汪蓉：ショッピングセンターでも會員のニーズを深く掘り下げることができます。

汪蓉さんは現(xiàn)在北京豊連広場商業(yè)有限公司の総監(jiān)督をしています。彼女はショッピングセンターの経営管理についてのキャリアは13年になりました。2002年に北京市初のショッピングセンターを設立しました。

“自分で道を作ります”は豊聯(lián)を會員制の百貨店にしました。

記者：2002年には、ショッピングセンターは統(tǒng)一的な會員管理ができないと行內の人々が考えています。ショッピングセンターもないので、統(tǒng)一した會員カードを使ってみてください。そしてすべてのテナントと割引を交渉します。

豊連広場はどう思っていましたか？こんな難しいことをしようと決心しました。

汪蓉：豊連広場が開業(yè)したばかりの時は、形式上のショッピングセンターと言うべきですが、管理構造、運営モードの各方面から不動産管理にもっと傾いています。デパートではないので、もっと多くのものはレンタルです。

當時は完全なショッピングセンターの実行案もなかったので、私たちはデパートではなく、ショッピングセンターを作りたいと思っていました。

デパートの中心商品は商品です。

ショッピングセンターで売っている商品は実は私達の店です。

店が絶えずに値上がりすることができます。これは私達のほしいものです。

ですから、私達がショッピングセンターを作るのは普通の百貨店のようにはいけません。

もし私たちが不動産會社のように単純にレンタルだけしてショッピングセンターの自分の管理システムがないと、どちらに行けばいいのか分かりません。

豊連広場は朝外大街にあり、ビジネスエリアの付帯商業(yè)施設に屬しているので、私達の観光客は安定しています。周りには50萬人近くのオフィスビルがあります。

記者：でもショッピングセンターで會員制をするのはかなり難しいです。

汪蓉：當時は確かに経験がありませんでした。デパートと違って、ショッピングセンターは家賃の調整で営利していました。私たちは統(tǒng)一的にお金を受け取らないし、ブランド側のお金も使わないです。

デパートと違って、単純な不動産賃貸のショッピングセンターと同じではないです。

私たちは最後に會員制を選びました。

正直に言うと、長年やってきたので、私たちもショッピングセンターで會員制を作るのは大変だと思います。それ自體はお店、店舗、商品のコントロール力が百貨店ほど強くないです。それとも環(huán)境、地域によって顧客を引きつけます。

豊連が開業(yè)する時、ブランドの旗艦店、イメージショップに対する概念はまだ強くありませんでした。當時はちょっと道がなかったので、自分で道を作って豊連を會員制のデパートにしました。

そしてこの考えに沿って出発して、今までずっとやってきました。

記者：今豊聯(lián)には會員が何人いますか？

平均どれぐらいの時間に一度の消費ですか？

汪蓉：今は有効會員が四萬人ぐらいいます。まだ寢ている會員がいます。

普通なら、會員は一ヶ月に二回消費するべきです。頻度が高いと週に二回、普通は月に二回、三回です。

記者：會員の消費が非會員の比重を占めるのはどれぐらいですか？

汪蓉：平均して40%ぐらいです。高店舗は70%に達しています。全體の商店街は平均的に40%です。

私たちの客流は比較的安定しています。そして、月曜日と金曜日の客流は土曜日と日曜日より少し高いです。豊聯(lián)は純粋なビジネスエリアにあります。なぜ會員になりますか？

周辺のビジネス層の消費を深く掘り下げたいので、會員の占める割合は普通のショッピングセンターより少し高いです。

管理側とブランド側を結びつける

記者：この過程はずっと順調ですか？

各ブランドの店舗はよくデパート全體の會員制マーケティングに協(xié)力できますか？

汪蓉：會員制を始めたばかりの頃は、ショッピングセンターの管理者として、例えば私達の市場部でプロモーション活動をしていました。運営部はフォローアップしています。

私たちは多くの仕事をしましたが、効果があまりよくないことが分かりました。

なぜこんなにたくさんの仕事をしたのかと思っていますが、お客さんが入ってきてからは豊聯(lián)の活動についてよく分かりません。一連のスケジュールはよく分かりません。

実際に現(xiàn)場で會員や顧客と交流するのは、100のブランド店の店長と店員だということが分かりました。

そうすると、管理側はお金をたくさん落として、たくさんの力を入れて活動していますが、これらの店員、店長は意識していません。お客さんも意識していません。

記者：ちょっと自分でドアを閉めて企畫したり、実行したりしていますが、現(xiàn)場には定著していません。

今は月に一回店長會議を開きます。すべての大型イベントの前に必ず店長のテーマ會議を開きます。私達も神秘的なお客さんを各店舗に集めて調べてみます。店の店員はデパートの最近の活動を知っていますか？そしてデパートの活動情報を正確にお客さんに伝えることができますか？

王府井にはいません。西単にはいません。それほど大きな客流がないので、お客さん一人が殘ります。

私たちは會員活動をする時、デパートの管理者とブランド側を一緒に縛って、みんなでこの活動をしてこそ、會員制を広められます。

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記者：多くのショッピングセンターは會員制をする時いずれもこのような問題に出會って、マーケティングの費用はどのようにテナントと分擔しますか？

豊連には何かいい方法がありますか？

汪蓉：この問題はとても鋭いです。お金について言うと、テナントは考えがありますから。

私たちのやり方はこのようです。會員ポイントのフィードバックに対して、全力を盡くして実行します。デパートの管理者は全部費用を負擔します。いくつかの贈り物はブランド商に提供されます。デパートでも贈り物を買います。そうすると、自分でコストを抑えることができます。

ですから、會員全員の報酬の金額はデパート側が負擔しています。デパートの年間経営普及費として計算されます。

會員カードは豊聯(lián)の各店で消費する割引はブランド側の全権で負擔します。豊聯(lián)會員カードとブランドの店舗會員カードは同じ割引が受けられます。

このように雙方は更に細かく帳簿を計算しなくてもいいです。店はよく売れました。デパートは會員に與えるポイントが自然に増えました。デパートはもっと多くの贈り物を返します。もっと大きな経営をして投入します。店の流水も上がることができます。これはお互いに促進する過程です。

會員のニーズに応じてブランドの組み合わせを調整します。

記者：會員管理をする時、豊聯(lián)はきっと會員の興味のある商品を正確に把握しました。それでは、豊聯(lián)はどのような方法で會員の心の中で思っていること、興味のある商品、興味のある景品、興味のあるサービスを掌握しますか？

汪蓉：2002年の初めに、私たちはデパートの情報管理システムを使いました。このシステムには多くの管理モジュールがあります。その中の一つのモジュールは會員情報です。

會員は豊聯(lián)広場の各専門店で消費する時、會員カードを使って、千元を消費しました。この千元は自動的にポイントになります。楽屋で記録があります。

データ分析をする時、一筆の成約量はいくらですか？もしこれらの消費データの中で、600元から800元の一筆の成約額が占める割合が一番高いと見つけたら、私達は招商の時に単価を600元から800元のブランドを募集します。

豊聯(lián)広場はホワイトカラーエリアにあるので、純粋でハイエンドのお客様ではなく、ぜいたく品は豊聯(lián)広場に向いていません。豊聯(lián)も贅沢品をしません。

私たちは情報システムを通じてデータを集めて、會員が一番耐えられる価格ラインを知ることができます。ブランド店も最高の業(yè)績を上げることができます。

記者：あなたの経験で、ここ數(shù)年會員の興味はどう変わりましたか？

汪蓉：會員の変化を掘り起こしています。以前は豊連広場でアパレルブランドのお店がもっと多かったですが、會員の深さの需要を掘り起こした後、いくつかの調整を行いました。プレゼントショップの割合を増やして、アパレルの比重はますます低くなりました。

豊聯(lián)広場はビジネスエリアにありますので、個人的には豊聯(lián)の會員であり、會社の行政主管でもあります。プレゼントを買うたびにいつも頭が痛いです。

今はアップルストア、ティソ店、同仁堂もオープンしました。

3 C商品、時計及び高級保健品はいずれもビジネスエリアグループの贈り物購入に必要な範囲です。

ここ數(shù)年來、豊聯(lián)は絶えず自分の規(guī)模とエネルギーを結び付けて、私達の會員管理の構想を変えます。

私達は大きくて全部できません。既存の會員資源を利用して、彼らの深い需要を掘り起こして、贈り物、飲食、機能化製品を全部協(xié)力して、これは十數(shù)年來の経験かもしれません。