用虎視眈眈來(lái)形容時(shí)尚巨頭H&M 與優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)系再適合不過(guò)了，目前優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)隔空放話(huà)要趕超H&M 母公司，兩者的戰(zhàn)火將越燒越烈。

　　H&M2016 財(cái)年Q1 財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)下跌30%，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)2016 財(cái)年上半年凈利潤(rùn)暴跌55.1%。

　　為此，優(yōu)衣庫(kù)確立“全球化”與“數(shù)字化”的方向，H&M則繼續(xù)每年按10%到15%的速度擴(kuò)張店鋪。究竟誰(shuí)更勝一籌呢?

　　營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍將萎縮40%

　　近日，H&M 發(fā)布了2016 財(cái)年Q1 財(cái)報(bào)(2015 年12 月1 日—2016 年2 月29 日)，公司凈利潤(rùn)為25.5 億瑞典克朗(約合3.13 億美元)，與去年同期的35.1 億瑞典克朗(約合4.3 億美元)相比下跌30%。此外，期間H&M 的稅前月銷(xiāo)售額較去年同期分別增長(zhǎng)了10%、7%和10%，為近三年來(lái)最低。

　　“2016 財(cái)年第一季度美元的負(fù)面影響，導(dǎo)致我們的采購(gòu)成本增加，加上因?yàn)榕率刮覀兌痉b數(shù)量庫(kù)存上升，從而增加了減價(jià)商品。”H&M中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理傅霞容接受重慶青年報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)。

　　資料顯示：2015 年冬季北美及歐洲大部分國(guó)家天氣溫和導(dǎo)致H&M 大量冬季服飾積壓，過(guò)度打折清理庫(kù)存導(dǎo)致集團(tuán)一季度毛利率暴跌320 個(gè)基點(diǎn)至55%。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊還認(rèn)為：“H&M 由于采用代工運(yùn)作模式，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量難以進(jìn)行嚴(yán)格控制。”資料顯示，H&M、優(yōu)衣庫(kù)等均出現(xiàn)過(guò)功能性服裝不合格、兒童服裝不合格問(wèn)題。

　　2015 年11 月H&M 銷(xiāo)售較為疲軟，增速僅為4%，而今年1 月H&M 的銷(xiāo)售增速也較低，僅為7%，低于2015 年12 月的15%。

　　H&M 自2007 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，主要依靠擴(kuò)張門(mén)店來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。2015 財(cái)年H&M 在中國(guó)大陸地區(qū)新增門(mén)店數(shù)量達(dá)到73 家。2016 年3 月，H&M 新開(kāi)位于西寧市紡織品百貨大樓的青海省首家門(mén)店，至此，H&M 的足跡已遍及中國(guó)除西藏地區(qū)之外的所有省份。截至2016 年4 月11 日，H&M 在中國(guó)大陸地區(qū)擁有318 家門(mén)店，全部為直營(yíng)。

　　H&M于2015 財(cái)年在包括印度、南非、秘魯、中國(guó)臺(tái)灣和澳門(mén)在內(nèi)的全新市場(chǎng)設(shè)立門(mén)店。至此，H&M目前已在61 個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店。門(mén)店的擴(kuò)張給H&M 帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，2007 年H&M在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)82%，只不過(guò)增幅逐年放緩，跌至2015 年的16%。同時(shí)單位面積的利潤(rùn)卻在同期幾乎年年下跌。

　　自2007 年以來(lái)，H&M 每平方米營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)從10900 瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過(guò)50% 。預(yù)計(jì)2020年，H&M 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍將萎縮40% ，H&M 正處于發(fā)展的臨界點(diǎn)，利潤(rùn)將面臨高速下滑。

　　優(yōu)衣庫(kù)凈利潤(rùn)下降55.1%

　　“H&M 繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店雖能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，增強(qiáng)銷(xiāo)售輻射范圍，鞏固品牌形象。但也將提高運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)盈利空間造成一定擠壓。”朱慶驊表示。

　　正如被詬病過(guò)于依賴(lài)門(mén)店擴(kuò)張一樣，H&M 的電商戰(zhàn)略一直被外界質(zhì)疑保守。與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、FOREVER21、C&A 等其他快時(shí)尚品牌相比，H&M 目前尚未進(jìn)駐任何電商平臺(tái)，而是通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，其中2014 年才在中國(guó)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站。

　　2015 財(cái)年，H&M 共新開(kāi)了413 家實(shí)體門(mén)店，而新開(kāi)的網(wǎng)上商店只有10家(全球僅23 個(gè)市場(chǎng)設(shè)有網(wǎng)上商店。

　　從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，H&M成為在華開(kāi)店數(shù)量占第二位的快時(shí)尚品牌，僅次于門(mén)店數(shù)量排在第一位的優(yōu)衣庫(kù)，后者在華門(mén)店440家。目前兩者遭遇相差無(wú)幾。

　　2016 財(cái)年上半年(截止2016 年2 月)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)全球銷(xiāo)售額上升至合608.7 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同期下降33.8% 至合59.8 億元，凈利潤(rùn)更是下降55.1%，僅有470億日元( 約合28.3億元)。

　　迅銷(xiāo)方面稱(chēng)，利潤(rùn)下滑主要是受到去年底北半球冬季異常溫暖影響優(yōu)衣庫(kù)冬季服裝銷(xiāo)量，這種現(xiàn)象在日本本國(guó)更為嚴(yán)重，日本優(yōu)衣庫(kù)2016 財(cái)年上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上年同期減少了28.3%。

　　而價(jià)格的調(diào)整也致使優(yōu)衣庫(kù)日本事業(yè)毛利率下降了3.5%。資料顯示，由于原材料成本上漲，優(yōu)衣庫(kù)曾在2014 年秋冬開(kāi)始調(diào)整商品定價(jià)，2014 年上調(diào)5%，2015 年則平均上升了10%。

　　迅銷(xiāo)CFO 岡崎健稱(chēng)，商品數(shù)量增加導(dǎo)致沒(méi)能重點(diǎn)聚焦，沒(méi)有在廣告等宣傳當(dāng)中傳達(dá)出不同商品的附加價(jià)值更是一大失誤。日元升值導(dǎo)致匯兌損失也致使其業(yè)績(jī)下跌。

　　“優(yōu)衣庫(kù)在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新度有所降低，難以滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者愈來(lái)愈挑剔的眼光。”朱慶驊指出其業(yè)績(jī)暴跌的另一重要原因。國(guó)際市場(chǎng)方面，優(yōu)衣庫(kù)的總營(yíng)收同比上漲12.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降31.4%。其中，大中華區(qū)與韓國(guó)均因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)疲軟出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，美國(guó)市場(chǎng)受庫(kù)存、關(guān)店虧損拖累，赤字仍在擴(kuò)大。

　　確立“全球化”與“數(shù)字化”方向

　　優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)遇冷早已顯現(xiàn)端倪。截至2015年8 月31 日，迅銷(xiāo)12 個(gè)月以來(lái)凈利潤(rùn)下跌28.7%至7.33 億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑2.8%至12.8 億美元，全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)21%至136.1 億美元。

　　2016 財(cái)年第一季度該公司凈利潤(rùn)同比大幅下挫16.9%。

　　其中，日本本土業(yè)績(jī)以及以大中華區(qū)為主的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比下降了12.4%和14.2%。與H&M 一樣，迅銷(xiāo)旗下主要品牌優(yōu)衣庫(kù)也是依托在全球各個(gè)城市開(kāi)設(shè)店鋪發(fā)展起來(lái)的。

　　2016 年2 月，優(yōu)衣庫(kù)推出了在優(yōu)衣庫(kù)電商購(gòu)物、到7-11 便利店取貨的服務(wù);此外，最近在電商上還玩起了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。

　　至今，優(yōu)衣庫(kù)已在日本、澳大利亞、比利時(shí)、中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、法國(guó)、德國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、俄羅斯、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)和美國(guó)等17 個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)逾1700 家店鋪。

　　今年秋季優(yōu)衣庫(kù)還將進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，同時(shí)計(jì)劃2017 年開(kāi)拓西班牙市場(chǎng)。

　　由于定價(jià)的提升，優(yōu)衣庫(kù)顧客人數(shù)減少6.3%，造成同店銷(xiāo)售下滑1.9%。這促使優(yōu)衣庫(kù)重新開(kāi)始下調(diào)售價(jià)，最大降幅達(dá)到30%。未來(lái)，這家公司會(huì)在平時(shí)就把價(jià)格固定在類(lèi)似“1990 日元”“2990 日元”這種簡(jiǎn)單清楚的定價(jià)上。

　　迅銷(xiāo)方面還稱(chēng)，“全球化”與“數(shù)字化”是其今后的發(fā)展方向。“我們將通過(guò)商品設(shè)計(jì)中心(R&D)在全球范圍收集及分析商品趨勢(shì)，進(jìn)一步提升商品開(kāi)發(fā)能力，以及強(qiáng)化商品構(gòu)成組合，減少氣候異變帶來(lái)的影響。繼去年11 月海外優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店總數(shù)超越日本后，我們預(yù)計(jì)來(lái)自海外優(yōu)衣庫(kù)的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優(yōu)衣庫(kù)。另外，我們將借助網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新，連接企劃、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，打造全新產(chǎn)業(yè)。”

　　每年按10%到15%的速度開(kāi)店

　　再看看H&M 戰(zhàn)略計(jì)劃，傅霞容仍表示：“H&M 將繼續(xù)在全球范圍擴(kuò)張，且每年按10%到15%的速度新增門(mén)店。”

　　2016 年，H&M 計(jì)劃在3 個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)店，包括新西蘭、塞浦路斯和波多黎各，并計(jì)劃在2016 年11 月以前新增425 家。

　　傅霞容稱(chēng)：“我們也計(jì)劃在中國(guó)目前已有門(mén)店的城市以及一些全新城市開(kāi)設(shè)店鋪。

　　2016 年1 月H&M 已先后于赤峰、揚(yáng)州、臨沂以及蘇州開(kāi)設(shè)四家全新店鋪。”

　　固執(zhí)的H&M 仍將只發(fā)展自建電商。計(jì)劃在9 個(gè)H&M 現(xiàn)有市場(chǎng)中推出網(wǎng)上商店服務(wù)不斷發(fā)展線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，這些市場(chǎng)分別是愛(ài)爾蘭、日本、希臘、克羅地亞、斯洛文尼亞、愛(ài)沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛和盧森堡。其計(jì)劃今年底向34 個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放電商。

　　“以往以及未來(lái)，H&M 為消費(fèi)者提供服裝、鞋履、配飾和化妝品、家居系列(Home)——家居紡織品和室內(nèi)裝飾系列等產(chǎn)品。”傅霞容告訴重慶青年報(bào)記者。

　　朱慶驊就此建議，H&M今后可適當(dāng)增加中檔產(chǎn)品的比例，以提高利潤(rùn)水平。

　　“H&M 業(yè)務(wù)遍及歐洲、北美洲、南美洲、中東、亞洲和非洲、澳洲等市場(chǎng)，并主要在首都和中小城市占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。”傅霞容認(rèn)為H&M這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)將幫助其成功打入每一個(gè)市場(chǎng)，并同時(shí)將業(yè)務(wù)拓展到新的國(guó)家。

　　聽(tīng)到這樣的陳述，優(yōu)衣庫(kù)怎么坐得住。據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)重申了2020 年的中期愿景，要在2020 年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元(約合2980 億元)收入，超過(guò)Zara母公司Inditex SA(ITX.MC)和H&M 母公司Hennes & Mauritz AB(HMb.ST)成為世界第一大服飾制造商和零售商。

　　事實(shí)上，H&M 和優(yōu)衣庫(kù)究竟誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力呢?

　　“H&M 的優(yōu)勢(shì)在于能夠在出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本上找到平衡點(diǎn)，集低成本和高時(shí)尚度于一身。不過(guò)，其產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。”朱慶驊稱(chēng)，與H&M 相比，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于面料技術(shù)較高，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，服務(wù)水平較佳。

　　因此未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展前景或更好。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：在華門(mén)店數(shù)量上，優(yōu)衣庫(kù)、H&M 分別位列第一、第二。Zara 門(mén)店大約160 家，位居第三，而MUJI、GAP、C&A、NEW LOOK、MANGO 則占據(jù)第四到八位。

　　不過(guò)，迅銷(xiāo)不斷下滑的業(yè)績(jī)讓這家亞洲最大的服裝集團(tuán)離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。迅銷(xiāo)集團(tuán)預(yù)計(jì)在截至8 月底的2016 財(cái)年將錄得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1200 億日元，較2015 財(cái)年下滑27%。凈利潤(rùn)預(yù)期也從1100 億日元大幅削減45.5%至600億日元。

　　如此看來(lái)，H&M似乎不會(huì)善罷甘休，兩者之間的較量還要持續(xù)一段時(shí)間。