Wang Rong: Le Centre Commercial Peut Aussi Approfondir Les Besoins Des Membres

Wang Rong, actuellement Directrice générale de Beijing Feng Lian Square Commercial Co., Ltd, a une carrière dans la gestion du centre commercial pendant 13 ans et a organisé en 2002 la création du premier centre commercial de Beijing.Mode de fonctionnementSystème de gestion de l 'information, qui intègre la gestion centralisée des différents attributs d' exploitation, tels que les magasins, les baux, les membres, les ventes, la promotion, les finances, etc.InformatisationSystème de gestionPlace de l 'UnionMembre excavateurLa demande en profondeur de fournir un appui technique.

　"Réparer ses propres routes" a fait de Feng Lian un centre commercial membre.

Journaliste: en 2002, les internautes ont estimé qu 'il n' était pas possible d 'uniformiser la gestion des membres au centre commercial et qu' il n 'y avait pas de centre commercial qui oserait essayer d' utiliser une carte de membre unique et négocier un rabais avec tous les locataires.Qu 'est - ce qu' elle pensait de l 'époque, et qu' elle devait décider de faire une chose aussi difficile?

Wang Rong: Au moment où la place de Feng Lian vient d 'ouvrir, il faut dire qu' il s' agit d 'un centre commercial formel, mais de tous les aspects de la structure de gestion et du mode d' exploitation, il est préférable à la gestion immobilière, car il ne s' agit pas d 'un grand magasin, mais plut?t d' un travail de location.Il n 'y avait pas de centre commercial complet à l' époque, donc nous avions pensé que ce que nous devions faire, ce n 'était pas un grand magasin.Les produits de base du grand magasin sont les produits vendus.Et le centre commercial vend en fait notre magasin.C 'est ce que nous voulons.

Par conséquent, nous ne pouvons pas faire des centres commerciaux comme les grands magasins ordinaires, car il y a des différences dans l 'industrie.Si nous ne faisons qu 'un simple bail comme une société immobilière, sans système de gestion propre au centre commercial, nous ne savons pas où aller.Comme la place de Feng Lian est dans la rue de l 'extérieur, dans le quartier des affaires, notre clientèle est relativement stable, il y a près de 500 000 personnes autour de la maison de bureau, puis plusieurs grandes entreprises ont été implantées ici.Cercle commercialIl faut donc réfléchir à la fa?on dont ces clients fonctionnent.{page} u break}

Journaliste: mais il est très difficile d 'être Membre dans un centre commercial.

Wang Rong: il n 'y avait vraiment pas d' expérience à ce moment - là, car contrairement au grand magasin, le Centre d 'achat est rentable grace à l' ajustement continu des loyers, nous ne faisons pas de la collecte de l 'argent uniforme et n' occupons pas les comptes de la marque.Comment faire un centre commercial qui se distingue du grand magasin et ne correspond pas à un simple bail immobilier?Nous avons finalement choisi de devenir membre.Pour être franc, après tant d 'années, nous avons également trouvé le centre commercial plus difficile à devenir membre, parce qu' il n 'a pas un contr?le aussi fort sur les magasins, le personnel de magasin, les produits, ou encore parce qu' il est tributaire de l 'environnement et de l' espace Pour attirer les passagers.Feng Lian a ouvert, tout le monde n 'était pas encore très fort sur la marque de magasin, de faire des magasins d' image, à l 'époque, il n' y avait pas de route, a choisi de faire de la Feng Lian un magasin de membres.Ensuite, on part dans cette direction jusqu 'à maintenant.

Combien de membres compte la Fed?Combien de temps en moyenne?

Wang Rong: Aujourd 'hui, il y a environ 40 000 membres actifs, parce qu' il y a encore des membres endormis qui, ensemble, s' élèvent à 78000.En règle générale, les membres devraient consommer deux fois par mois, deux fois par semaine si la fréquence est élevée et, en général, deux ou trois fois par mois.

Journaliste: Quelle est la part de la consommation des membres par rapport aux non - membres?

Wang Rong: environ 40% en moyenne, 70% des magasins de haut niveau et 40% de la ville en moyenne.Parce que notre flux de passagers est relativement stable et, franchement, nous serons un peu plus nombreux lundi et vendredi que samedi et dimanche, parce que la FIFA est située dans une zone d 'affaires très pure, pourquoi sommes - nous membres?Il s' agit de faire en sorte que la consommation des gens d 'affaires environnants puisse faire des fouilles approfondies, de sorte que la proportion de membres est légèrement plus élevée que dans les centres commerciaux ordinaires.

　Lier la direction et la marque

Journaliste: est - ce que tout s' est bien passé?Est - ce que tous les magasins de marque peuvent bien coopérer avec l 'ensemble du magasin de marketing membre?

Wang Rong: Au début de notre affiliation, en tant que gestionnaire du centre commercial, par exemple, notre Département de marketing a mené des activités de promotion et de suivi de la mise en ?uvre.Nous avons fait beaucoup de travail, mais nous avons constaté que les résultats n 'étaient pas bons.Nous nous demandons pourquoi nous avons fait tant de travail, mais après l 'entrée des clients ne sont pas très au courant des activités de l' Alliance et ne sont pas très au courant de nos arrangements.Par la suite, nous avons découvert que ce sont les propriétaires et les commer?ants des 100 marques qui communiquent réellement avec les membres, les clients.De ce fait, la direction a dépensé beaucoup d 'argent et d' énergie dans ses activités, mais ces commer?ants et ces commer?ants n 'ont pas réalisé que les clients n' en étaient pas conscients.

Journaliste: il semble que la porte soit un peu fermée pour la planification, l 'exécution, pas sur place.

Wang Rong: Maintenant que nous tenons une réunion mensuelle des chefs de magasin, toutes les grandes manifestations seront précédées d 'une réunion des chefs de magasin, nous allons également organiser des clientes mystérieuses dans chaque magasin pour vérifier si chaque employé est au courant des activités récentes du magasin et si les informations sur les activités du magasin peuvent être transmises aux clients avec précision.Parce que nous ne sommes pas à Wang Fu Jing, pas à sidan, il n 'y a pas un tel flux, donc tous les invités doivent rester.Lorsque nous faisons partie de l 'Association, les gestionnaires de magasins et les marques sont liés, et tout le monde le fait ensemble, afin de promouvoir l' adhésion.{page} u break}

Journaliste: dans de nombreux centres commerciaux, la question se pose de savoir si les frais de commercialisation sont partagés avec les locataires.Y a - t - il de bonnes pratiques à partager?

Wang Rong: le problème est très aigu, car dès qu 'on parle d' argent, le locataire a une idée.Notre approche est la suivante: mettre en place un système unique de retour d 'information des membres, l' administration du Centre d 'affaires est entièrement responsable des co?ts, certains cadeaux peuvent être fournis par les marques, le Centre d' affaires achètera également des cadeaux, afin que nous puissions nous - mêmes ma?triser les co?ts.Par conséquent, tous les membres du montant de retour est pris en charge par le centre commercial, est compté comme la promotion annuelle de l 'exploitation du Centre.

Les membres détenteurs de cartes de consommation dans les magasins de Feng Lian est entièrement pris en charge par les marques, Feng Lian membres et les marques de la carte de membre peuvent bénéficier des mêmes remises.Ainsi, les deux parties n 'ont plus besoin de comptes détaillés, les ventes de magasins, les points de vente pour les membres naturellement, le magasin plus de cadeaux, plus d' intrants d 'exploitation, les magasins peuvent également monter, c' est un processus de promotion mutuelle.

　　Adaptation de la marque aux besoins des membres

Journaliste: dans le cadre de la gestion de ses membres, la FSM doit être très précis sur les produits qui intéressent ses membres.

Wang Rong: Au début de 2002, nous avons utilisé un système de gestion de l 'information dans un centre commercial, qui comporte de nombreux modules de gestion, dont l' un est l 'information des membres.Les membres de chaque magasin de Feng Lian Square à la consommation de la carte de membre, a consommé 1000 yuan, ce 1000 yuan sera automatiquement converti en intégrale, il y a un record en arrière.L 'analyse des données dépend de la quantité de produits uniques, et si l' on découvre que la part la plus élevée de ces données de consommation est de 600 à 800 yuan, on recrute des marques de 600 à 800 dollars, parce qu 'elles correspondent le mieux à notre population de consommateurs.Parce que la place de Feng Lian est située dans la zone de col blanc, n 'est pas une clientèle de haut de gamme, les produits de luxe ne sont pas adaptés à la place de Feng Lian, Feng Lian ne fait pas non plus de produits de luxe, mais faire de bas de gamme n' est pas ce que nous voulons.Nous recueillons des données par l 'intermédiaire du système d' information, nous savons que les membres sont les plus à la hauteur des prix, de sorte que les marques peuvent également obtenir les meilleurs résultats.

Journaliste: avec votre expérience, quel a changé l 'intérêt des membres ces dernières années?

Wang Rong: Nous avons exploré les changements parmi les membres, dans le passé, la place de la Feng Lian était plus de vêtements de marque, mais après avoir creusé les besoins profonds des membres, nous avons procédé à des ajustements pour augmenter la proportion de la boutique de cadeaux, de vêtements de moins en moins.Comme la place de Feng Lian est dans la zone d 'affaires, certains clients sont membres de la Feng Lian, mais aussi le chef de l' administration de l 'entreprise, a besoin d' acheter des cadeaux pour l 'entreprise, mais chaque achat de cadeaux a toujours très mal à la tête.Maintenant, nous avons une pomme, le paradis, la salle des amis.3C produits, tableaux et produits de soins de santé de haute qualité sont des groupes d 'affaires de la zone d' achat de cadeaux.Au fil des ans, la Fu Lian a continué d 'unir sa taille et son énergie pour transformer les idées de gestion de ses membres.Nous ne pouvons pas faire grand - chose, alors utilisons les ressources existantes des membres pour explorer leurs besoins profonds, les cadeaux, les repas, les produits fonctionnels, c 'est peut - être notre expérience de plus de 10 ans.