危機管理の新原則：CEOは最初に謝罪しなければならない

すべての企業の危機の程度が同じではありませんが、これらの事件を処理するには統一された原則と方法があります。 まず、會社は數日ではなく數時間以內に対応しなければならない。同社の対応には、複數のメディアを通じて熟慮した謝罪文を発表し、事件の再発を回避するための一部の救済策を提案することが含まれている。 危機の3タイプすべての危機狀況が同じではないため、異なる危機に対してカスタマイズされた対応方法をとることが重要である。ウォートン?ビジネス?スクール運営?情報管理學のマリス?シュバイザー教授は、顧客サービスの問題、競爭力の面でのミス、コア競爭力とは関係のないミスの3つに危機を分類した。第3の危機とは、マーサ?スチュワートに似た株式取引スキャンダル事件を主に指す。スチュワートは最終的に投獄されたが、この事件は彼女の核心的な能力に影響を與えなかった。 このうち、デルが一部のノートパソコンの注文を履行できなかったことや、アップルのiPhoneの値下げは顧客サービスの問題だ。このような危機に対応する目的は、顧客が會社に落膽しないようにすることです。「アップルが次の新製品のベールを脫いだとき、彼らは顧客が自分がだまされているように感じるのが好きではなかった」とシュバイザー氏は言う。「アップルは、新製品が発売されるまでお客様がドルを持って見ている（値下げを待って購入する）ことを望んでいない」。ジェットブルー航空が顧客を目的地に送ることができなかった問題と、米泰の中國での製造問題は「競爭力の面でのミス」だった。両社が直面している問題は事前に予防すべきものだ。美泰さんのケースでは、「親が子供たちにおもちゃを用意する際の基本的な考慮事項は安全だ」としている。ウォートン?ビジネス?スクールのリサ?ボルトンマーケティング學教授によると、米泰セキュリティ問題では、顧客の気持ちに合わせなければならないという會社の対応が求められているという。実際、下院交付金委員會の金融事務部と政府グループ委員會に対する陳述では、ミタイのエクルト最高経営責任者が保護者たちの懸念に直面している。「あなた方の多くの人と同じように、私も保護者です」と彼は言った。「私も子供の安全問題を深く心配しています。そしてあなた方と同じように、最近の事件は私を非常に不安と失望させました。私たちの製品に現れた鉛入り塗料の問題は私たちのシステム全體を避け、私たちの基準を破壊しました。私たちはサプライヤーを裏切ったので、私たちはみんなを裏切った。私はマテ社と3萬人近くの従業員を代表して心からお詫び申し上げます……私たちはできるだけ再発防止に努めます。”多様なメディアを活用関連情報をお客様に伝えるために、美泰はウェブメディア、會社のウェブサイト、ビデオを利用しています。さらに重要なのは、美泰が素早く反応したことだ。ウォートン?ビジネス?スクールのマーケティング學教授ヨリーム?ジェリー?ウィンダー氏によると、これらのすべてのステップの中で、速度が最も重要な要素である可能性があるという。インターネットの存在は完全な透明性をもたらし、あなたには隠す場所がありません。どんなことも瞬時に世界中に伝えられる可能性がある。経営陣は迅速かつ効果的に対応しなければならない。 広報凱旋社の栄?カルプ社長はこれに賛同した。彼は、伝統的なニュースサイクルの中で、日報のニュース締め切り時間は會社が危機伝播をどのように管理するかを決定したが、このような狀況は現在は存在しないと述べた。過去には、會社が危機に直面すれば、少なくとも1日は対応する時間があったが、現在では、ブログやインターネットのニュース伝播速度が従來のメディアよりもはるかに速いため、會社の対応時間を大幅に短縮している。「數年前、私が午前10時に電話で連絡を受けたら、少なくとも午後5時まで（質疑に対して）答えを出すことができることを知っていた」とカルプ氏は述べた。「でも今は、午前10時05分に返事をしなければなりません」カルプ氏は同時に、會社がさまざまなメディアを通じて謝罪を表明しなければならないと指摘した。例えば、従來の情報チャネルはブログやネット日記からニューススレッドを取得しつつある。ブログを通じて顧客に直接觸れることができるため、危機に瀕している會社はこの方法を採用してより効果的に情報を伝えることができる。「最も良い方法は、會社のウェブサイトに投稿し、ブログの作成者に転載を許可することです」とカルプ氏は述べた。「伝統的なメディアはそれに続くだろう」。新たな社會的力を考慮して、同社はあらゆるニュースソース、特にブログ、それは潛在的な問題が浮上する可能性がある場所であり、インターネットを起點にしなければならないと提案した。 ウォルトン商學部法學?商業倫理學教授トーマス?ドナルドソン氏は、絶え間ないネットワーク上の是非に十分な機敏性を保つために、同社はグループを設立して危機伝播問題を専攻しなければならないと提案し、グループの唯一の役割としている。チームは迅速に狀況に応じて會社の対応をカスタマイズし、企業官僚主義の影響を回避することができる。 危機に直面した場合、會社の最高経営責任者が會社の弁護士にアドバイスを求めることはできません。それは、コミュニケーションプロセス全體の速度を低下させるからです。會社は批判を受け入れ、すべての問題を一掃し、発展させなければならない。それは會社の弁護士を參加させることができることを示していますが、會社が責任問題を引き起こす可能性があると答えても「いいえ」と言わなければなりません。最後に、企業、特に多國籍企業は、情報を世界中にどのように伝えるかを考える必要があります。例えば、美泰はその安全性の情報をどのように丁寧に書くかを考えなければならないほか、米國の製造業界から仕事を奪ってきた中國人労働者に対する米國人の態度を考慮しなければならない。ドナルドソン氏は「美泰は會社が世界的に調達し、安全性を確保すると信じさせなければならない。問題は多くの人がそれを信じたくないことだ」と述べた。謝罪は誠実に名譽回復の鍵は、謝罪が信頼できるものでなければならないことだ。ウォルトンビジネススクールのリサ?ボルトンマーケティング教授は、3つの重要な要素が謝罪の効果を確実にすることができると考えています。最高経営責任者が情報を発信する必要があり、問題解決策を作成する必要があり、補償策を提供する必要があります。「最初の反応が一番重要です」と彼女は言った。「基本的な提案は間違いを認めることであり、できるだけ自己保護をしすぎず、責任を逃れないことです。問題に直接直面し、問題を認めて鎮め、金銭的な補償を考えます。同時に、間違いの程度に応じてあなたの対応をカスタマイズします」。謝罪が誠実ではなく、解決策が提示されていなければ、その謝罪は効果がありません。「人々は謝罪が信頼できると信じなければならない！」ボルトン氏も信頼性と好みの度合いが非常に重要だと賛同したが、補償措置が最も重要かもしれないと同時に指摘した。「あなたはお金の補償と感情的な反応を同時に考慮しなければならない」と彼女は説明した。「なぜアップルの謝罪が有効だと言ったのか。1つの最も重要な原因はジョブズが100ドル相當のクレジットカードを提供したことだ」。ジョブズの謝罪とアップルのクレジットカードは、「會社が本當に彼らを気にしていると顧客に確信させる」上で良い効果を上げた。 しかし、ウィンダー氏はジョブズ氏が提案した補償措置はもっとよくできるはずだと考えている。「アップルは將來購入する際に使える100ドルのクレジットカードを提供しています。この數字はかなり自由です。これらはあなたの最高の顧客です。彼らは一晩中iPhoneを購入するために列を作っていますが、あなたが提供しているのは新しい顧客が得た利益の1/2です。なぜ200ドルではないのですか。なぜ250ドルではなく、アップルがこれらのパイオニアを本當に大切にしていることを示しているのだろうか。考えてみて、もしアップルがその顧客に250ドルの割引を提供したら、會社はどのくらいのリターンを得ることができますか。” 同社はこれらの危機を顧客獲得の方法としなければならないと、ウェンデ氏は付け加えた。彼は、デルの出荷が遅延している場合、企業は非アクティブなデスクトップまたはノートパソコンを提供すべきだと述べた。「ほとんどの會社は顧客の驚くべき価値を本當に意識していません。彼らはこれらの事件に注目してパニックになっています。彼らは新しいチャンスを逃しています」。評判を立て直す會社の評判再建の成功は、危機が発生したときの會社のイメージにかかっている。「スタートポイントは極めて重要だ」とドナルドソン氏は述べた。「昔の話では、評判の確立には數年かかるが、破壊するのは一夕のことで、この言葉は半分しか當たっていない。もしあなたが良い評判を持っていれば、事実が確認されない前に間違いがないと認定されるだろう。會社の評判が悪いと、事実が確認されない前に間違いがあると認定される」。ドナルドソン氏は、事実が確認されない前に過ちがないと認定された例として、ウォーレン?バフェット氏のバークシー?ハサウェイ社を引用した。2005年、保険會社であるAIGのモリス?グリーンバーグ最高経営責任者が不審な取引のため辭任に追い込まれた。バークシー?ハサウェイ社の傘下保険會社ジェネラル?Reも進出している。バフェット氏は直接関與していないが、名譽を傷つける可能性もある。「ジェネラルRe社がショックを受けたとき、バークシー?ハサウェイ社の名聲は非常に重要です。バフェット氏のせいで、メディアは事実が確認されるまでバークシー?ハサウェイ社に手加減していた。” ウォートンビジネススクールのトーマス?ダンフィー法學?商業倫理學教授によると、言い換えれば、「徐々に多くの信用を蓄積する」ことは會社にとって非常に有益だという。ダンフィー氏は、企業の社會的責任（CSR）、CSRが経営業績に影響を與えるかどうかを研究している。「會社が慈善事業に投資し、慈善事業に參加すべきかどうかで食い違いがある」とダンフィー氏は述べた。「會社のどこかでミスをしたら、それによって社會的信用を高めることができると思う」ダンフィー氏も、このような思想的問題は、どのような社會的行為が最大の保護を提供できるのかを定量化することが難しいことにあると認めた。「CSR行動は（將來起こりうる危機を）ある程度予防できるというのが一般的な主張ですが、今のところ実験データは何も確立されていません。彼は同時に、ほとんどの會社が地元のサークルに資金を提供すると付け加えたが、それが危機処理に役立つかどうかは分からない。蕓術事業への寄付などの他の行為は、危機処理に與える効果が少ないか、ない可能性があります。 ボルトン氏は、評判管理の主要な部分の1つは予見問題であり、それが振り切れない問題に発展するのを防ぐことだと考えている。例えばディズニーは9月10日、ミッキーマウスの小さな彫像のペンキに鉛が含まれているかどうかを獨自にテストすると発表した。「ディズニーが実験を行ったのは、ミタイのような問題が発生する前に措置を講じたいということだ」とボルトン氏は述べた。「それはどのようにして良い評判を得ておくか、このテストは役に立つだろう。未來に問題が発見されれば、少なくとも顧客たちはディズニーが積極的な態度を取っていることを知っている。事件を予防し、良い評判を築くことは、後で解決して補うよりもはるかに良い」。