五輪マーケティングの発言権爭い：ブランド靴企業のさらなる悪戦苦闘

「これらの資源を獲得するには、単に視聴率の効果を得るだけでなく、五輪期間中の発言権を占有することが重要だ」と、中央テレビの五輪広告の標的となる最低3900萬の資金の敷居を前に、中央テレビ市場研究株式會社（CTR）メディア研究総監の袁方博士はコメントした。2001年のオリンピック招致に成功してから7年間の予熱を経て、2008年の企業のオリンピックマーケティングはついに最後の爆発の瞬間になった。しかし、企業が力を入れて最後の戦いをしようとしたとき、彼らが選択できるマーケティング資源は本當に限られていることに気づいた。中央テレビの五輪広告は、希少資源の典型的な代表だ。2回の五輪スポンサー內部の入札を経て、中央テレビが公開入札で奪った広告標識に殘したものは5つだけだった。これはオリンピックを絶好のマーケティングチャンスと見なしている多くの企業にとって、非常に希少であることは間違いない。しかし、このような希少性は、落札企業により大きな価値空間を與えている。「オリンピック期間中、ほとんどの中國人が毎日オリンピックを見ていて、観客がそのいくつかのチャンネルに集中していたら、そのいくつかのチャンネルはまた100ブランド未満しか収容されていなかった。それでは、その十數日以內に中國のテレビ畫面では、ほとんどのブランドがブロックされていて、この100ブランド未満が聲を出していることが理解できる」この角度から考えると、袁方は企業のこの金を「使う価値がある」と考えている。「関連度」の爭奪戦がこれほど高い資金のハードルを上げているのに、企業は中央テレビの五輪資源から何を得たいのだろうか。三人行広告有限會社の胡棟龍総裁は袁方博士と同様に、最初に口をついた答えはすべて「參加」だった。今回の中央テレビ入札會で、胡棟龍率いる広告會社の代理客の落札額は11億を超えた。同社が代理した王老吉、力覇などはさらに2億近くの五輪標的を獲得した。彼は、伝統的に見ると、7、8月はもともとほとんどの企業が広告を投入する閑散期だったが、今年も企業がこのように積極的な一部の原因は、この企業が北京五輪という國を挙げた大事に參加していることを示す「顔を出す」ことだと考えている。オリンピックは我が國において、もはや単なるスポーツ競技ではなく、「中國大國の臺頭」、「民族的誇り」という概念を含んだ事件である。だからこの角度から言えば、袁方は、この事件はすべての企業にとって重要であり、企業がブランドと民衆の心理的意思疎通を実現する架け橋であると考えている。しかし、資金という敷居は確かに多くの企業を中央テレビの五輪資源の門外に遮斷している。落札した企業、特に非協賛企業を見渡すと、より明確な目的性があることが多い。第一の目的は、ブランドとオリンピックの関連性を購入することであり、コラム番組の獨占冠名権の購入に顕著に反映されている。コーナーの獨占冠。イベントでは観客が投票し、「當日の星」が発表された。レッドブルの王叡社長は同日、落札現場で、レッドブルは今回の五輪のスポンサー企業ではないが、五輪にも喝采したいと述べ、五輪のビジネスチャンスは誰も逃したくないと語った。胡棟龍氏は、ある企業、特に非五輪スポンサーが望んでいるのはブランド購入の関連度だと考えている。企業広告が五輪番組に高頻度で登場すると、企業は五輪と何らかのつながりがあると錯覚しやすくなる。の獨占冠名を冠したのも、同じ考えからだ。特歩はスニーカーを主力とし、速く走ることを強調しており、このコラムとの相性が高い。自身のブランドの特徴とコラムの特性を結びつけることは、スポーツマーケティングの重要な表現方法である。「これはイベントに出席するたびに、李嘉誠の隣にベンチを持って座っているようなものです。李嘉誠と何か関係があると思われます」。この関連度は隠れた市場の問題に関連しているのではないでしょうか。本紙記者はIOCテレビ?新メディア権益委員會のTimmo Lumme執行責任者への電話インタビューで、「スポンサー企業の優先購入権が保証された後、五輪関連の広告の一部を非スポンサー企業に販売することができる」と答えた。しかし契約では、権利を持つ中継業者には、広告が混同されず、非五輪スポンサーが五輪とどのように関連しているのかを誤解させることがないように保証する義務がある」と規定している。明らかに、「混同」「誤解」という言葉はあまりにも寛大で、この度をどのように把握するかについては、各方面でさらに協議しなければならない。関連度は重要ですが、すべての企業がそれを購入するのに適しているわけではありません。あるマーケティング専門家は、すでに五輪スポンサーである企業が出血して購入するという関連度はあまり得にならないと記者に分析した。2007年の中央テレビの資源入札で、あるオリンピック特別番組の獨占冠を獲得するためには、企業が支払う資金は5000萬、さらには億に達する可能性があるからだ。この専門家は、五輪スポンサーがすでに巨額の協賛金を出して五輪との関連度を得ているか、すでに巨額のスター推薦費用を払っているとみている。五輪要素を備えた場合、関連度をさらに數千萬円で購入すると、資源の浪費になる。このような考えに基づいて、3行は顧客の伊利に2008年からの投入戦略の転換を提案した。広告の投入をより平均化するには、五輪との関係をより大きなプラットフォームで広めることに重點を置いている。伊利が今年収穫した標的は、開閉會式パッチの第一選択権、オリンピック試合の生中継中継セット、7、8月の天気予報、A特段の位置などだ。ライバル企業が中央テレビの五輪資源を爭う際には、ライバルの広告投入戦略も考慮しなければならない。例えば伊利は必ず蒙牛の投入行為に注目しなければならないが、燕京ビール（000729相場、株バー）も青島ビール（600600相場、株バー）の投入を見定めなければならない。胡棟龍氏によると、現在、多くの民間企業は広告投入の予算総額、各メディアの分配比率、および各メディアにおける広告標的の性質分配比率を決定するための比較的完全な試算システムを持っている。このシステムで重要な地位を占めている要因の1つは、競爭相手の投入行為である。ビール業界を例にとると、青島ビール、燕京ビール、バドワイザービールはいずれも五輪スポンサーであり、雪花も「非五輪マーケティング」を旗印にしており、互いに注目しなければならない。そのため、毎月専門チームが競爭相手の広告監督報告書を提供し、広告投入の頻度、視聴率シェア、コストなどの要素を一つ一つ分析している。今回の入札結果を見ると、バドワイザーを除く3つのビール系企業が獨自の聲を上げている。特歩の爭いの標的も対抗の火薬の味を示している。具體的なライバルを數えてみると、アディ、ナイキはもちろん、オリンピックの広告資源に多くを投入している。李寧はスポーツチャンネルの司會者の衣裝カードを主力とし、安踏はCBAなど通常の國內リーグの積極的な後援者だ。「すべてのライバルがスポーツをしているので、參加しなければならない」と、胡棟龍氏は特歩入札の五輪広告の理由をずばりと破った。上記2つの企業に比べて、エアコンを主とする家電企業の美の會社も6890萬元を投じてにぎやかになっており、ハイアールに対する指向はさらに一目瞭然だ。8月はいつもの習慣でエアコン業界の広告が閑散期だからだ。これらの要因のほか、夏の販売シーズンにあたるビールや飲料類にとって、オリンピック期間中の投入は、販売量の大幅な上昇を直接促すこともできる。しかし、オリンピックという芝居は誰でも歌えるものではない。3人行は何度も自分の顧客に提案したことがあり、オリンピックの資源は非常に人気があるが、企業が喫緊の競爭圧力に直面していなければ、やはり自分の投入選択面を拡大すべきだ。北京未來広告有限公司の沈華社長補佐官も同様の態度を示している。彼は、あなたが業界のリーダーであるか、オリンピック前後に新製品を発売するかしない限り、一般的な中小企業は競爭から自主的に撤退したほうがいいと考えている。「何百萬や一千萬の資金が、オリンピックにかけてくるのは焼け石に水だから、この時間を避けたほうがいい」。