奢侈品牌：如何平衡奢侈和大眾的天平

2023/7/5 14:45:00 來源: 評論(0)4693

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　　在當下“流量即王道”的世界里，奢侈品牌與明星建立的捆綁關系逐漸深入，而其中，亞洲面孔的比重越來越大。

　　今年年初，Dior 簽約 BTS 成員 JiMin 擔任全球大使；LV 簽約了 BTS 成員 J-Hope，并讓其參加 Keepall 包的宣傳活動；Valentino 任命 BTS 成員 Suga 為品牌大使；Givenchy 任命 Big Bang 成員 Taeyang 為其最新品牌大使。

　　近日，奢侈品牌的任命動作更加密集。Bvlgari宣布著名演員劉亦菲正式加入寶格麗大家庭，擔任全球品牌代言人；Golden Goose 欣然宣布 SUNMI 宣美成為品牌全球代言人；Valentino 宣布演員楊洋成為品牌代言人；Tory Burch 宣布演員秦嵐出任品牌代言人；Boucheron 寶詩龍宣布韓國演員韓韶禧成為全新品牌代言人；Gucci 日前正式宣布寶萊塢演員 Alia Bhatt 為品牌首位來自印度的全球品牌大使；Loewe 簽約韓國流行歌手、韓國男子組合 NCT 成員 Taeyong 為品牌全球形象大使；Dior 邀請泰國演員 Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作為其最新的品牌大使……

　　一向善用歐美明星的奢侈品牌近期合作了眾多亞洲頂流，不斷改變著營銷方向，奢侈品牌與明星之間誰更需要誰的答案逐漸模糊。社交媒體爆炸的時代，國界之間的壁壘減弱，不少亞洲明星走向國際舞臺，并有著一定的國際影響力，成為時尚風向標和移動 show room。明星代言已是市場上的泛濫手段，而奢侈品牌仿佛也陷入了追逐流量這一怪圈，代言人的鎖定范圍正在發生變化。

　　全球奢侈品平衡風險敞口的新選擇——亞洲

　　全球奢侈品版圖正在經歷重新平衡。

　　此前，有咨詢公司與意大利奢侈品制造商行業協會 Altagamma 共同發布了一份名為《2023 年春季奢侈品全球市場研究》的研究報告，其中顯示：由于經濟的不確定性，美國的奢侈品消費正在放緩，而 2023 年第一季度較 2022 年同期水平仍然增長了 9%-11%，研究將其增長歸因于中國的重新開放及在春節購物季前取消的防疫政策、以及日本和東南亞在區域內旅游業推動等，亞洲的恢復勢頭和消費信心不可小覷。

　　奢侈品和時尚業務專家明確表示：“奢侈品行業在經歷疫情后的增長后，正在經歷一個新階段，新的彈性驅動力決定了‘贏家’和‘輸家’。想要成功的品牌需全面關注消費者、平衡不同地區的風險敞口、提供高價值主張、提升入門客戶群和規模化體驗，并推出經典、永恒、個性的單品。”

　　盡管經濟狀況存在不確定性，個人奢侈品市場在 2023 年仍將增長 5-12%。其中，中國大陸市場在第一季度出現增長，東南亞地區也由于俄羅斯游客涌入、首批中國消費者回歸以及對珠寶和手表的強勁需求實現持續增長，韓國市場正在平穩增長，而日本正成為后起之秀。

　　面對具有無限潛力的增量市場，奢侈品牌不得不將目光投向亞洲這一“名利場”。

　　文化工業能否重塑文化政治？

　　首先提出一個問題，奢侈品牌能否“吃透”亞洲市場？

　　第二個問題，奢侈品牌能否通過明星偶像“吃透”亞洲市場？

　　奢侈品牌在“亞洲歧視風”上時常打擦邊球。但是以“商人”的視角來看，失去了亞洲市場，就像失去了蛋糕中的很大一塊切角。#StopAsianHate#運動得到了大量民眾響應，這個概念也與美國放棄面向歐洲人廣告的愿望不謀而合。奢侈品牌對亞洲面孔的承認與合作更像是一種政治進程——力圖獲得強大的亞洲市場的好感。

　　此時，偶像明星作為載體，成為品牌與消費者之間交流的“中間商”。從阿多諾的批判學上來講，偶像明星可以看作文化工業的產物，他們仿佛是從大眾文化中誕生的，而究其根本是由政治和經濟因素所決定的，他們把大眾意識和審美作為市場，大眾的意識和審美也被迫接受這樣一個統一的商業模式。

　　無論是寶萊塢演員 Alia Bhatt 成為 Gucci 品牌首位來自印度的全球品牌大使，以幫助品牌更好地把握印度市場機遇；還是 Dior 邀請泰國演員 Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作為其最新的品牌大使，以迎接泰國奢侈品市場預計 2023 年價值將達 46 億美元的期望；亦或是 Loewe簽約韓國流行歌手、韓國男子組合 NCT 成員 Taeyong 為品牌全球形象大使，以持續鞏固韓國這一巨大市場，奢侈品牌將其赤裸裸的盈利動機投放到了亞洲明星合作上，作為最核心的市場加以開發。

　　偶像明星屬于文化工業，也就是在全球商業戰中最為有效的競爭工具。奢侈品牌通過與明星偶像的合作傳遞審美信號，使不同國家消費者均能在其偶像的代言中找到審美認同和審美映射，通過“無政治的美學”來撬動政治性滲透。

　　可以說，奢侈品牌正在通過絕妙的文化工業手段，自下而上整合其消費群體。

　　“大眾的奢侈”是討喜之舉還是悖論？

　　提到今天的奢侈品，大眾的印象發生了不小的改變。

　　《新聞周刊》巴黎分社資深作家黛娜·托馬斯認為，今天的奢侈品與過去手工匠人時代，以高超精妙的制作工藝服務極少數貴族的產品已經不是同一個物種了——我們今天看到的，實際上是產業大亨，通過巧取豪奪從年老的創始人和缺乏能力的繼承人手中拿到并改造后的企業的產物，是現代化的精品工業的結晶，也是“徹頭徹尾的資本主義，目的精準明確，就是要想盡辦法賺取更多的利潤”。

　　不得不說，奢侈品牌對于市場需求的變化十分敏銳，在數字化、年輕化、潮流化等方面采取了一系列的應對措施，以此迎接全球奢侈品消費的熱潮。

　　如今，“小眾的奢侈”已經變成了“大眾的奢侈”。除了核心的富人圈層，奢侈品牌正在通過明星代言等手段擴大受眾面積，努力將“人皆想得”變成“人皆可得”的消費品。

　　順應著這一趨勢，奢侈品牌與消費者的溝通手段似乎越來越敷衍，或者說，奢侈品牌正在不斷向市場妥協，導致很大程度上消費者關注的不再是品牌基因，而將關注點放在明星這一附加價值上。

　　市場在哪，合作就在哪，這樣的邏輯讓奢侈品也落入了功利主義這一俗套。而無論是接二連三的明星翻車事件，還是一個又一個耀眼的新星進入大眾視線，都為奢侈品牌的既有合作帶來了沖擊，從主動轉為被動局面。長久以往，奢侈品牌的自身價值比重是否還會保持？消費者的注意力是否還會聚焦在品牌身上，還是被明星牽著走？

　　顯然，在奢侈和大眾的天平中間，目前還無法找到一個平衡點。

　　不可否認，奢侈品代表著一種審美藝術，但同樣重要的是，奢侈品也是一門生意。抓住擁有無限潛力的亞洲版圖對于品牌來說無可厚非，但是要吃透這一市場絕非只靠一兩個大熱明星就能實現。對于消費者來說，這套模板已經運行了太久，而他們對于奢侈品的追求，絕不希望只是空洞的、乏味的、循規蹈矩的工業化未來。

責任編輯：第一時間

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