ナイキ値下げに泉州靴企業が疑問視（1）

近日中に、靴業界ナイキが「自ら価格を落とす」可能性があり、最低300元/雙で我が國の2、3線市場に進出するという爆発的な噂が流れている。

このニュースが伝えられると、すぐに國內業界、特に泉州靴業界で千層の波が起こった。國內の二、三線市場はまさに安踏、ピケ、特歩、361°などの泉州スポーツブランドの主な陣地であるため、噂されている「300元/雙」が現実になれば、それは國際的な大手ブランド陣営から來たナイキが、泉州靴業から來たスポーツブランドと、極めて近い価格空間で肌身離さず肉弾を展開することを意味する。

一線都市の店は家賃が高すぎる

國際大手市場の「下」シフト

ナイキの値下げの噂は、今年5月にUBS証券発表された中國のスポーツアパレル業を例にした分析報告書。同報告書は、ナイキ、アディダスなどの國際的な一線ブランドが、2、3線都市向けに低価格の靴製品を発売することを選択した場合、國內ブランドにどのような影響を與えるのだろうか。

これに先立ち、ナイキは5月に「5カ年計畫」を発表し、今後5年間で大中國區を含む新興市場の年間収入が10%前後のペースで増加すると予想している。この速度で成長することは、ナイキが販売ルートと製品の組み合わせを調整し、今後1、2年以內に消費レベルの低い2、3線都市に積極的に「殺す」必要があり、2、3線市場を占める國內ブランドと直接的に短兵でつながっていることを意味している。

UBSの分析によると、昨年以來、アディダスの大中國區での売上高は前年同期比で減少傾向にあり、李寧、安踏をはじめとする國內ブランドは上昇し続けている。一方、二、三線市場は依然として成長の潛在力に満ちている。

瑞銀の報告によると、現在の二、三線都市の靴類の「完璧な価格設定」は1足あたり170元から250元の間にあるべきだが、ナイキとアディダスが中國で靴類を販売している価格は1足あたり400元から1000元で、明らかにこの最高と最低の中間の150元の価格差はいくつかの國際ブランドが二、三線市場に進出する溝になっている。そこで瑞銀は、ナイキが靴製品の最低価格を300元/足にすれば、まだ「完璧な価格」をやや上回っているが、「50元でナイキ靴を1足買える」という特典や、現在李寧、安踏、ピケなどの國內スニーカーブランドを購入している消費者の移転を促すだろうと仮定した。

　　ナイキアディダスなどの國際的な多國籍ブランドとの現在の中國での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇と、李寧、安踏、ピケ、特歩などの國內スポーツブランドの第一線市場への配置が加速し、成長の余地が縮小しており、ナイキなどの多國籍ブランドの第二、三線都市への進出傾向は業界で公認されている。

分析報告書によると、ナイキは「300元/ダブル」の能力があるという

UBSは報告書の中で、業界メーカーと検討した後、獨自のバリューチェーンモデルを通じてバリューチェーンがコスト低下を吸収する能力を點検し、ナイキは靴製品の価格を競爭力のある300元/足に設定する能力があると結論したと述べた。そのため、両社がハイエンドとローエンド市場への同時浸透に成功した例も挙げている。

UBSは報告書で、ナイキが中國で低価格の製品を販売することを決定することを確定した。ナイキが2、3線都市への浸透に成功すれば、一部のブランドイメージのような國産ブランドが市場から締め出されるかもしれないと考えている。年間マーケティング予算3億5000萬元から5億元の中小ブランドが、全國的にナイキ、李寧、安踏（これらの會社の年間マーケティング費用は10億元以上）と競合する可能性は低い。

UBSは、ナイキがこの値下げ戦略をすれば、短期的に影響を與えるのは國産ブランドの中で平均価格が高い人になると予測している。「Kappaや李寧などの平均価格が高い國産ブランドは、二、三線都市の一部の消費者がナイキを選ぶ可能性があり、中長期的な影響を受けるのは國産中小ブランドになるため、短期的に最も影響を受ける」と同機構は見ている。

泉州スポーツブランドが値下げの可能性を疑問視

現在、二、三線都市の靴類のスポーツブランドは安踏、ピケ、特歩、361°を主とする泉州ブランドであり、これらのブランドの大部分の製品の価格は瑞銀のいわゆる「完璧な定価」、すなわち170元から250元の間にある。ナイキが値下げすれば、最初に注目されるのはこれらのブランドだ。しかし、UBSの仮定については、ナイキ社はまだ明確な態度を示しておらず、直接衝突する可能性のある泉州スポーツブランドも淡々とした態度を示している。

「目の前のナイキが値下げで二、三線市場に參入するとは思わない」とピケグループ有限會社の許景南會長は記者団に語った。ナイキが値下げするという噂も今年に入ってからではなく、ここ十數年毎年ナイキが値下げするという噂があると語った。ナイキが中國でより大きなケーキを奪い取るなら、二、三線市場の巨大な將來性は間違いなく魅力的であり、これも一部の人が望んでいる考えになっているからだ。

許景南氏は、ナイキの中國での優位性はブランドレベルと高価な消費市場にあり、低価格戦略で2、3線市場に進出すればブランドを傷つけるとみている。「短期的には効果があるかもしれないが、長期的にはダメージだ」と彼は言った。

先日、特歩執行役員と最高財務責任者の何睿博氏はメディアの取材に対し、2、3線都市への進出がナイキの大きな方向になるとは思わないと述べた。彼は、ナイキが中國大陸部で発展して10年以上になり、大陸部の消費者のハイエンド製品に対する需要を理解してきたし、ローエンド製品がナイキの利益の源ではないことも分かってきたと考えている。現在、本土ブランドは二、三線都市で優位性があり、市場は本土ブランドに熟知している一方で、現在、関連ブランドは関連市場で流通ネットワークを整備している。ナイキが関連する展開をすれば、特歩は「複數の本土ブランド競爭」としか見なされない。

安踏販売馬崗もナイキが本當に値下げするかどうかについて疑問を提起した。彼は、ナイキがこのカードを出す前に、値下げがナイキのブランドを損傷させ、最も忠実なユーザーを失うことになるのではないかという考えももっとあると考えている。「例えば、ある都市の中産層が外に出て、通り一面の靴があるブランドであることに気づいた。彼は自分の選択を堅持するだろうか」と彼は言った。