“凡客還活著?”當(dāng)凡客誠(chéng)品CEO陳年近日在微博上發(fā)布一批文藝范兒T恤，再度回到大家的視野時(shí)，不少人的第一反應(yīng)是這樣的。過(guò)去兩年，深陷虧損泥潭的凡客幾乎被消費(fèi)者忘卻。如今，隨著十幾億元的債務(wù)和庫(kù)存問(wèn)題化解，輕裝上陣的凡客盼著重拾“文藝青年”的利刃突出重圍。
“明天起，有關(guān)凡客，讓所有的謠言和謾罵，都煙消云散吧。”陳年的一句話，背后是劫后余生的慶幸和坦然。但面對(duì)日益艱難的電商大戰(zhàn)和快消品增長(zhǎng)瓶頸，凡客能否憑借一件68元的文藝T恤完成華麗轉(zhuǎn)身?
碰撞：當(dāng)T恤遇上詩(shī)歌
“只有上帝知道我有多愛(ài)你。”這句話出自拉美文學(xué)大師馬爾克斯《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》，也成了凡客誠(chéng)品2016潮流T恤的主題。潮流T恤此前一直是凡客的明星產(chǎn)品，被粉絲們稱為“VT”。僅在2011年，VT就銷售了約1000萬(wàn)件。
馬爾克斯、穆旦、張愛(ài)玲，這些作家是文藝青年們的至愛(ài)。要知道，自2011年馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》中文版在中國(guó)正式授權(quán)出版，5年來(lái)的累計(jì)銷量已超過(guò)450萬(wàn)冊(cè)，隨后出版的系列作品總銷量達(dá)到800萬(wàn)冊(cè)。陳年常被調(diào)侃為“文藝中年”，這次的文藝路線也與他個(gè)人的偏好分不開(kāi)。在陳年的微信公眾號(hào)里，他深情地朗讀著穆旦的詩(shī)歌;在從北京到上海出差時(shí)，他的背包里也裝著一本穆旦詩(shī)集。“是殘缺的部分，渴望著救援，永遠(yuǎn)是自己，鎖在荒野里。”在陳年看來(lái)，這樣的文字，為什么不可以表達(dá)在衣服上?
凡客官網(wǎng)上周上線了這一批文藝T恤。以三位作家的文字為靈感，抽象的設(shè)計(jì)圖印在T恤正面，背面則是作家的文字、詩(shī)歌。目前已有15款T恤可直接購(gòu)買，還有部分在預(yù)售之中。對(duì)此，陳年表示，這并非是產(chǎn)能問(wèn)題，而是有計(jì)劃地上新。
“這個(gè)設(shè)計(jì)完全戳到了文藝青年的心坎上。”不少高校學(xué)生已經(jīng)在朋友圈里激動(dòng)地奔走相告，在新品發(fā)布的微博下，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)達(dá)到7000余次。不過(guò)，也有相當(dāng)一部分人潑起了冷水，對(duì)其過(guò)分文藝的腔調(diào)表示排斥。而且，相比此前29元的價(jià)格，不少人對(duì)新品68元的定價(jià)感到不滿：“捧上一把情懷，價(jià)格就嗖嗖往上漲。”
往事：從天堂跌到地獄
創(chuàng)業(yè)的大潮里風(fēng)云變幻，無(wú)數(shù)的公司前赴后繼，可真正嘗到成功滋味的只有極少數(shù)。凡客無(wú)疑是成功過(guò)的。
凡客曾有多瘋狂?它的最高估值一度達(dá)到30億美元。在“凡客體”風(fēng)靡的2010年，凡客賣出了3000多萬(wàn)件服裝，營(yíng)收突破20億元，同比增長(zhǎng)300%，不僅是垂直電商領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大，在全行業(yè)中的排名也相當(dāng)靠前。2011年3月，凡客為自己制定的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額是100億元。那一年，公司的員工有一萬(wàn)三千多人。
“凡客曾經(jīng)為了達(dá)到年銷售額100億元的目標(biāo)，倒推需要擴(kuò)張多少品類、多少庫(kù)存，需要有多少人去承擔(dān)這樣的業(yè)務(wù)量。按照一個(gè)人管七個(gè)人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)。我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬(wàn)多人，卻不知道公司真正要管理的應(yīng)該是價(jià)值。”2015年，在接受媒體采訪時(shí)，陳年口述了當(dāng)年的經(jīng)歷。這段整理后的文字被不少人稱作懺悔的“萬(wàn)言書(shū)”。
奔著偉大的目標(biāo)發(fā)展了一年，公司卻陷入危機(jī)。到2011年末，凡客的庫(kù)存已達(dá)到14億元，總虧損近6億元。當(dāng)年的凡客最終僅完成30多億元的銷量，只做到目標(biāo)的三分之一。之后的凡客仍在頑強(qiáng)抵抗，最后背負(fù)了十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫(kù)存。
如今，凡客的團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅為180人左右，產(chǎn)品線也大幅收縮。“我希望在未來(lái)，換季時(shí)你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫(kù)就是這樣一步步走向成功的。”陳年說(shuō)：“我不想再去湊熱鬧，我湊過(guò)，也見(jiàn)過(guò)很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了。”
前行：快時(shí)尚的日子不好過(guò)
在凡客受挫之際，以優(yōu)衣庫(kù)、GAP、H&M、Zara等品牌為代表的快時(shí)尚服裝品牌卻風(fēng)生水起。
依靠經(jīng)營(yíng)面積大、服裝款式多、自助挑選等優(yōu)點(diǎn)，這些品牌受到年輕人的喜愛(ài)，幾乎成了各大購(gòu)物中心的“門面擔(dān)當(dāng)”。不過(guò)，隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這些快消品牌也正遭遇后勁不足的煩惱。
就在凡客發(fā)布新品的當(dāng)晚，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2015財(cái)年半年報(bào)，受優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑影響，迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)比上年同期暴跌55.1%，這是近5年來(lái)集團(tuán)首次半年凈利潤(rùn)下滑。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)利潤(rùn)也在不斷降低。同時(shí)，瑞典品牌H&M公布，2015年12月至2016年2月，一季度凈利潤(rùn)為25.5億瑞典克朗(約20.26億元人民幣)，同比下跌近3成。
“不是我不明白，是世界變化快。”即使是“快”時(shí)尚品牌，如今也有些跟不上市場(chǎng)變化的腳步。到底是什么原因?qū)е聵I(yè)績(jī)下滑?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一味開(kāi)店擴(kuò)張，不顧消費(fèi)需求的漲價(jià)，款式缺乏新意是快消品牌面臨危機(jī)的原因，這與當(dāng)年凡客的危機(jī)頗為相似。
實(shí)體門店和電商平臺(tái)上，緊跟潮流的應(yīng)季服裝浩如煙海，但有幾款能真正別具品位?這是追求個(gè)性化的年輕人目前購(gòu)物時(shí)的最大困惑。“我都替他們發(fā)愁，那么多衣服賣不出去，捐給災(zāi)區(qū)也消化不完。”愛(ài)逛街的白領(lǐng)小蕓說(shuō)。
凡客轉(zhuǎn)身，勇氣可嘉。但個(gè)性化的追求與文藝青年的情懷，還得經(jīng)受殘酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。
