美國快時尚Gap集團CEO Art Peck在去年6月舊金山投資者會議上做出大膽許諾，在2016年春季公司及旗艦店將從連續兩年的衰退和營業額下滑狀態中掙脫，開啟全新的篇章。他向投資者保證，公司高管團隊將會盡力達成業績目標。 Art Peck當時稱：“春季是一個沒有任何借口的市場時機，尤其在女裝業務方面。”

　　不過，十個月后這一承諾并沒有實現，Gap集團業績繼續令人失望。 Art Peck已經在職14個月，華爾街分析師一直未見其策略成效公司業績有起色，自他上任以來公司股價已暴跌了42%，公司對Art Peck的能力產生質疑。Nomura Securities分析師Simeon Siegel表示：“春季對他們而言，應該是一個業績大好的季節，然而讓所有投資者失望。”

　　即使是二月超乎預期的樂觀情況也在三月出爐數據報告之后消弭殆盡。據最新公布的三月財報顯示，集團凈銷售額為14.3億美元，去年同期則錄得15.3億美元，下跌6.3%，而旗下品牌的表現全部不理想，同店銷售額下跌6%，去年同期則上漲2%，其中一向業績搶眼的Old Navy也遭遇滑鐵盧，營業額下跌6%，去年同期則是上漲14%。

　　Gap品牌開業至少一年的門店和線上門店可比營業額在過去8個季度持續下滑，而且四月庫存量將比預期更大，壓力重重，在這種情況下，公司將不得不又大幅降價促銷來完成銷售。

　　為了滿足討好更廣泛的消費者，Gap頻繁無底線打折正在付出代價，有消費者已等著促銷期來購買產品。Gap和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來吸引顧客的品牌，集團旗下品牌Old Navy也在采用同樣的策略。有分析指出它們的持續、低價促銷措施Gap在消費者心目中變成了一個促銷品牌 ，陷入了靠折扣刺激業績的魔咒。

　　Gap通過打折促銷來消除庫存的時間已經太長了，廣告牌標記的30%、35%、40%折扣無處不在。鑒于這種惡劣的趨勢，Gap全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來表態：“如果斷言稱我們成為了一個促銷品牌，是不恰當的，但是我們可以改變與消費者進行價值交流的方式。”

　　分析師和投資者質疑Art Peck及其團隊是否有進一步計劃，他們想知道公司陷入了多大的麻煩。Old Navy前總裁Stefan Larsson跳槽Ralph Lauren后，4月中Gap集團任命前供應商主管擔任Old Navy總裁，有業界人士表示擔憂，指出Sonia Syngal的能力和優勢在于奧特萊斯折扣業務，目前公司處于困境，急需一位領導經驗豐富的人才。

　　有許多消費者稱，Gap已經在數年前便失去了酷而有型的名聲，如今門店充斥的都是中檔層次的商品，各種沉悶的，比競爭對手質量低的產品。時尚博客Poor Little It Girl的Cathy Anderson更表示：“這里只是大量T恤和條紋襪子，非常大眾化，激發不了消費者的興趣和購買欲望。”

　　美國一零售分析師指出，Gap吸引顧客將非常困難，因為很多其他的大型服裝零售商也推出了更低價的基本款式。零售咨詢公司Appel Associates總裁和創始人Michael Appel稱，“Gap的標志性商品都太簡單了，每個人都已經擁有類似的服裝，當所有其他人都在挖你的墻角時，你再保持這種基本的類別便會掉隊，被遠遠的拋在后面。”

　　Gap在1969年創立之初，從酷而有型的每日基本穿搭風格在時尚界殺出一條血路。直到2002年以前依然在市場占據主導地位，但當年，公司快速的擴張導致其財政狀況陷入窘迫。在引進大量高管，削減成本后，公司在十多年一直在苦苦探索和掙扎。

　　2011年，Art Peck成為Gap北美總裁，很快引入彩色牛仔褲產品線，并導致連續兩年同店營業額增長，并恢復了品牌美國休閑風格領導者的地位。Michael Appel透露：“當彩色牛仔布剛出之際，每個人都認為它非常好看，因為沒有人擁有過，這是全新的創意產品。”

　　自那以后，Gap陷入品牌危機。公司旗下擁有Old Navy和Banana Republic曾是最暢銷的品牌，尤其讓業界擔憂的是，一直業績最搶眼的Old Navy的同店營業額也在開始下滑，隨著快時尚零售商如H&M和互聯網服裝公司獲得更大的市場份額，消費者尤其是千禧一代更喜歡網絡購物，因為這些渠道有更多選擇，價格也更加低廉。

　　美國時裝技術學院專業研究中心管理協調員Joan Volpe表示：“Gap的實體門店太多了，目前時尚零售的移動電商成為新的趨勢，不是說零售商模式不再繁榮，而是零售模式必須改變。”

　　現在，每一個零售商都在爭奪客戶，而消費者最近更愿意花錢在美食或服務方面。零售研究公司A-Line Partners總裁和創始人Gabriella Santaniello稱，不過他們仍需要性價比更高的服裝購買，如果時尚零售商不能在所有商品都在降價的情況下，找到消費者人流量最大化的方法，將長期影響零售商的業績。去年6月，公司宣布將關閉北美地區四分之一的Gap門店，大約175家。這意味著將裁減250個工作崗位。

　　業界分析人士表示，Gap品牌在新的市場環境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個明確的目標消費者定位。作為曾經的時裝界的銷量霸主，Gap在2014年竟然被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，背后的因素也許就是Gap品牌盲目討好所有消費者導致。

　　Michael Appel和其他零售行業專家指出，Gap需要在飽和市場內實現差異化。Guggenheim Securities分析師Howard Tubin表示，這需要一定程度改變對過去成功經驗的復制，他表示：“Gap需要選擇一個更加小眾或獨特的角度去參與競爭，消費者不會因為換季或產品有更多顏色而跑到店內，品牌需要找到更多讓人驚艷的元素。”