米アパレル小売業者GAP電子商取引が中國に高調した（2）

相手の技

ZARAはすでにスピードで勝ったセットを作っています。ビジネスモデル。設計、生産、納品から、全體の流れは15日間で完成できます。この物語は「ホーバー商業評論」で「ZARAの15日間神話」と呼ばれています。

「ファッション?バルサ」の編集長の劉博さんによると、H&Mの特徴は低価格で、デザインが新しいことで、ブランドイメージを高めることができます。ZARAのブランド位置はやや高く、基本的にはローエンドブランド路線を走り、トップ高級品のデザインに倣います。GAPは比較的楽で自由なアメリカンスタイルです。

ZARAのブランド宣伝は極めて少なく、広告宣伝はほとんどしない。「広告コストは売上高の0～0.3%にすぎない。業界平均は3.5%で、広告費用の節約はほとんどその一方の利益源になる」と林景新氏は言う。安い大衆ブランドとファッションマスターを結びつける方式は彼らがファッション業界で初めて作ったものです。2004年と2005年H&Mはファッション業界の‘カエサル’カール?ラガーフィールドとイギリスの有名なデザイナーのスタラ?マッカートニーをブランドにして服をデザインしました。

宣伝策の違い以外にも、商品を迅速かつ平価で消費者に屆けるために、ZARAとH&Mは期せずして同じ「直営」戦略を採用しています。

ZARAとH&Mはアパレルブランドであると同時に、小売チェーンのブランドでもあります。彼らは世界各地に多くのチェーン店を持っています。商品の伝達が速く、価格が安い経営目標を達成するために、両社のチェーン店は基本的に本社が直営しています。

しかし、H&Mは販売ルートの開拓における革新を諦めていません。これまでの販売ルートは直営店を中心としていますが、カタログ販売、オンライン販売の実績は伸び続けています。1980年、H&MはRoweHsを買収し、スウェーデン、フィンランド、ノルウェー、デンマークでカタログ販売を開始した。1998年、H&Mはスウェーデンでオンラインストアを開設し、フィンランド、ノルウェー、デンマークでオンライン販売を開始した。初歩的な成功を収めた上で、2006年秋、オランダは北歐地域以外で初めてオンライン販売を開始する國となりました。2007年秋、ドイツとオーストリアもオンライン販売を開始する予定です。

　　ZARA常にその「直営」戦略を堅持し、短期間では変わらないという。彼らはお客さんを店に入れて、直接商品に觸れて、商品を體験するのが一番いい経営方式だと主張しています。

未來の競爭

楊得銘は、GAPの経営方式はZARAなどのいくつかのブランドと同じで、直営を選んで、代理をしないで、加盟をしませんと言います。

中國メディア大學ビジネスブランド戦略研究所の助長の孔清渓さんは、上商品の周期が90日のGAPはスピードの上で周期が12日と21日のZARA、H&Mだけと競爭することができなくて、風格もこの2つのブランドのファッションに及ばないと思っています。

「実は、GAPは製品の細分化においてよくできています。男裝、婦人服、ベビー服などの分類ははっきりしていますが、この部分は今ではすべての“ファストファッション”ブランドの共通性になっています。また、GAPは他のブランドが中國市場に進出してから入ることを選択していますので、普及には難しいかもしれません。GAP自身のブランド認知度はいいと思います。誰も知らない心配はないですが、中國市場にどう立腳するかは大きな試練です。例えば、その専門店は必ずZARAやH&Mなどのお店と一緒にいます。いい席は全部「先入者」達に奪われました。どうやってこのケーキを奪い取ったらいいですか？GAPはこれから慎重な問題です。劉博さんは言います。

これに対し、楊得銘氏は、GAPの最大の競爭優位は人間性であると考えています。

店舗、近身の“格闘技”を宣伝する以外に、孔清渓は、GAPが中國で局面の肝心な點を打開するかどうかは定価を見なければならないと思っています。アメリカでは、GAPの正価商品は安くないです。パンツ一枚は約10ドル、ニットカーディガン一枚は約60ドルという値段です。中國を導入してからも數百人民元以上で売られるかもしれません。そうすれば、消費者が買うかもしれません。