ブランド文化體験または靴製品消費の代替

いつからか、瀋陽最も有名な商店街である中通りは、大小の運動靴類ブランド専門店が「獨占」しており、「瀋陽スポーツレジャー街」と呼ばれている。各スポーツブランド人気のある商店街に専門店が相次いで進出し、スポーツブランドのカジュアル化、ファッション化の傾向がますます多くの消費者に愛顧されていることを説明する一方で、スポーツ消費財の利益空間の大きさを証明している。

しかし、同じ地域で同じタイプの専門店を展開することは、消費者により広い選択空間を提供するとともに、ブランド間の競爭を激化させ、業者に強い危機感を感じさせた。そこで、新しいスポーツ用品のマーケティングモデルがひっそりと誕生した。「業者は製品を提供すると同時に、青年運動文化の普及を推進している。これは実際には一般的な製品消費をスポーツ文化體験消費に転換することであり、このマーケティングモデルの変化は消費者の居場所感と専門性を確立しやすくなる」瀋陽で新興のスポーツ用品「コンセプトショップ」について、あるスポーツマーケティング専門家はこのような解読を與えた。

　スターのショーはもう明日の黃花になった

ここ數年、夏休みを利用したゴールドラッシュは多くのNBAスターの「規定動作」となっている。しかし、これまでとは違って、今年中國に來たNBAスターは中國の二三線都市でショーをすることが多い。見識の多い一線都市のファンはNBAスターに対しておかしくないため、コービー、ジェームズ、ハワードなどいくつかのトップスターがアピール力を持っているほか、いわゆるスターはファンの食欲を満たすことができなかった。最も主要なのは、NBAスターが頻繁にショーを行うことはファンに審美的な疲労を感じさせるだけでなく、濃厚なビジネスの味もファンに反感を抱かせることだ。「今年の夏、瀋陽には4人のNBAスター、ヘイズ、コービー、キッド、ガーネットが來た。これらのNBAの大物は瀋陽のファンの間でまだ人気が高いことは認めざるを得ないが、ショーを歩いてブランドの業績を牽引する伝統的なマーケティングモデルは瀋陽のような都市ではあまり効果がなかった」。瀋陽のあるスポーツ広告マンは本紙記者の取材に対し、「數年前に中國のファンが初めて家の前でNBAスターを見た興奮した気持ちとは異なり、ここ數年のNBAスターの走馬燈式の訪中は早くから中國のファンに新鮮味を失わせた。現在のバスケットボールファンはNBAスターのショーに対してより高い要求を持っており、彼らが見たいのはスポーツブランドを売り込むビジネスショーではなく、バスケットボールのコートでの素晴らしいショーを見たいと思っている。その點では、今年の夏に瀋陽に來たこれらのスターは明らかにファンの期待に達していない」と話した。

慈善活動、ビジネスショー、ファンミーティングといった古いやり方がファンに買われなくなったことは明らかだ。「今年の夏はNBAスターの訪中の絶唱になるのではないか」と予想する聲もあるのも無理はない。確かに、ファンが買わなければ、業者が高値で招いたNBAスターは存在意義と価値を失ってしまう。NBAスターが今夏、中國で少なくとも6000萬ドル（約4億7000萬元）を巻き上げたというデータがあった。想像できるように、高額な代弁料を拒否するスターはいないが、もし中國のスター追っかけの情熱が徐々に冷めてきたら、業者がこれらのスターを中國に招待するかどうかは未知數だ。

　90後の潮人消費はより個性的になる

NBAのデイビッド?スターン総裁はNBAにこのような定義を與えたことがある：NBAは決してスポーツだけではなく、生活様式：積極的、健康、すばらしさ、品位…先進的な生活様式の共通性をほぼ網羅している。だから多くのスポーツブランドの業者はすでにこの點を意識しており、「スターがショーを歩いて製品を売る」ことが明日香の花になった時、新しいスポーツ用品のマーケティング方式がひっそりと誕生した。このような新しいスポーツ用品のマーケティングモデルの登場はすぐに多くの若者の支持を集めただけでなく、沈城のスポーツ愛好家の間にも「體験の波」を巻き起こした。{page_break}

　　文化體験消費代替製品消費

記者によると、スポーツブランドの消費の主な層は18歳から25歳に集中しているため、これはスポーツへの情熱を引き出すのに最適な年齢であり、新しいもの、新しい文化を受け入れやすい年齢でもある。ここはスポーツ好きの若者の「集散地」になった。

記者は取材の中で、それぞれのテーマコンセプトストアには「百事通」がいて、彼らは単獨の専門的な訓練を受けていて、彼らは消費者に最適なアドバイスを提供するほか、どこでどのようにこれらの運動に參加するかを教えて、そしてテーマコンセプトストアでどのように長期的な體験をするかを教えてくれます。

実際、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリアでは、ほとんどのスポーツ小売市場がマルチブランドであり、消費者により多くの選択肢を提供しています。「気の合う人に會って運動に參加する機會がある」というコンセプトストアのマーケティングモデルは、多くの成功した小売業者に有効であることが証明されている。「この新しいマーケティング手段は、これまでのような単純なブランド店との最大の違いは、體験的な選択にある。このようなテーマコンセプト店が消費者に提供する心のこもった選択は、性能であれデザインであれ、彼らのニーズに駆動されている。スニーカーに特化したコンセプトストアのように、足の動きの診斷と分析を提供することができ、クッション、安定、その他の消費者が必要とする靴の正確なソリューションを消費者に提供することができます。人によって足が異なり、足がひっくり返ったり、足が平らになったりする人もいるので、消費者の靴の形に合ったテクノロジーを選ぶ必要があります」あるスポーツブランドのマーケティング専門家は、このような體験型消費が若者の推賞を勝ち取る理由についてこのような解読を示した。

その後、このマーケティング専門家は「テーマコンセプトストアは將來のスポーツブランド経営の一方向だ。いわゆるスター効果の下で良い販売実績を上げているブランドもあるが、このような狀況が長続きするのはごくわずかだ」と予測した。したがって、より多くのターゲット集団を特定するには、スポーツコミュニティに參加する機會、參加、競爭、または遊びの機會を提供し、真実性を伝えることを目標にしなければなりません。つまり運動を中心に彼らとつながりを持たなければならない」