如何在新興城市塑造服裝品牌

　　以前一提到一線的城市，大家都會習慣性地想到北京、上海、廣州，但是現在遠遠不止。

　　當北京、上海、廣州等一、二線城市的消費市場逐漸飽和、消費力不足以支持整個中國的經濟增長時，以縣級市為代表的三四線城市逐漸成為本土企業、投資機構乃至跨國公司寄予厚望并試圖開拓的市場。而一些商家更是將廣告紛紛轉向三四線城市。

　　服裝企業不禁自問，最適合品牌發展的城市在哪里?

　　事實上，在三四線城市已經形成了很多銷量大的品牌，如以純、美特斯·邦威、森馬等。他們的生產線在三四線城市，他們的產品更新快、保證質量，已經成為實質性的大品牌。

　　去年麥肯錫有一個針對中國城市消費的調研報告顯示，在如今的經濟環境下，企業在實施市場策略的時候，如果仍舊拿“這是針對一線城市的，這是針對二線城市的”這種方式劃分已經不太精準了。就以意大利品牌LOTTO為例，銷售業績較好的區域既有一線城市如北京，也有像河南安陽這樣的城市。如果按照傳統概念去描述的話，像安陽這樣的城市是不是屬于一線城市?

　　這當然不屬于傳統概念中的一線城市。可見，企業現在評判的標準已經發生改變，更注重考察某個城市消費者的消費習慣、消費心態，以及這個城市的消費成長速度。從企業的角度來看，企業更多地不會用一線城市、二線城市來描述目標城市。不同的城市，在不同季節的表現也是不一樣的。現在企業描述目標城市的話，還用傳統中的一線城市并不是一個太精準的描述。如新疆、內蒙古等地出現了一些消費能力激增的新興城市，已經成為企業心中的“準一線城市”。

　　對于企業而言，新興城市不是另一個階層，而是“另一個世界”、“另一種人”，他們擁有與一線城市消費群完全不同的心理驅動因素。他們與傳統概念中一線城市的消費群體有什么區別呢?

　　我們又不得不提到影響消費的價值衡量方式以四個要點為主：理性利益、心理成本、使用體驗、情感附加值。 他們習慣從理性的利益出發，衡量消費的價值，同時以謹慎理性的心態反復測算付出的代價，期望用最少的付出換到最大的回報;使用體驗是消費價值的風向標，也是激發口碑與忠誠的最重要因素;情感的附加值更多來源于廣告的事后驗證與使用體驗。

　　正如麥肯錫全球董事合伙人及大中華地區消費品咨詢業務負責人馬思默(Max Magni)所說：“我覺得三四線城市的消費能力或者說可支配收入，可能比一二線城市更強，比我們想像的要強。三四線城市很多消費者的大件購買往往是一種初次消費，不是更替式消費，所以對企業來說，在三四線城市消費者首次消費時抓住他們的心尤為重要。”

　　馬思默的這段闡述能說明什么問題呢?有一點很明確，三四級城市令人驚喜的消費能力和巨大的潛在市場，已經成為服裝企業培育和發展品牌的新契機。與一二線城市不同，在這里將是一套全新的市場與品牌的規則。因此，深入了解新興城市消費者內心最真實的心態和想法，才能在新興市場做出正確的營銷決策，為企業在新興市場騰飛助力。

　　這是否預示著中國市場正面臨新一輪的消費升級，比1998年開始的第一輪更為深刻的消費浪潮呢?

　　隨著收入的不斷增長，一大批數量眾多的鎮、農村和中小城市迅速崛起為新興城市，為這次消費升級奠定堅實的基礎，這些城市的居民會不斷達到下一個消費升級的臨界點，并開始釋放巨大的消費潛力。 這里的人們已經從變富之后的炫耀心理進而轉變為鑒賞能力，他們更加懂得運用財富去昭示自己與眾不同的品位與內在掌控力。他們的消費動機在發生轉變，越來越多的大眾消費者轉向為了提升生活品質而進行消費，他們更加積極主動，更加勇于嘗試，去尋求新鮮體驗、享受生活、展現自我，更加在意消費給予自己生活的意義。

　　這些從本質完全不同的差異化消費動因，導致了針對新興城市消費群完全不同的營銷模式，從品牌的構建、渠道策略，再到溝通的方式，都需要一套完全不同的規則。如果說在一線城市，品牌最重要的作用是化解消費者的焦慮，讓他們滿足現狀;那么在新興城市，品牌則為消費者提供幫助，讓他們能夠一步一步體驗向往的生活，但又不至于付出太高的成本。

　　可見，在新興城市塑造品牌必須真正深入他們的生活，洞悉他們的心理，為他們度身打造，才能取得成功。