李寧のモデルチェンジ：漸進的ですか？それとも急進的ですか？

新規開店増分モデルから店舗効率モデルの深掘りへの転換は困難な試練である。

胡軍華

艾清は1989年に生まれた大學生で、2010年6月、李寧[16.68 1.21%]會社は正式に“L”の形の製品の標識を“人”の形に変えました。これは艾清を失望させました。

これは李寧會社にとってあまり愉快でない消費者のフィードバックであり、「90後」に転向している。

製品の標識を交換する以外に、2010年創立20周年の李寧會社は「革命」が発生しました。ブランドの位置づけから直接タブレットナイキ、アディダスなどの國際一流ブランドを叫び始めました。販売ルートで閉店または統合効率の悪い店舗を始めました。どんどん新しく開店した店舗の増分式成長道路から既存店舗の収益成長の道を掘り起こしていく方向に転換します。

上記の行動は李寧會社にとって薬の一つであるかもしれませんが、このような短い時間で、多くの「良薬」が同時に服用されると、「猛薬」になるかもしれません。

黃金時代を告げる

國內のスポーツ用品企業の発展「ゴールデンタイム」は北京オリンピックが開催された2008年です。

その年、各半期の新聞を例に挙げて、李寧、安踏、特歩、中國動向[3.41 1.49%]2008年上半期の収入または売上高は前年同期比50%以上の伸びを達成し、その時の特歩の収益は同174.3%増となり、2009年上半期には上記4社の中営業額が前年同期比で最も高いのは中國の動向で、同33.5%増となりました。

李寧會社の業績が低下したという信號にもかかわらず、スポーツ用品の観察者の馬崗さんは依然として

馬崗が指す「風向きの変化」は國內のスポーツ用品業界の高成長時代にすでに「天井」に觸れています。これは李寧會社だけではなく、安踏、特歩などの國內のスポーツ企業もこのような難題に直面しています。

2010年12月21日、李寧の株価が大幅に下落した時、安踏、特歩などの會社の株価はいずれも値下がりしました。

ずっと下落している同時期の成長幅は伝統的な成長経路が終點に向かっていることを示しています。

伝統的な成長経路とは、できるだけ多くの店舗をオープンし、店舗の増分によって會社の業績を拡大させることです。

ピケCEOの許志華氏は記者団に対し、スポーツ用品企業が國內市場で1萬店を開くのは十分なスペースがあると述べました。

2010年6月末までに、李寧ブランドの小売店數は7478社に達し、國內のスポーツ用品會社の中で店舗數が一番多い企業です。1萬軒の境界にはまだ道があります。

李寧公司の張志勇CEOは2010年6月、北京で、スポーツ用品小売店の雇用コストの向上に加え、都市のビジネスの繁華地域での賃料の増加に加え、中國は広いが、一部の地域ではまだ一定の店舗スペースがあり、全體的に見ると、企業は店舗數の拡大によって業績が天井にぶつかり、既存店の単位面積の出力効率を向上させる必要があると述べた。

スポーツ用品のディーラーによると、四川省の一部の地級市の繁華街で、店舗の年間賃貸料は1平方メートルあたり1萬元を突破し、家賃は毎年10%から20%の幅で伸びています。一部の地區の賃貸料の水準は上海などの大都市とほぼ同じです。

特歩2010年半の年報によると、従業員のコストは前年同期の8131.8萬元から9534.5萬元の人民元に増加し、前年同期比17.2%増加した。

馬崗さんは「古い方法によって、李寧會社は引き続き歩き続けることができます。実際には他のブランドもまだこの道を歩いています。生活はまだ続けられます。」

しかし、李寧會社が求めているのは生活だけではない。

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あまり買わない「90後」

市場の寒さをいち早く感じた李寧會社は、突破口を「90後」というグループに選んだ。

國內最古のスポーツ用品企業の1つとして、李寧會社の當初のファンは「60後」、「70後」が徐々に老朽化しつつあり、スポーツ用品のブームを牽引して「80後」、「90後」になった。

李寧會社は若い消費者を喜ばせるために、商品の表示を「L」の形から「人」の形に変えました。

この時、価格を引き上げることによって、李寧會社は國內市場に立ちます。

李寧會社の主力市場は國內の二、三線市場にあります。これは価格性能比を非常に重視する市場です。李寧會社の絶えない値上げ行為は製品の価格性能比をますますはっきりさせません。

2010年4月、李寧會社は靴類商品の価格を11.1%値上げし、アパレル製品の価格を7.6%引き上げたと発表しました。2010年6月、李寧會社は靴類商品の平均価格を7.8%上げ、アパレル製品の17.9%値上げしたと再度発表しました。

2010年9月になって、李寧會社は靴類と服裝製品それぞれ7%と11%以上の値上げを発表しました。

絶えず値上げの背後に、李寧會社はナイキやアディダスなどの一流ブランドに位置付けてほしいと望んでいます。張志勇さんは次の20年に、李寧會社は中國市場の一番上になるだけではなく、世界スポーツ用品市場のベスト5になります。

「90後」の董彬の見方は代表的で、彼は時々李寧の商品を買うことがあると自負していますが、忠実な「ファン」ではありません。

最も主要な原因は、李寧の製品の価格が高すぎることです。

董彬によると、高いが、有名な阿迪、ナイキであるか、価格が適當であっても、「下落分」の安踏、特歩ではない。

李寧は特に優勢と競爭力がありません。

もちろん、李寧に自分に合う商品があれば、やはり買うことを考えます。

似たような「90後」はモデルチェンジに対して受け入れられません。李寧會社の関係者は以前にすでに心理的な準備ができていると答えています。しばらくの間の研合と調整を経て、李寧新製品、新標識が好きな人はますます多くなると信じています。

しかし、李寧會社は今の難題に直面しなければなりません。ブランドの位置づけでは、李寧はナイキ、アディダスのような多國籍ブランドになりたいです。現実には、李寧會社がつかみたい「80後」、「90後」消費者の目から見れば、李寧はもっと多く見えるのは國內ブランドです。この認識の剝離がまだ解決されていない時、李寧會社は販売ルートの変革を開始しました。

2010年、李寧のニュースはずっと続いています。

標識を交換する以外に、「90後」に対する伝播方案を提出して、積極的に新興の消費群體に接近する以外、李寧會社は非凡な中國[0.36 7.35%]と協力して、スポーツブローカーとスポーツマーケティングに進出して、および不動産業界。

動作が頻繁に背後にあるので、「太い目で見ると一連の一貫性のある動作のようです。業務の間で互いに力を借りることができます。実は核心スポーツ用品と靴服業界から逸れています。

これらは李寧の政策決定チームを通じて論証すべきですが、意思決定に意見の相違があるかどうかは外部には分かりません。

彼はさらに分析して、業績の下落は表象で、深層の原因はやはり企業の內部から源を発して、李寧は“マイナス成長”の影を抜け出して、主要なライバルはナイキ、アディダスではありませんて、安踏の始めの晉江系でもありませんて、李寧自身で、ただ自己の挑戦だけがあって、ようやく自己を越えることができます。