奢侈品一定要昂貴，但昂貴的不一定是奢侈品。價格只是一個衡量因素，還需要有貴族文化基因。

　　中國市場又一次成為硝煙之地。越來越多的奢侈品品牌到這里攻城略地。美林與凱捷顧問公司聯合發布的《全球財富報告2010》顯示，新興市場尤其是中國內地的奢侈收藏品需求呈現上升趨勢，2009年富裕人士對這類投資的配置比例從2008年的21%上升至29%，中國內地為全球的奢侈品市場貢獻了40%的增幅。

　　“毫無疑問，中國市場是奢侈品業績增長最快的，但中國本土奢侈品品牌卻呈現缺位狀態，與諸如LV、Gucci等品牌相比，還顯得不成熟，目前處于發展初期，正在嘗試和尋找新機會。”清華大學經濟管理學院市場營銷系教授李飛表示。

　　李飛對中國本土奢侈品品牌的預計是樂觀的，但也有人表示中國根本不存在奢侈品品牌。不過無論中國是否有奢侈品品牌，對于快速發展的中國奢侈品市場來說，中國已經具備了產生奢侈品品牌的土壤：消費者已經從大部分的炫耀性消費衍變為對品牌有一定了解的消費、國際奢侈品品牌的入駐也讓國內想做奢侈品品牌的企業不出國門就可以借鑒其經營經驗。

　　“中國奢侈品中有三分之一消費是禮品，而更多的第二代財富擁有者成為消費的主力軍，他們的消費更具品牌忠誠度。”李飛認為，這一切都表明中國奢侈品市場萬事俱備，只欠本土品牌。

　　昂貴的不一定是奢侈品

　　“拿這件給我試一下，還有那件。”在北京東方新天地NE·TIGER門店中，一位打扮入時的消費者用了不到20分鐘的時間刷了十幾萬元。當記者問及其是否了解這個品牌時，她卻渾然不知，只覺得其質量與款式都可以，“這個牌子的衣服并不比那些奢侈品大牌差。其實國內一些品牌也有動人之處，如果有可選擇余地，我一定支持國內品牌。”該消費者表示。

　　記者曾經在某三線城市的一家商場中看到一款不知名的品牌，其某款男裝標價18萬元，并且無折扣。當記者問及什么品牌時，得到的答案卻是：你不懂，我們這是奢侈品。

　　“奢侈品一般來說價格確實昂貴，但是有昂貴價格的并不一定是奢侈品。”李飛表示，奢侈品具備幾個要素：有文化傳承；手工或者精湛的工藝；有品牌認同感的市場；有設計與管理營銷人才。幾大要素具備才可能產生一個奢侈品牌，并非只是價格貴族，精神貧窮。

　　“你看國際上的一些頂級品牌都有自己的故事，比如說路易威登，最初給皇室捆行李，后來考慮到下雨會淋濕行李，就做了行李箱，一直延續到今天；而愛馬仕最初就是給皇室做馬鞍子，逐漸流傳到今天做各種皮具。”在李飛看來，有歷史傳承感對于奢侈品很重要，而很多中國品牌都具備了中國要素和歷史感，只不過就是欠缺了一些包裝意識。

　　西班牙雅致瓷器讓純粹手工品成為了奢侈品。“我們是故事營銷，每一件瓷器背后都會講出一個溫馨的故事。”可嘆的是，中國連名字都源于瓷器的單詞“CHINA”，卻沒有這種無形價值的開發。

　　奢侈品牌往往具有歷史感，其包含的精神和在產品創作過程中的豐富故事，為奢侈品注入了濃厚的文化因素，文化底蘊恰是奢侈品必備的要素。從消費者的角度來講，一個品牌能營造夢想，講故事，讓顧客提到它就有相關的美好夢想。例如，戀人們想擁有卡地亞（Cartier）鉆戒，成功男士想佩戴勞力士（Rolex）手表。

　　奢侈品不只是價格，更是精神。有消費能力的人往往更注重精神層面的共鳴。

　　國際大牌 虎視眈眈

　　西方奢侈品牌以其獨特的文化魅力俘虜了中國消費者的心，他們將觸角進一步伸向中國市場新的根據地。

　　剛過去的9月，呼和浩特的路易威登專賣店開業。目前，路易威登在國內26個城市共經營33家專賣店。跑馬圈地的并不只有路易威登一家，阿瑪尼于今年上半年在中國內地擴大了20%的業務；Gucci今年計劃開設13至17家門店，店面增幅創紀錄地突破100%。

　　中投顧問流通行業研究員黎雪榮曾表示，中國二三線城市奢侈品市場發展潛力逐漸顯露，奢侈品在中國發展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、無錫、寧波等二三線城市。根據貝恩公司的最新研究，2008年和2009年中國奢侈品消費者增長中超過60%來自珠海、紹興和無錫這樣的城市。這些二線城市消費者的購買力不亞于中國大都市中心地區的購物者。

　　Gucci截至目前有四家店面都開在二三線城市：鄭州、濟南、貴陽和太原。而路易威登在呼和浩特的店面更是讓路易威登中國區總裁施安德專程捧場。歐米茄在中國的旗艦店數量達到了全球旗艦店總量的70%，店面除了北京、上海與香港，其他都分布在溫州、鞍山與昆明等城市。

　　“以前，一個奢侈品牌從我們開始接觸到正式開店，最少也要3年時間，而現在這個過程大大縮短了。”山東某商城國際品牌管理部部長表示，為了在二三線城市占據最好的位置，奢侈品品牌也不再像過去那樣挑剔，二三線城市的人口基數與富裕階層的家庭數量劇增，這讓奢侈品牌廠商驚喜不斷。李飛在其《奢侈品營銷》一書中將奢侈品消費的中國目標顧客分為：引領潮流、鑒賞收藏、體驗享受與身份象征四種。其中將奢侈品定位在身份象征的顧客大部分來源于二線城市。“生活在二三線城市的一批新富階層，他們強烈渴望社會認同，所以，有時候消費奢侈品時并不關心產品的價值，而只在乎身份象征。”某業內人士表示。

　　歷數國內開設的奢侈品專賣店不難發現，超過半數的店都是在近3年內開業的。奢侈品品牌圈地運動剛剛開始。

　　與奢侈品的圈地運動相比，根據不同階層設定不同產品也是奢侈品牌培養顧客群的另一個手段，“新奢侈品”應運而生。作為增加市場份額的一種手段，李飛強調這樣的品牌會讓消費者的心理滿足度更高，價格更親民，但質量卻是大牌控制。Coach的折扣與價格就讓其大受追捧，幾千塊錢的包袋讓尚無雄厚消費實力的消費者可以享受品牌與品質帶來的快感。

　　9月中旬，法國奢侈品品牌愛馬仕（Herms）在上海淮海路開設第一家“上下”（Shang Xia）品牌店。可以說，它是血統純正的中國品牌——由中國設計師設計，由中國人手工制造，目前暫定只在中國銷售。

　　愛馬仕此次選擇以中國文化為突破口，以富有中國傳統哲學意味的“上下”命名，號稱“向中國早已存在的工藝致敬”。愛馬仕國際集團總裁Patrick Thomas這樣解釋，“上下這個品牌將會繼承Hermes傳統，同時又采用極具中國特色的材質和技術來設計。”“上下”的主要賣點也是中國文化，但價格上更接近“新奢侈品”的定義。

　　愛馬仕一款Kelly包最便宜的價格也要超過6萬元，“上下”的目標就是打算用價格相對較低的產品來迎合爆發式增長的中國奢侈品市場。在業內人士看來，“上下”將成為Herms彌補中國市場不足的利器。要知道Hermes在金融危機中為了保持高端都從未有過價格松動，而此次面對中國這塊蛋糕，卻做出了折衷之舉。

　　“奢侈品中有入門級奢侈品，那些剛接觸奢侈品的消費者可以接受一個鑰匙鏈或者錢包的價格，等他們有消費實力了，也許會成為這個品牌的忠誠消費者。”李飛表示。