マイクロブログマーケティングは果たして頼りになるのだろうか。

あるブランドの攜帯電話は以前、マイクロブログで成功したマーケティング、同ブランドは最新の攜帯電話をある有名ブロガーにプレゼントして「宣伝宣伝宣伝」させたが、周到に計畫しているのか、それとも歪んでいるのか、ブロガーは秒殺をした。指定された時間後、最初にコメントを発表したマイクロブログファンはこの攜帯電話を手に入れることができる。最後に攜帯電話を手に入れた幸運な人は1人だが、このブロガーの100萬人以上のファンのほとんどは「ターゲットマーケティング」されている。

このケースが繰り返し言及されている間に、マイクロブログも製品マーケティングの新たな陣地になっていることを認識する人が増えている。

ネットユーザーから「マフラー」の愛稱で呼ばれるマイクロブログすなわち、マイクロブログ（MicroBlog）は、ユーザー関係に基づく情報共有、伝播及び取得プラットフォームであり、ユーザーはWEB、攜帯電話及び各種クライアントコンポーネントの個人コミュニティを通じて、140文字程度の文字で情報を発表し、即時共有を実現することができる。最初で最も有名なマイクロブログは米國のtwitterで、関連公開データによると、2010年1月現在、世界で7500萬人の登録ユーザーを抱えている。

わずか1年ほどの発展期にもかかわらず、情報伝播におけるマイクロブログの役割、ネットユーザーのインターネット利用行為への影響、インターネット応用構造に與えるますます明らかな衝撃は無視できない。ネットユーザーはなぜ微博に熱中しているのか。マイクロブログの新型メディアとしての伝播価値はどこにあるのだろうか。マイクロブログマーケティングは果たして頼りになるのだろうか。

ベテランネットユーザー「マフラーを編む」

先日、萬瑞データは網易、新浪、捜狐、和訊、捜房など10以上のメディアと連攜し、オンライン調査を通じて、ネットユーザーの微博に対する認知度、使用行為及び好みについて特別研究を行った。調査によると、現在のマイクロブログユーザーの男女比はおおよそ6：4で、萬瑞データの過去のサイト運営分析の経験から見ると、マイクロブログは情報系サイトよりも多くの女性ユーザーを集めている。一方、マイクロブログユーザーの年齢層は18 ~ 30歳に集中し、若いユーザーの割合は67%に達した。學歴別では、大學本科以上の學歴のユーザーが主體で、63%の割合を占めている。若さに高學歴が加わり、多くのメーカーがターゲットとする顧客群です。

調査によると、微博ユーザーはベテランネットユーザーであることが多く、3年以上のネット年齢のユーザーは95%を占め、非微博ユーザーより明らかに高いことが分かった。マイクロブログの発展初期に、最初にそれを受け入れたのは主にインターネットのベテランユーザーで、彼らはインターネットを使用する時間が長く、頻度が高く、ネット上に滯在する時間が長いため、マイクロブログユーザーのインターネット利用頻度は非マイクロブログユーザーより明らかに高く、データによると、毎週4-5日以上インターネットを利用しているマイクロブログユーザーは非マイクロブログユーザーより8ポイント高かった。同時に、マイクロブログ分子もインターネットユーザーの中でより活発なグループであり、彼らはより強い相互作用を持っており、非マイクロブログユーザーと比べて、マイクロブログユーザーはQQ、MSNなどのインスタント通信ツールを使用して、Emailを送受信し、ネットショッピングし、フォーラムBBSに行くことに慣れている。マーケティングの観點から見ると、ベテランは、ある程度ネットマーケティングに対するより高い受け入れ度を意味している。しかし、微博ユーザーの収入は非微博ユーザーと明らかな差はなく、調査を受けた人の中で、月収5000元以上のユーザーは非微博ユーザーよりわずか3ポイント高かった。

研究はまた、マイクロブログ上のユーザーの行動に基づいて、自己表現型--自分の意見を発表することを主とする、社交的で活発なタイプ--微博を書き、他人の微博にも注目する、討論參加型--ホットな話題の討論に參加するのが大好きだが、他人の微博には関心がない、スキューバダイビング型を好む--微博を書くのは好きではありませんが、他人の動的な狀況を見たり、ホットな話題を見たりするのは好きです。その結果、この4種類のユーザーの割合はそれぞれ46%、16%、16%、21%であり、これは、かなりの部分のマイクロブログユーザーが、彼らの活躍度がマイクロブログマーケティングの生存の礎であることを物語っている。

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粘性決定マーケティング価値

マイクロブログの登場により、人々はより便利に自分を表現することができ、より便利に情報を得ることができます。マイクロブログは自発的な伝播の特性を持っており、9割近くのマイクロブログユーザーが友人に使用を勧めると答えており、半數近くのユーザーがマイクロブログ上の情報を転送すると答えている。もちろん、価値のある、面白い、または即時性の強い情報を転送している。

攜帯電話、クライアントなどの多種のマイクロブログへの「アクセス」方式も、従來のメディアの更新が時間、地域の制限を受けていることを打破し、22%のユーザーが攜帯電話でマイクロブログに登録できるためにマイクロブログを利用し始めた。また、31%のユーザーが攜帯電話でマイクロブログに登録することが多く、交通中（79%）、待っている時間など、以前は利用できなかった時間を微博に登録することができます。

また、マイクロブログは短期的にブログ、SNSに一定の衝撃を與え、3者は高いユーザーの重複度を持っているため、ユーザーの使用目的にも一定の類似性があり、多くのマイクロブログユーザーはマイクロブログを使用した後、ブログ、SNSにログインする回數が減少したと述べている。

以上のように、マイクロブログが粘性を持っていることが証明されているので、マイクロブログは絶対に利用可能なマーケティングプラットフォームです。データによると、ユーザーのマイクロブログ上の伝播情報に対する信頼度は相対的に高く、37%のユーザーがマイクロブログ上の情報を基本的に信頼できると考えており、6%のユーザーだけが信頼できないと考えている。また、ユーザーのマイクロブログ上のビジネス情報に対する信頼度も高く、例えばマイクロブログ上で商品やサービスの販売促進セールの情報を見て、8割以上のユーザーが信じていると答えている。さらに3割近くのユーザーが試してみると答えた。

信頼度がマーケティング価値を決定し、微博ではさまざまな口コミが密かに「広がっている」。実際、マイクロブログユーザーのビジネス活動への受け入れ度は予想を大幅に上回っており、ユーザーのマイクロブログ上で注目している人やファンが推薦している製品に対する態度は比較的肯定的で、43%のマイクロブログユーザーが「情報を転送して、當選する機會がある」などの活動に喜んで參加しており、16%のユーザーだけが明確に反感を示している。

マイクロブログが持つ「サークル」の特徴もイベントマーケティングの有利な切り口となっている。調査によると、89%のマイクロブログユーザーが主に注目している人は友人、同級生、同僚、業界関係者であり、注目しているマイクロブログの內容の中でもグループ性のある話題、知人友人の動態、業界関係者の観點などである。96%のユーザーがマイクロブログを通じて大事件、突発事件に対する見方を理解し、発表すると答えた。この2點を組み合わせると、マイクロブログは時間的特徴の強いマーケティングコンテンツを操作することができ、突発的なイベントの危機的な広報を搭載することもできます。資料によると、今年のW杯期間中、微博ユーザーの73%がW杯に注目し、微博でコメントを発表した。

「ファン」の生産性を掘り起こす

多くのブロガーにとって、彼らはすでに微博マーケティングを「経験」している。ファンが多く、作りたいマーケティングの話題にマッチしたブロガーを見つけ、情報スレッドを投稿する広告主がいる。もちろん、ブロガーのファンが多ければ多いほど、情報が転送される可能性が高く、しかもこれはウイルス式のチェーン伝播であり、その速度と密度は幾何的なレベルで増加し、より重要であり、これは正確な投入であり、マーケティング費用も正確に計算することができる。記者によると、広告會社が設定した敷居は1萬人以上のファンを持つことで、一般的に1件の投稿の費用は20元前後で、マーケティング費用などを加えて、會社は顧客から1件の投稿に200元-300元を徴収している。

情報投稿をすることで取引をカスタマイズしたり、価格を明示したりすることができるほか、投稿元も利益點だとは思わなかったかもしれません。投稿元とは、ある情報がどのデバイスから発信されているかということで、攜帯電話などのハンドヘルドデバイスメーカーのマーケティングの要となっている。ある業界関係者は記者に、一部のブロガーはいくつかの攜帯電話を持っており、新しい攜帯電話が発売されるたびに、メーカーから試用品をプレゼントされる。メーカーの唯一の要求は、投稿の後ろに広告効果のある「○○ブランドの攜帯電話から」という文字を持つために、彼らの製品を多用して微博をすることだ。

急速に人気を集めているが、微博は全面的な舗裝からはまだ距離があり、多くの面で改善と向上が必要である。例えば、マイクロブログの認知度、登録と使用の利便性、情報の分類処理など。1/3のユーザーは、マイクロブログの情報量が多すぎて見えず、情報の分類と処理、「注目する人」のグループ化などの機能を強化する必要があると反映している。各サイトの微博間で相互協力が行われていないことに意見を出すユーザーもおり、ユーザー體験の向上が微博の人気獲得の鍵となっているようだ。

注目すべきは、「ファン商売」という副業の臺頭もマイクロブログマーケティングのさらなる発展に悪影響を與えていることだ。多くのネット取引プラットフォームでは「ファン」を販売する情報が見られ、価格も高低まちまちで、0.1元1個のものもあれば、2元1個の「高品質、永久ファン」もあり、高品質の定義はこれらのファンがそれぞれ5、600人のファンを持ち、発表されたブログが転送される割合が高いことである。卸売購入であれば、価格には割引があり、アフターサービスにも保証があり、「ファンが少なくなったので、補充する」と約束した売り手がいる。記者があるネットショップで見たところ、1元5個の値札をつけた微博ファンの販売記録は3000件以上に達し、つまり15000件以上売れており、転送やコメントも販売されており、買う人も少なくない。「人工ファン」が氾濫すると、マイクロブログプラットフォームのマーケティング価値が大幅に割引される。マイクロブログ事業者も明らかにそれを意識しており、新浪側は、ネットショップを通じて購入したファンに対して、識別後に削除処理を行うと明らかにした。

間違いなく、マイクロブログは大きな潛在的なマーケティング価値を持っているが、マイクロブログマーケティングが真に良性の運営を形成するにはまだ長い道のりがある。