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絕地反擊 跨境電商真的能成百貨最后王炸?

時(shí)間:2016/6/24 15:03:00  來(lái)源:世界服裝鞋帽網(wǎng) 點(diǎn)擊:

  種種跡象表明,這種曾經(jīng)是先進(jìn)的業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi)始遭到市場(chǎng)的挑戰,找到行業(yè)沒(méi)落的原因并及時(shí)轉型,成了百貨企業(yè)迫切的議題。

  而在近年來(lái)才發(fā)展起來(lái)的跨境電商也成了這些百貨企業(yè)轉型的重要嘗試之一。

  喪失商品經(jīng)營(yíng)能力后出路在哪?

  友阿股份是一家于2009年在深交所上市的區域性零售百貨企業(yè),總部位于湖南長(cháng)沙,年銷(xiāo)售額達70億人民幣。跟其他百貨企業(yè)一樣,友阿的門(mén)店也在面臨銷(xiāo)售下滑、客流量降低的“窘境”。在億邦動(dòng)力網(wǎng)承辦的2016中國電子商務(wù)創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )跨境電商分論壇上,友阿海外購創(chuàng )始人胡碩試圖利用該公司旗下一家中等規模門(mén)店的數據來(lái)反映近年來(lái)百貨門(mén)店所遭遇的變化。

  友阿海外購胡碩提供友阿旗下一家中等規模門(mén)店的數據案例:

  “這家門(mén)店的銷(xiāo)售額從2008年開(kāi)始的5.27億開(kāi)始一直增長(cháng),在2013年達到12.21億元的高峰,從此之后銷(xiāo)售額卻開(kāi)始面臨大幅度下滑,去年銷(xiāo)售額僅有10.53億元,而銷(xiāo)售商品數也從2008年的158萬(wàn)件降至110萬(wàn)件。從銷(xiāo)售商品件數和銷(xiāo)售額來(lái)看客流量是逐年下降的?!彼f(shuō)道。胡碩認為,造成上述門(mén)店客流量下降的原因之一是因為顧客被其他店“分流”了。他指出,在近年來(lái)城市的購物面積和數量均有大規模增長(cháng),但用戶(hù)量卻跟不上百貨業(yè)的拓張速度。

  友阿海外購創(chuàng )始人胡碩“以長(cháng)沙為例,2008年規模以上的購物場(chǎng)所僅十幾萬(wàn)平方,到今年這個(gè)數字卻超過(guò)150萬(wàn)平方了。而無(wú)論人口和經(jīng)濟如何增長(cháng),也不能跟購物面積增長(cháng)速度匹敵?!彼f(shuō)道。與此同時(shí),匯集產(chǎn)品實(shí)現綜合經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式也讓百貨企業(yè)逐漸喪失其商品經(jīng)營(yíng)的能力。胡碩表示,百貨業(yè)重點(diǎn)在于品類(lèi)整合、動(dòng)線(xiàn)設計、氛圍營(yíng)造以及顧客維護,但很少涉及到單個(gè)商品的層面,目前百貨商店也最多只能管理到品牌層面,再細就不可能了。

  而胡碩認為,商品經(jīng)營(yíng)能力的喪失也直接引出以下兩個(gè)商品結構上的問(wèn)題:

  第一、品牌產(chǎn)品單價(jià)虛高“一件百貨店內國產(chǎn)品牌襯衫動(dòng)輒三四千元,但在奧特萊斯相同樣式和質(zhì)量差不多的國際知名品牌襯衫價(jià)格才一千多元?!边@種國產(chǎn)品牌比國際品牌價(jià)格虛高的現狀是消費者不去百貨商場(chǎng)消費的導火線(xiàn)。

  第二、商品同質(zhì)化嚴重目前消費者到任何百貨商場(chǎng)購買(mǎi)的商品在其他商場(chǎng)也能買(mǎi)到,整個(gè)百貨業(yè)態(tài)呈現千“店”一律的現象。而中國消費者對商品的追求大多是“喜新厭舊”的,老舊、同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法激發(fā)他們的興趣。

  在胡碩看來(lái),在人均購物面積膨脹、商品同質(zhì)化嚴重、品牌商品單價(jià)虛高的情況下,百貨業(yè)最好的出路是找一些其他店鋪沒(méi)有的或者模仿不了的貨源來(lái)補充整個(gè)商品的缺失,把新奇特的商品帶給消費者去刺激他們購物的欲望。而跨境O2O的模式卻恰好契合友阿百貨的需求。

  用跨境O2O絕地反擊?

  在去年3月,友阿開(kāi)始嘗試做跨境線(xiàn)下體驗店:在體驗店的柜臺上擺有各種各樣的海外商品的樣品,消費者可以直接到店進(jìn)行體驗,但不能即時(shí)取貨,而需要掃描二維碼在線(xiàn)上付款等產(chǎn)品從海關(guān)清關(guān)再寄到家中。經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐,胡碩認為跨境O2O的模式是廣受消費者接受的?!耙患胰嗥矫椎男〉暌粋€(gè)月能做到近六十萬(wàn)的銷(xiāo)售額,這對于百貨店而言平效(評估賣(mài)場(chǎng)實(shí)力的重要標準,指平均每平米的銷(xiāo)售金額)是非常高的?!彼f(shuō)道。友阿海外購友阿日本進(jìn)口商品體驗館嘗到甜頭后,友阿開(kāi)始在跨境O2O領(lǐng)域做出更激進(jìn)的布局。在今年4月,友阿建立了一個(gè)200平米的日本進(jìn)口商品體驗館。

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館內擁有的5千多個(gè)單品均直接從日本本土藥妝店和零售店搜集而來(lái)。此外,友阿還針對高端用戶(hù)群嘗試做定制式海外奢侈品體驗店。在上月,友阿跟意大利馬爾凱大區——歐洲最重要的皮鞋皮具制造區域建立戰略合作關(guān)系,并簽下該區域內兩大奢侈品品牌AtelierGuarotti和AnibaldiGiancarlo&C.Snc的代理權。針對這兩個(gè)品牌友阿將在今年下半年開(kāi)辟定制式的體驗店,消費者直接在體驗店內選品、試穿并定制商品,在網(wǎng)絡(luò )下單后商品直接從意大利直郵到用戶(hù)手上。

  胡碩認為,對于友阿而言,以上種種跨境O2O嘗試最大的價(jià)值在于,讓友阿可以接觸到全世界更多更豐富的產(chǎn)品及供應商,甚至是一些定制產(chǎn)品,這無(wú)疑讓一家百貨企業(yè)選擇面更為豐富了,也讓其具備其他購物中心所不能具備的“搶客戶(hù)”能力?!跋鄳?,對于消費者而言,他們通過(guò)跨境O2O就能從本地渠道體驗到全世界比較優(yōu)秀和有意思的產(chǎn)品。畢竟,不是所有消費者都有機會(huì )經(jīng)常去到國外進(jìn)行購物的?!彼f(shuō)道??可陡?a target="_self">互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廝殺?

  實(shí)際上,據了解,除了友阿外,包括王府井百貨、步步高集團、百聯(lián)集團、天虹商場(chǎng)、摩登百貨、廣百百貨等傳統百貨企業(yè)均從前年開(kāi)始陸續加入到跨境O2O的大軍來(lái)。但在此前,憑著(zhù)在線(xiàn)上開(kāi)展跨境電商的優(yōu)勢,天貓、聚美、豐趣海淘、寺庫、鮮life等一系列電商企業(yè)早就開(kāi)展了跨境O2O的布局,并打通整個(gè)跨境物流的鏈條。所以,百貨企業(yè)的跨境O2O競爭對手儼然不能僅局限于傳統零售的友商,還有一批意欲“顛覆”傳統零售的電商企業(yè)。

  值得注意的是,跟百貨企業(yè)不同,電商企業(yè)均有一個(gè)共同點(diǎn)——都非常懂得如何去進(jìn)行商品運營(yíng)及營(yíng)造爆款,但這恰恰是大部分傳統百貨企業(yè)的弱項。

  那處于后來(lái)者的百貨企業(yè)憑什么跟電商企業(yè)拼殺呢?

  線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗將成傳統百貨的一大優(yōu)勢。百聯(lián)跨境運營(yíng)部總監張毅向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出,跨境O2O體驗店的本質(zhì)仍是開(kāi)店,所以均涉及到購物中心的選擇、門(mén)店的選址、店面成本控制、線(xiàn)下運營(yíng)等線(xiàn)下零售業(yè)駕輕就熟的問(wèn)題,這是電商企業(yè)缺乏的經(jīng)驗。

  此外,百貨企業(yè)的口碑基礎也成了其做跨境O2O的一大王牌。

  “消費者對跨境商品體驗的角度來(lái)看往往有兩個(gè)痛點(diǎn):第一,商品是否正品;第二,售后?!卑俾?lián)集團百聯(lián)全渠道COO張申羽表示,類(lèi)似百聯(lián)這類(lèi)創(chuàng )立多年的零售企業(yè),擁有一個(gè)非常好的品牌背書(shū),讓消費者對其保持信任,感受到百貨企業(yè)的保障。除了品牌口碑外,胡碩也指出,傳統百貨所積累的客流量也是不可小覷的資源。依托傳統百貨企業(yè)現有的客流量,海外供應商可以迅速挖掘這些存量用戶(hù),比那些重新創(chuàng )立品牌去抓用戶(hù)的企業(yè)更容易把銷(xiāo)量做起來(lái),因此供應商也會(huì )更愿意去跟傳統百貨進(jìn)行合作。與此同時(shí),通過(guò)這種客流的拉動(dòng)下,傳統零售企業(yè)還可以直接把消費者拉到線(xiàn)上來(lái)搭建整個(gè)電商生態(tài)。張申羽認為,從線(xiàn)下引流線(xiàn)上的成本比直接線(xiàn)上引流低的多。其透露,在百聯(lián)全球購平臺的時(shí)候,線(xiàn)下引流已經(jīng)達到了整個(gè)流量占比的44%,而該企業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店每年均有10億人次的客流。除此之外,相比很多白手起家的跨境電商平臺,傳統百貨企業(yè)在貨源上有更深厚的積淀,這一點(diǎn)也是很多百貨在做跨境業(yè)務(wù)時(shí)的底氣所在?!拔覀円恢痹谧鲞M(jìn)口,而且商品比較多,已經(jīng)有一個(gè)龐大的供應鏈體系,所以我們在采購方面有鮮明的優(yōu)勢?!睆V百百貨電商總經(jīng)理梁海凌如此說(shuō)道。


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