ブランドの知名度を迷信するな

現代企業はいずれもブランド伝播の配置マーケティングをオフにします。しかし、ブランドは市場と消費者にとって何を意味しているのだろうか。ブランドはどの程度人々の購買行動に影響を與えているのだろうか。これらの問題は計り知れないようで、それによってエンタープライズ困惑する問題だが、これはまたマーケティングと伝播方案を制定する基礎である。

顧客と企業間の認識のギャップ

ブランドはどれくらい重要なのでしょうか。最近、小規模なディープインタビューを実施しました。調査では、あるノートパソコンブランドを背景に、パソコンを購入する環境をシミュレーションしました。私たちが消費者に、このブランドが彼の重要性と購買行動に與える影響について尋ねたところ、回答者はしばしば、「私たちが関心を持っているのは自分のニーズだけで、この基準で選択している。○○ブランドは私とどのような関係があるのか」という返事を出した。

しかし、同ブランドの企業社員に同じ質問をしたところ、全く異なる回答が返ってきた。多くの従業員は、自分のブランドは業界ではまだ影響力があり、顧客の購買行動に重要な影響を與えることができると考えています。

顧客と企業のブランド認識には明らかなギャップがあることがわかる。これは、ブランドの重要性に対する企業や學者の関心が消費者よりもはるかに大きいような、長い間人々の心に去來してきた困惑を側面から解いている。この現象は、商品が非常に豊富で、製品の品質が良い場合、ほとんどの実用的な商品にとって、企業と消費者のブランドの重要性に対する認識には大きな非対稱性が存在し、それに対して十分な認識が必要であることを示している。

このようなブランド理解の違いは、企業が自分のブランドの知名度を非常に気にして強調し、消費者は自分のニーズに関心を持ち、盲目的にあるブランドを追求することはありません（少數の高級贅沢品を除く）。この溝は企業と市場の間に橫たわっており、市場コミュニケーションと企業マーケティング実現の主要な障害となっている。

もし企業がそれを認識していなければ、お客様に直面する際に自分のブランドの重要性を強調しすぎると、マーケティング方案は要點をつかむことができず、企畫が的確ではなく、販促効果が悪く、市場のコミュニケーションがうまくいかない。同時に、これは広告企畫の內容が空っぽで、創意的で見かけ倒しの病気の根源でもある。一部のマーケティング擔當者は、アイデア、畫面、ブランドの知名度の伝播を強調しすぎて、甚だしきに至っては極端と偏執的な自己意識に完全に浸って、需要の本源と消費動機と購買行動の分析を無視して、広告と市場の関連度、視聴者の受け入れ度、製品の販売促進に対する作用を完全に無視している。結果は必然的に、企業は大金を燃やしても効果は少ない。聲名が遠くに流れているように見えるが、実際の効果はあまりない。

ブランド認知の非対稱現象は、ブランドの購買意思決定に対する役割が限られており、現代の消費者はますます自我的になっていることを意味している。企業はマーケティングの伝播の中で顧客価値を強調しなければならない。つまり、消費者がどのような利益を得るかを強調し、自分のブランドにナルシストしすぎてはならない。それだけが消費者を感動させ、販売の伸びを牽引することができる。

製品とサービスこそが立命の本だ

企業が盲目的に「お金を燃やす」ことで、ブランドの知名度に浸って簡単に伝播する方法はもはや取るに足りないことがわかる。「羊、羊、羊、恒源祥」のようなお金を使って耳にする現象は、ブランド効果を生みにくく、さらに大きな販促効果はありません。消費者にとって、製品とサービスこそが最も重要であり、これは永遠に企業の安住の本である。

しかし、私たちが直面しなければならない現実は、類似の現象が依然として大量に存在し、現段階で多くの企業のマーケティング発展を制限するボトルネックになっているということです。今年初め、ある経済型ホテルグループのブランドマネージャーは、現在の世界的な金融津波環境の下で、どのようにブランド伝播計畫を制定し、顧客ブランドの忠誠度を確立するかについて大いに語った。しかし、彼女の案は経済チェーン型ホテルの位置づけや特徴を考慮していない。経済的なホテルにとって、「金融津波の影響」という前提は成り立たない。{page_break}
?

まず、國際金融危機は國內旅行に大きな影響を與えていない。次に、一部の企業は出張コストを圧縮し、5つ星ホテルから経済型ホテルに変更し、かえって國內の経済型ホテルに大きなビジネスチャンスを提供した。そして何よりも、彼女の提案はブランド認知の非対稱性を考慮しておらず、実施方法、ツール、手段に多くの問題がある。経済的なホテルにとって、人々はあなたの製品（またはサービス）を選ぶのはブランドの忠誠心のためというより、自分のニーズ、製品性の価格比、サービスに対する考慮のためです。いくら広告にお金をかけても、ブランドの知名度がどんなに高くても、お客様はブランドに「忠誠」するとは限らないし、ホテル以外には泊まれない。お客様の本音は、外に出て寢ることではないでしょうか。「如家」、「7日間」、「錦江の星」、「漢庭」、「グリン豪泰」を選んで、どれがだめですか。似たようなホテルはどこにでもあり、質もそれほど悪くないのに、なぜあるホテルに「忠誠」を盡くさなければならないのか。だから、広告をしたり、ブランドの知名度を確立したりするために大金を排斥するよりも、より良い製品とより人間的なネットマーケティングモデルを提供するために、次の2つの方面の仕事をしっかりと行いましょう。

製品面では、この企業には「5つ星のベッドとトイレ、ゲストハウスのようなロビー」という感動的なスローガンがある。企業はこの點にもっと工夫を凝らして、この理念を末端に貫徹し、しっかりしなければならない。また、このホテルにはもともとお客様から好評を得ている規定があります。毎晩お客様に牛乳を1袋無料で提供しています。殘念ながら、このサービスは「三鹿」事件で中斷されているので、できるだけ早く復舊すべきだ。毎晩300元近くの住宅価格に比べて、1元前後の牛乳はあまりにも説得力がある：高蛋白、カルシウム補給、睡眠を助け、健康に有利、精力を補充してよりよく働く……多くの人文的配慮とマーケティングの物語を演じることができる。とにかく、より多くの人間的なサービスを提供し、製品の性価格比を高めることが広告よりも重要である。

ネットマーケティングと情報サービスの面では、ホテルの入居客のほとんどがネットや電話で予約していることを考慮して、企業が顧客を識別する方法も攜帯電話番號という特徴を通じていることが多く、ネット広告を投入する予定だったお金を、ネットマーケティングやオンライン情報サービスに投入することができる。例：

◆検索エンジンのマーケティングをしっかりと行い、需要のあるお客様に積極的に探してもらい、簡単に見つけることができます。

◆データベースマーケティングをしっかりと行い、古い顧客を正確に識別し、個性的なマーケティングとサービスを展開する。

◆Email/SNSマーケティングをしっかり行い、お客様との距離を縮めるために、積極的にお客様に連絡します。

◆お客様の參加とオンラインインタラクティブをしっかりと行い、差別化されたDIY付加価値サービスを提供する。例えば、ネット予約では、お客様にフロア、向き、部屋、個人生活用品などを自分で選択させます。

◆情報サービスでは、24時間前に攜帯メールで今後3日間の天気予報を送信し、お客様が旅裝を整理するのに便利である、8時間前にホテル周辺地域のナビゲーション略図を顧客の攜帯電話に自動的に送信し、顧客の探しやチェックインに便利にする。フロアのブロードバンド回線を無線インターネット機器に変更し、顧客のインターネット利用ニーズを満たす、毎日定時にお客様の攜帯電話に簡単なニュースを送信し、外出する人が一日中苦労して、周辺のニュースを顧みる暇がない問題を解決する、プロアクティブに古いお客様（ヒント、ベッドサイドチョコレートなど）を識別し、尊重されている、體面がある、などと感じさせます。

もし企業がこれらの仕事をしっかりと行うことができれば、お客様は外出の需要があれば、必ず習慣的にあなたのホテルを思い出します。この選択は、企業のブランド知名度ではなく、企業の製品性価格比の認可と卓越したサービスへの感情的な依存によるものです。このような「習慣的依存」に基づいたマーケティングモデルは、企業と市場を結ぶ絆を構築し、絶え間ない客足をもたらすだろう。

顧客に「習慣的依存」を生じさせる

一方で、現在の消費者はますます自我的になり、ますます「怠惰」になり、便利さ、性価格比、サービスにますますこだわっている。{page_break}
?

一方、製品とマーケティングの同質化傾向はますます激しくなっている。このような狀況で、企業が自分のブランドを強調してばかりいると、公衆の感情を損ねたり、逆心理を起こしたりするに違いない。しかし、企業がお客様の利益を十分に考慮し、しっかりと製品を作ることができれば、お客様に習慣的な依存を引き起こすことができます。このような習慣的な依存関係の絆は、企業が顧客に粘著し、顧客の生涯価値（customer life value）を高めるのに役立ちます。

「習慣的な依存」もブランドを通じて顧客の頭の中に反映されており、実際にはブランドの忠誠心だと言う人もいるだろう。しかし、私はやはり前者を提唱したいと思っています。それは、企業が消費者に直面したり、マーケティングの伝播案を制定したりする際に、自分のブランドの知名度に溺れることを簡単に強調するのではなく、製品、サービス、顧客の利益をより重視し、顧客により多くの利益をもたらすことを促すからです。

1960年代、デビッド?アウグウェイ氏は、「ブランドは製品に固有のものではなく、消費者の製品に対する感知屬性と共有されている」と指摘した。ブランドは企業が長期的な努力を通じて消費者の頭の中で形成した総合的なイメージであり、「ブランド名」はこの総合的なイメージの代表的なシンボルにすぎない。その意味では、お客様はブランドに盲目的に「忠誠」することはありません。彼らは永遠に自分の利益と価値を追求しています。

ほとんどの実用的な商品にとって、消費者の購買行動は、「ブランド忠誠」というよりも、便利さ、サービス、性価格比に対する習慣と追求のためである。これは消費者が企業の製品やサービスに基づいて構築した習慣的な考え方であり、盲目的に崇拝しているわけではない。そのため、將來のマーケティング実踐は、お客様の真のニーズ、製品の品質、サービス、お客様の価値にもっと注目し、お客様の企業や製品に対するニーズを便利さ、信頼性、習慣性に依存する基礎の上に構築しなければなりません。このような自己利益に基づく習慣的な依存は、最高の「ブランドイメージ」である。このような「ブランドイメージ」を構築してこそ、企業は顧客を永続的に捉えることができる。同時に、消費者もより多くの恩恵を受けることができる。相互に利益を得、顧客価値を通じてマーケティング価値を実現する。