在過去十年中，奢侈品手袋價格已一飛沖天。現(xiàn)在，品牌正在設(shè)計經(jīng)典款手袋的超級迷你版來贏回具“有野心的消費(fèi)者”的愛戴。
英國倫敦——如果現(xiàn)在有位消費(fèi)者在5年內(nèi)第一次走進(jìn)Chanel的店鋪，尋找一個經(jīng)典翻蓋包(Classic Flap Bag)，他們會發(fā)現(xiàn)這只手袋的定價翻了一倍。2009年至2014年，一只經(jīng)典翻蓋包的成本已經(jīng)出現(xiàn)70%的暴漲。事實(shí)上，根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)的研究發(fā)現(xiàn)，2002至2012年，七大奢侈品牌手袋均出現(xiàn)價格上漲，平均每年14%。
通過不斷將價格往上提，Chanel與Louis Vuitton等品牌已經(jīng)將入門級產(chǎn)品的顧客逐漸推離了奢侈品手袋市場——將他們推向了Michael Kors、Tory Burch與Coach等可負(fù)擔(dān)得起的輕奢品牌。根據(jù)巴黎銀行證券部(Exane BNP)數(shù)據(jù)顯示：2010年到2015年期間，當(dāng)“金磚四國”(中國、俄羅斯、印度、巴西)手袋銷量的復(fù)合年增長率的增長率達(dá)到6.6%，輕奢品牌對超級時裝公司的威脅尚小;但如今高檔手袋市場發(fā)展速度“更為柔和”，在桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)資深奢侈品分析師Mario Ortelli說，“其中增長最快的領(lǐng)域包括是那些[剛剛]進(jìn)入市場的消費(fèi)者，”他說，“他們剛開始購買自己第一只手袋……所以他們在找一些售價不那么高昂的牌子。”
因此不少奢侈品牌都為其最知名的手袋推出了尺寸較小的版本——其按比例縮小的尺寸也與售價更低的價格標(biāo)簽相配。盡管入門級消費(fèi)者可能買不起一只Fendi全尺寸的Peekaboo(18 cm X 31cm的尺寸售價為3950美金)，小號版本(5.5 cm X 11 cm)相對來說不用出太多血本，售價為1550美金，而迷你版本(18 cm X 11.5 cm)則起價為3150美金。Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消費(fèi)者提供其最具標(biāo)志性款式的手袋的微型(Micro)、納米(Nano)與玩具(Toy)版本手袋，售價均為全尺寸價格的一小部分。Saint Laurent的Sac du Jour價格為1350美金，迷你版本為1990美金、全尺寸原版則為2750美金。同樣，消費(fèi)者可以通過選擇Gucci竹節(jié)式雙提手購物袋(Bamboo Handle Shopper)的迷你版本，與全尺寸原版相比能節(jié)省超過800美金。
Selfridges、Saks Fifth Avenue與Barneys等零售商也分別在自家的電商網(wǎng)站專門為迷你版本手袋做了企劃。在Selfridges百貨，2015年迷你版本手袋的整體銷量和在線搜索次數(shù)增長100%與去年同期相比增加50%。
“如果以較低價格推出手袋能讓你挖掘到平時觸及不到的消費(fèi)群體，很有可能你的每平方英尺銷售額也會上升，”巴黎銀行證券部奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca表示。尺寸較小的產(chǎn)品相對全尺寸產(chǎn)品來說，需要材料與工藝更少，這使得生產(chǎn)成本相對也較低。“你現(xiàn)在降低了手袋的生產(chǎn)成本，這能在該產(chǎn)品種類面對較大市場壓力時利潤率得到更有力的支持。”他補(bǔ)充道。
但品牌必須保證小包袋不侵占售價較高的產(chǎn)品的空間，Solca提醒道：“如果你用更小、價格更低的包袋來替換掉了更昂貴的大尺寸手袋……接下去你的盈利能力將受到影響，”他表示，“這都取決你額外增加或減少的包袋空間。”
降低價格、擴(kuò)大入門級產(chǎn)品線也讓品牌面臨形象被侵蝕的風(fēng)險，也可能使更具排他性的顧客止步門外?但Solca認(rèn)為這不是迷你尺寸手袋會帶來的問題：大多數(shù)迷你手袋只是標(biāo)志性奢侈手袋的復(fù)刻款式，這就意味著，迷你包袋的成功也來自于人們對原版包袋的渴望，迷你包袋意味著品牌無需采用對其核心產(chǎn)品手袋進(jìn)行折價促銷來提振業(yè)績。“通過提供低價位的包袋而無需使用折扣促銷的方式失去排他性，這樣做是可以的。”O(jiān)rtelli補(bǔ)充說。
但最終，Solca表示，迷你手袋策略的成功“都?xì)w結(jié)于人們對品牌的渴望程度”，是最具排他性的品牌提供的一份可獲得的奢華。“同樣是售價2000歐元的手袋，Michael Kors或Tory Burch來賣應(yīng)該就比Prada這些品牌來賣要難，畢竟這個價位可能比后者通常販?zhǔn)鄣氖执阋?00歐元了,”他說。
也并非所有品牌都靠迷你手袋來提振銷售。去年6月，在經(jīng)過四月底后連續(xù)3個月凈收入從1.053億歐元下降至5870萬歐元后，Prada宣布將推出一系列低價位全尺寸的手袋，售價在1000歐元至1200歐元不等。對原版推出迷你版本這種產(chǎn)品類別的壽命能有多長其實(shí)也很存疑：“可能從價位上來說挺吸引人，可以打造幽默或可愛的風(fēng)格，但是一旦整個品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)迷你復(fù)刻版并取代推出同等價位的新研發(fā)產(chǎn)品，這就變得毫無意義了，”Christian Louboutin、Stuart Weitzman等品牌的亞洲分銷商、專營鞋履與配飾業(yè)務(wù)的派德集團(tuán)(Pedder Group)總裁Peter Harris表示。
“我們談?wù)摰氖菚r裝的生意，”O(jiān)rtelli補(bǔ)充說，“現(xiàn)在是流行小包袋，也許未來幾年我們會重新愛上使用大包袋了。”
