新零售時代，優衣庫憑什么在全球逆勢增長？

　　在剛剛結束的2018年“雙十一”上，優衣庫又創造了一個紀錄：僅用了35秒便實現了銷售額破億，天貓雙十一女裝服飾類、男裝服飾類銷售均排名第一。最近三年，優衣庫都毫無懸念地占據天貓女裝服飾類冠軍寶座，且銷售破億速度越來越快。

　　還記得十年前，當Zara、優衣庫、H&M、GAP等國外快時尚品牌進入中國，依靠“平價”和“快速”兩大武器，橫掃中國服裝市場，成為眾多中國消費者邁入全球時尚大門的“啟蒙老師”。

　　從2016年開始，快時尚服裝品牌在華增速集體放緩。在庫存壓力之下掀起了一陣關店潮，并開始進行數字化轉型，采取的策略包括入駐主流電商、自建電商平臺、開拓童裝市場、減價和加大折扣力度等等。

　　在眾多品牌中，優衣庫一直以“追求穩定”的作風而著稱，但有時卻又喜歡“反其道而行之”。

　　比如在電商平臺，優衣庫不做分銷，只有官網和旗艦店，線上線下同款同價，且不是導流關系;再比如當其它服裝企業紛紛關店的時候，優衣庫在中國仍然保持著每年新開80—100家門店的擴張速度，并計劃在2020年前在增至1000家，這一數量有望超過日本。

　　這些“反常”的競爭策略，卻顯示了優衣庫的一貫風格：堅持長期主義，以用戶需求為中心。

　　在《哈佛商業評論》2018年全球&中國百家CEO榜單中，特別強調了商業長期主義的三個原則：具備使命感、堅守價值觀、錘煉工匠精神。而這些正是優衣庫在服裝零售業“常勝不敗”的秘訣。在柳井正看來，正視現實，與時俱進，積極主動才是“追求穩定”的真正內涵。

　　面對中國新零售的浪潮，優衣庫率先進行線上的新營銷模式嘗試，但卻始終堅持以商品和服務作為自己的核心競爭力，開創了屬于自己的新零售模式。

　　新零售的概念與本質

　　2017年新零售概念空前火熱。尤其在服裝領域，一批品牌迅速扎入新零售概念，押注明星代言，布局線下店。在一貫的“佛系”作風下，優衣庫仍然在天貓等電商平臺商保持著驚人的銷售業績，且并沒有因為電商而改變自己的原則，堅守著自己的“變”與“不變”。

　　優衣庫大中華區CMO吳品慧(Jalin)在接受采訪時表示：“新零售是一個很大的概念。但在每個行業，每個公司，它有不同的Business Model。這個行業的消費痛點是什么?客戶的饑餓點是什么?只有弄明白這些，我們才能做好新零售。比起新零售的‘新’，我們更重視‘零售’的本質——產品和服務。”

　　根據優衣庫 2018 零售市場調研報告發現，消費者在門店網店購物時呈現全新需求趨勢，包括：超過50%購物會參考朋友或意見領袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考;不論在線上線下，顧客希望獲得同樣全面的信息，92%喜歡去實體店感受面料與穿著效果，而超過 60% 在購物前會在線搜索商品信息，90%因為產品品質好而信任并持續購買某個品牌或商品。

　　為了滿足用戶的新需求，2018年10月，優衣庫正式推出掌上旗艦店聯動有明項目，通過官方網站、APP及微信小程序進入，可以實現商品即看即買、尺碼及庫存查詢、會員優惠及管理等功能，致力于提供線上線下無差異的商品和用戶服務。

　　有明計劃是優衣庫在2017提出的轉型“數據消費零售公司”的計劃，即通過與科技公司合作，力求從設計、生產、制造到全員的工作方式都導入數據化。這一計劃是近年來優衣庫最重要、也是最具戰略意義的一步棋。

　　比如針對電商的“買小了”、“買大了”、“質量一般”、“有色差”、“等待時間太長”、“懶得退換”等痛點，優衣庫推出了線上下單/門店提貨、A地下單/B地取貨的物流策略，還能提供周邊店面位置及庫存情況;針對商品缺色、斷貨的問題，通過大數據調配全國門店庫存，門店直送可以最快1小時發貨;線上購買的商品尺寸顏色不合適，還可以在門店調換或免費修改褲長等;通過AR技術布局虛擬服飾場景，掃一掃翻閱包括海報、服裝、搭配場景以及服裝細節等。

　　吳品慧表示，“不論是線上還是線下，新零售對于我們來說，都是產品和服務體驗的放大。因此，掌上旗艦店其實是一個優衣庫品牌的線上線下多元入口的起點。基于one touch to serve的設計理念，打通了人-貨-場，最大限度滿足用戶需求。”

　　“這種能夠為任何消費者在任何時間任何地點提供高品質的日常服裝的能力，將會讓我們變得更特別。” 優衣庫創始人柳井正說。

　　優衣庫的時尚哲學

　　相對于歐美快時尚品牌，優衣庫不能算是快時尚的典型代表，因為優衣庫每年推出的服裝只有1000款，并且以“Less is More”的極簡風格而聞名。

　　而中國年輕人對服裝品味的變化是顯而易見的，因為他們雖然預算有限，但在追逐舒適、質感和個性化上，卻絕不愿意將就。

　　基于年輕人的需求，優衣庫的時尚哲學也同樣堅守了自己的“變”與“不變”。 早在2013 年，優衣庫就把品牌 Slogan 從“Made for All(造服于人)”改成了“LifeWear(服適人生)”，從這一改變也可以看出，優衣庫的時尚風格確實是在變。

　　吳品慧打了一個比喻：“我覺得衣服就像食物一樣，它有一些不變的需求。食物首先要好吃，要健康，要營養，要買得起，那它就會變成一個飲食的習慣。優衣庫就是這樣。服裝首先要穿起來舒服，然后它能夠滿足功能性、時尚性等基本的搭配，在這些前提下演變為大多數人的穿衣習慣。”

　　但是，正如主食可以很“驚艷”，基礎款服裝也可以很時尚。這也是屬于優衣庫特有的時尚哲學。

　　“現在優衣庫有很多設計師款很搶手，大家會覺得我們變fashion了，變酷了，對不對?”吳品慧笑稱，優衣庫目前擁有世界一流的時尚設計師，在東京、紐約、巴黎和米蘭設立R&D中心、致力于收集最新的潮流動向、顧客需求、生活形態和面料使用等信息。

　　“但所有設計師在跟優衣庫合作的時候，首先要了解優衣庫的品牌精神，他一定要在我們的設計原理里面去思考，怎么樣讓人們在更多場景中是可以穿的。”

　　她還揭示了優衣庫“時尚”的三大要素。第一是版型設計追求平衡，雖然有一些設計風格獨特，但始終保持一種風格的平衡;第二是顏色不會太亮和太突兀，而是很柔和;第三是在面料上不斷創新。以優衣庫3D wholegarment全成型技術為例，這種針織新技術實現了無縫立體編織，適應了不同版型的需求，能夠帶來更溫暖、柔軟的觸感。再比如tomas maier度假系列的防水快干風衣，從海灘里面出來抖一抖就可以直接去參加party。

　　提到優衣庫的時尚，就不能不提它的“黑科技”元素。優衣庫的ULD高級輕型羽絨系列是最足以自豪的系列，這一“輕薄保暖”的設計也徹底征服了現在的年輕人。系列采用了眾多科技感的設計因素：高科技超細纖維，吸收水氣轉化熱能、保暖、輕薄、抗菌、保濕、防靜電、無縫縫紉等等。這些不斷疊加的元素在舒適性的基礎上，為服裝添加了科技感。

　　“采用優質羽絨與壓縮羽絨內膽的特殊技術，同時也很便宜，很舒服，很好穿，而且是高科技，所以在這個基礎上去延伸，年輕人就會覺得說羽絨服變時尚了，變好看了。”

　　除此之外，目前優衣庫HEATTECH系列在中國正值銷售高峰期。“在中國，我們這個系列產品有三種厚度——溫暖內衣、倍舒暖和高舒暖三大產品線。為什么三種厚度?因為北方、南方不一樣，所以根據這個氣候需求，我們又演化了三種不同的面料，三種遞增的溫暖，為人們帶來不同環境溫度下的御寒方案。”

　　同樣“超時尚”的還有優衣庫的UT系列。今年優衣庫的UT出了3000款，銷量都很不錯。其中，優衣庫??《周刊少年Jump》最為火熱，海賊王，七龍珠、火影忍者、哆拉A夢······洋溢著滿滿的二次元之力。所有T恤剛一上線就被搶購一空，店鋪更是排起了長龍，買到的年輕人爭相拍照上傳朋友圈。

　　但優衣庫不會為了“酷”而“酷”。“在形形色色的時裝代言廣告里，你會發現優衣庫很少用所謂的流量明星，而更多的使用藝術家、運動員代言。因為他代表是一種態度，是我們自己。多不同的個體才造就一個人，反而是太多流量的人，他就不是個體了。”吳品慧稱。

　　事實證明，優衣庫又一次“賭對了”。今年10月，優衣庫母公司迅銷集團發布了最新2018財年財報，收益同比增長14.5%;凈利潤1548億日元，連續2個財年創出歷史新高。

　　財報顯示，以中國為首的大中華市場已經成為優衣庫海外市場(除日本市場以外的所有市場)的主要推動力。

　　優衣庫在中國的發展非常具有典型性，她所面臨的問題也是海外服裝零售品牌在中國遇到的共性問題。而優衣庫的“變”與“不變”也為中國新零售浪潮中的企業提供了重要的參考：新零售的本質并沒有變，迅速滿足用戶需求，才是零售業的核心競爭力。