新興國でのアパレルブランドの形成方法

　　以前は一線の都市といえば、習(xí)慣的に考えられていた北京、上海、広州、しかし今ははるかに止まらない。

北京、上海、広州などの一、二線都市の消費(fèi)市場が徐々に飽和し、消費(fèi)力が中國全體の経済成長を支持するには不十分であるとき、県級市を代表とする三、四線都市は次第に本土企業(yè)、投資機(jī)関、さらには多國籍企業(yè)が大きな期待を寄せ、開拓しようとする市場となっている。一部の業(yè)者は、広告を三四線都市に向けている。

アパレル企業(yè)は、ブランドの発展に最適な都市はどこにあるのかと自問している。

実際、三四線都市ではすでに多くの販売臺數(shù)の大きいブランドが形成されており、例えばエージュン、メテス?ボンベイ、森馬など。彼らの生産ラインは三四線都市にあり、彼らの製品は更新が速く、品質(zhì)が保証され、実質(zhì)的な大ブランドになっている。

昨年、マッキンゼーによる中國の都市消費(fèi)に関する調(diào)査報(bào)告書によると、現(xiàn)在の経済環(huán)境の下で、企業(yè)が市場戦略を?qū)g施する際に、「これは一線都市を?qū)澫螭趣筏郡猡韦扦ⅳ?、これは二線都市を?qū)澫螭趣筏郡猡韦扦ⅳ搿工趣いΔ瑜Δ藚^(qū)分するのはあまり正確ではないという。イタリアブランドのLOTTOを例にとると、販売実績の良い地域には北京のような一線都市もあれば、河南省安陽のような都市もある。もし伝統(tǒng)的な概念に基づいて記述すれば、安陽のような都市は一線都市に屬しているのではないでしょうか。

これはもちろん伝統(tǒng)的な概念の一線都市ではありません。企業(yè)は現(xiàn)在、評価の基準(zhǔn)を変更し、ある都市の消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理狀態(tài)、そしてこの都市の消費(fèi)成長速度を考察することを重視していることがわかる。企業(yè)の視點(diǎn)から見ると、企業(yè)は一線都市、二線都市で目標(biāo)都市を記述しないことが多い。都市によって、季節(jié)によって表現(xiàn)が異なります?，F(xiàn)在、企業(yè)が目標(biāo)都市を記述する場合、伝統(tǒng)的な一線都市はあまり正確な記述ではありません。新疆や內(nèi)モンゴルなどで消費(fèi)能力が急増している新興都市が現(xiàn)れ、企業(yè)の心の中の「準(zhǔn)一線都市」となっている。

企業(yè)にとって、新興都市は別の階層ではなく、「別の世界」、「別の人」であり、一線都市の消費(fèi)者群とは全く異なる心理的駆動要素を持っている。彼らは伝統(tǒng)的な概念の中の一線都市の消費(fèi)者層とどのような違いがあるのだろうか。

私たちはまた、消費(fèi)に影響を與える価値測定方法について、理性的な利益、心理的なコスト、使用體験、感情的な付加価値の4つのポイントを中心に言及しなければならない。彼らは理性的な利益から出発し、消費(fèi)の価値を測定することに慣れていると同時(shí)に、慎重で理性的な心理狀態(tài)で支払いの代価を繰り返し試算し、最小の支払いで最大のリターンに換えることを期待している。使用體験は消費(fèi)価値の風(fēng)向計(jì)であり、口コミと忠誠心を引き出す最も重要な要素でもある。感情の付加価値は、広告の事後検証と使用體験に由來することが多い。

マッキンゼーグローバル取締役パートナーおよび大中華圏消費(fèi)財(cái)コンサルティング事業(yè)責(zé)任者のマッシモ（Max Magni）氏が述べたように、「三四線都市の消費(fèi)能力というか可処分所得は、一二線都市よりも強(qiáng)く、私たちが想像していたよりも強(qiáng)いかもしれないと思います。三四線都市の多くの消費(fèi)者の大口購入は、交替式消費(fèi)ではなく初消費(fèi)であることが多いので、企業(yè)にとって、三四線都市の消費(fèi)者が初めて消費(fèi)するときに彼らの心をつかむことが特に重要です」

マースマーのこの記述はどんな問題を説明することができますか。3、4級都市の驚くべき消費(fèi)能力と巨大な潛在市場が、アパレル企業(yè)がブランドを育成し、発展させる新たなきっかけになっていることが明らかになった。一二線都市とは異なり、ここでは新しい市場とブランドのルールになります。そのため、新興都市の消費(fèi)者の心の中で最も真実な心理狀態(tài)と考えを深く理解してこそ、新興市場で正しいマーケティング意思決定を行い、企業(yè)の新興市場での飛躍を助けることができる。

これは中國市場が新たな消費(fèi)のグレードアップに直面し、1998年からの第1ラウンドよりも深刻な消費(fèi)の波に直面していることを予告しているのだろうか。

所得の増加に伴い、多くの町、農(nóng)村、中小都市が急速に新興都市として臺頭し、今回の消費(fèi)アップグレードのために堅(jiān)固な基礎(chǔ)を築き、これらの都市の住民は次の消費(fèi)アップグレードの臨界點(diǎn)に絶えず達(dá)し、巨大な消費(fèi)潛在力を放出し始めるだろう。ここの人々は金持ちになった後の自慢心から鑑賞力に転じ、富を用いて自分の風(fēng)変わりな品位と內(nèi)在的な掌握力を明らかにすることをもっと知っている。彼らの消費(fèi)動機(jī)は変化しており、ますます多くの大衆(zhòng)消費(fèi)者が生活の質(zhì)を高めるために消費(fèi)に転向しており、彼らはより積極的に、より勇敢に試み、新鮮な體験を求め、生活を楽しみ、自分をアピールし、消費(fèi)が自分に生活を與える意義をより気にしている。

これらは本質(zhì)的に全く異なる差異化消費(fèi)動因から、新興都市消費(fèi)群に対して全く異なるマーケティングモデルをもたらし、ブランドの構(gòu)築、チャネル戦略、そしてコミュニケーションの方法まで、全く異なるルールが必要である。一線都市では、ブランドの最も重要な役割は消費(fèi)者の不安を解消し、現(xiàn)狀を満足させることである。では、新興都市では、ブランドは消費(fèi)者のために、あこがれの生活を一歩ずつ體験できるように支援していますが、あまりコストを払うことはありません。

新興都市でブランドを形成するには、彼らの生活に本當(dāng)に深く入り込み、彼らの心理を洞察し、彼らのために身を処してこそ、成功することができる。