當時を変えます。李寧は阿迪ナイキと短い兵を接しています。

これは本當に素晴らしい20歳の誕生日祭です。6月末、中國のスポーツ裝備ブランド香港上場會社の李寧は新しいブランド戦略を採用しました。この家は中國の有名な體操選手の李寧が20年前の會社を創立して、全面的にブランドイメージを再構築する大行動を展開しています。李寧會社は去年売上高が84億元（12億ドル）で、國內のスポーツ用品市場の第二の椅子を占めています。どの家に対しても規模が大きい企業ブランドのリフォームは一晩で変えてはいけません。今日のブランドに敏感なこの市場では、古い顧客は新しいブランドイメージに慣れないかもしれません。同時に、他の會社に追いかけられた新しい顧客はまだ転向していません。これは大きな賭け事です。

しかし、賭博はこの若い會社のスタイルではありません。李寧會社は今回の新市場戦略のために3年間準備しました。6月30日に開催されるブランド再生計畫において、李寧新たな企業ロゴと広告用語の「Makethe Change」の起用を発表し、従來の広告用語「Anythingispossible」（いずれも可能）が代用された。ほぼ一夜にして、李寧ブランドの新しい広告用語は大小のメディアで溢れています。テレビ、地下鉄広告、インターネット、小売店です。

同時に、李寧は目標を中國の若い世代にロックしました。1990年以降に生まれた「90後」はもっとファッションで魅力的なブランドイメージを作るように努力しています。41歳の最高経営責任者、張志勇氏はこのほど、公の場で「李寧ブランドは聡明でユーモア、率直で好奇心と創造力に満ちた若者になりつつある」と述べた。

他の中國の消費者ブランドと同じように、多くの変化を経験した「若者」です。數年前にも、有名な西洋広告會社の社長は、中國には本當の國際的なブランドがないと評しています。しかし、この観點は修正が必要です。李寧は數少ない中國本土で成長してきた成功ブランドで、ブランド再生計畫は自然発展の過程の一部にすぎない。ウォートン?スクールの市場學教授スティーブンホーク（StephhenJ.Hoch）は、「これは最初の段階で、中國の消費経済の発展に伴って、このようなケースが多く見られます。」

2010年7月現在、Interbrandが作った「2010年度中國ベストブランド」ランキングによると、李寧のブランド価値は57.7億元に達し、総合ランキングは19位となり、スポーツブランドの中ではさらに1位となった。上海に本社を置く中國市場研究グループ（ChinaMarket Rerch Company）社長の雷小山（ShaunRein）は、「過去、一部の西洋人は中國企業がブランドを作ることはないとコメントしていたが、これは事実ではない。中國企業が競爭しているのは価格だけでなく、ブランドも含まれている」と指摘した。

李寧會社の売上高は2004年から2009年までの年間複合成長率が35%で、彼らは中國市場と西洋スポーツ用品大手のナイキとアディダス會社で市場シェアを追いかける激しい競爭を展開しました。私たちは李寧を直接競爭者と見なしませんでしたが、今は李寧が競爭相手に言及する時、私たちを無視する傾向があります。アディダス中國會社の業務監督はこう言いました。

正時をかえる

では、李寧會社はなぜこの時にブランドの再生を決定しましたか？「2008年以前は、この産業の爆発期でした。今はもう第二段階に入っています。安定した成長期です。成長段階ごとに業界に対する駆動力は違います」と張志勇氏は6月30日の記者會見で述べました。2008年以前は、最も主要な駆動力は流通の拡大であったが、これからは産業の最も主要な競爭力に戻ります。

しかし、これは李寧會社の前のブランド戦略が目的を達成していないという意味ではない。中國以外ではあまり知られていませんが、李寧は國內に8000店以上の専門店を開設し、2013年までに専門店の數を1萬店に拡大する計畫です。一連の買収合併と戦略協力によって、李寧會社は「多ブランド戦略」を構築した。現在、會社傘下のブランドグループは中ローエンド顧客向けの「Z-DO」、アウトドアスポーツブランド「AIGLE」、ファッションスポーツブランド「LottoSport」（ロット）、卓球ブランド「紅雙喜」、バドミントンブランド「KasonSports」（凱勝）を含む。

李寧は會社の運営の面でもいつも競爭相手より一歩リードしています。李寧は設計から納品までの納期は30日間だけで、他の國際ブランドの競爭者の半分、甚だしきに至っては三分の一です。李寧はやはり比較的に早く電子商取引のスポーツブランドに足を踏み入れました。2008年の初め、李寧は淘寶と協力してオンラインショッピングモールを発売しました。それだけではなく、4000以上の李寧専門店の中には電子POS機が配備されています。北京にある會社の中心データベースと直接接続し、リアルタイムで更新し、商品の適時補充に堅実な保障を提供しています。ナイキであれ、アディダスであれ、中國ではこれほど広範なデータ関連システムが確立されていません。

しかし、會社は依然として過去の成功簿に橫になってはいけません。「営業戦略の調整は李寧のような企業にとっては急務である」と清華大學市場學教授の李飛さんはこうコメントしています。「スポーツ機器市場では、製品の組み合わせと機能の同質化がますます深刻化している。それだけでなく、価格と流通分野の競爭も白熱し、広告費や賛助費が高騰し、小売店の運営コストの圧力が急増している。このような狀況では、ブランドの差異化がますます重要になってきている」

このようなため、ファッションの革新、風格の獨特な元素を李寧ブランドに溶け込ませて、ブランドの活力を作り直して、やっとこのように重要になります。イギリスに本社を置くTNS國際調査會社（TNS Reserch International）の新興市場消費者洞察の責任者である肖実天氏は、「李寧ブランドは國際ブランドの影から脫卻し、獨立したアイデンティティを作る必要がある」と話しています。

李寧の前のブランド標識は長い「L」で、まるでリスの尾のようで、「李寧」の頭文字の略語を表しています。しかし、このマークは創意に欠けていると外部から指摘され、ナイキのロゴをコピーしました。2002年、李寧は広告用語「AnythingisPossible」を使用しました。アディダスの広告用語「Impossible isNothing」より2年早く誕生しましたが、消費者には何の印象もありませんでした。今日に至るまで、李寧はアディダスの広告用語を模倣していると考える人が多い。

「李寧にとって、今はより大膽で、より獨立した、他の類似ブランドと區別するタイミングがすでに成熟している」と肖実天氏は言う。

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ハイエンド市場に進出する

新しいブランド戦略はまた、李寧が多國籍ブランドの安価な代替品としての先駆的なイメージから脫卻しつつあることを示しています。同時に會社はここ數年定価戦略の調整を始めました。「李寧ブランドイメージのアップグレードはナイキやアディダスといった一線の國際ブランドとの価格差を縮小するのに役立つ」香港に本社を置くリヨン証券（CLSAAsia-PaacificaricMarkets）業界アナリストの魏暁坡氏は李寧運動靴とナイキ、アディダスの小売価格差は現在の30-35%から15-20%に縮小されるはずです。

他の中國ブランドが市場で地位を占めているのは彼らの価格要因のためです。しかし、李寧は正しい方向に向かって進んでいます。いくつかの面で、李寧は確かにナイキを真似したことがありますが、今は自分のスタイルを形成しています。

それ以外に、李寧會社の製品ラインもアップグレードしてモデルチェンジして、もっと多い獨創的な元素を加入しました。李寧のデザイナーたちはもう中國の消費者のファッションに対するニーズを満たす能力があると証明しました。2008年、會社が出した「囧」の靴は數百萬の若い消費者を驚かせました。このアイデアはネット流行語から來ています。この「クール」と見なされたこの商品は李寧に未曽有の成功をもたらし、すぐに売り切れました。もう一つの注目すべき商品は「雷鋒靴」です。

「他の中國ブランドと比べて、李寧の製品のデザインがより良く、タイプがより多様です」とCMRの雷小山氏は、「アディダスだったら、李寧は中國の二、三線都市でアディダスを後ろに置いています。そして、製品ラインの調整において李寧の動きが非常に速いからです。」

李寧はまた一連の運動協賛プロジェクトを通して自分のイメージを高めます。2009年、李寧は中國のバドミントン國家チームのスポンサーになりました。同時にバドミントンの世界チャンピオンの林丹にも協力してくれました。中國最大のバドミントン裝備ブランドの一つであるカソンを買収しました。

かっこいいですか

これらの変更は李寧を中國國內市場で獨占させることができますか？これはまだ観察が必要です。明らかに、李寧は若い世代に親しんでほしいです。しかし、清華大學の李飛教授は、25歳から45歳の間の消費者は李寧の市場の中で半分以上であるため、新しいマーケティング活動はこの部分のグループに不快感を與えかねないと考えています。

ソーシャルサイト「貓撲ネット」では、李寧の20代消費者が「もう大丈夫ですか？」

また、15～25歳の間の消費者は膨大で魅力的なグループですが、選択する時は軽率で変化が激しいです。「90後の位置は狹すぎる」というレイ小山氏は、「若者は流行を追うのが好きで、あるブランドに対する愛著は一年か二年しかないかもしれないので、會社は非常に慎重である必要がある」と話している。

同時に、中國の第一線都市での激しい競爭と巨額の投資も大きな挑戦である。例えば、よりファッション的で、より高価な李寧はきっと第一線の都市での露出率を増やす必要があります。そこの90年代はもっと活発で、ファッションスタイルももっと重視しています。しかし、これらの都市の中心地は國際スポーツブランドに占められています。これは李寧にとって困難な選択であろう。同社は市場と広告の面での予算を一貫して抑制しています。2008年の売上高は67億元で、市場と広告予算は11億円です。2009年の數字はそれぞれ84億と12億で、その比率は伸びていません。

李寧は現在第一線の都市にある専門店の數は160軒ぐらいですが、ナイキとアディダスの専門店の數はほとんど李寧の4倍です。李寧は現在上海で宣伝攻勢を展開している。しかし、淮海路のようなゴールデンエリアでは、李寧の姿はあまり見られませんでした。そこは若者の一番好きなショッピングリゾートです。肖実天氏は「これは標識や広告用語を変えるだけではなく、新しいイメージにマッチする製品やマーケティング戦略の問題を持ち出してもいいです。その中には小売戦略の各要素も含まれています。全體的な環境とサービスも世界的なブランドと體験をはっきりと示してくれます。」

また、流通ネットワーク業界は一定の障害を構成する可能性がある。2009年末までに、李寧のサイズ販売業者は128を超えています。その中に李寧の総売上高の10%以上を占める営業額はありません。その結果、規模経済の実現が難しく、持続的に安定したサプライチェーンの形成も難しく、アディダスの業務監督がコメントしています。ナイキやアディダスのような競爭相手は、主要販売業者の売上高が全體の半分を占めています。一方、中國本土ブランドの安踏はフランチャイズディーラーの方式で流通ネットワークを制御しており、これらのディーラーの中の大多數は安踏の獨占代理店である。

しかし、ウォートン?スクールのホーク教授は李寧會社が直面しているこれらの障害とリスクについては気にしていません。「多くの場合、ブランドのリフォームはブランドより難しいと言われていますが、それはあなたの位置付けを失うことになるかもしれません。この特殊なケースでは、李寧會社には多くの負擔がありません。人々の脳の中で昔から変わらないブランドイメージがありません。もしそれが何かを失うかもしれないなら、それはもっと多くを得るでしょう。90年代に近づきすぎるリスクは、ホークウォッチです。現実と向き合いましょう。スポーツは若者の遊びです。

　　今は新しいブランドが公開されました。李寧はすでに中國の消費者に直面しています。しかし、李寧會社の創始者と代表取締役の李寧がかつて言ったように、「選手は運動場では常に主動的に出撃し、先を爭う必要があります。このような遠見を持ってこそ、最終的な勝者になるチャンスがあります」という気持ちをビジネスの戦場に投入することに同意します。