精耕細作，匠心筑夢——專訪宜恒董事長唐全慧及總經理劉瑛

　　從2004年創立至今，研究市場風向，IQQI宜棲專注于為孕產人群提供孕產棉品細分品類，是怎樣的競爭壁壘讓這家公司在孕產婦內衣這一細分領域始終保持創新與沉淀呢?帶著探奇，我們與深圳市宜恒服飾有限公司董事長唐全慧女士及總經理劉瑛女士進行了一次面對面專訪，聽她們細述IQQI宜棲這十三年來的成長和收獲。

　　與時俱進、持續創新，小品類也有大機遇。

　　回到2004年6月，IQQI宜棲創立之初，國內并無專業的孕產婦內衣品牌，它的出現直接為這個細分市場打開了一扇新的大門。

　　進軍尚屬空白的孕產婦內衣市場，對于當時的唐全慧而言，并不是莽撞之舉，而是基于對行業深刻洞察后所作出的判斷。從蘇州絲綢工學院(后并入蘇州大學)畢業后，唐全慧先后在香港安莉芳內衣品牌和臺灣某調整型塑身衣品牌從事了多年品質管理和銷售等工作。離開這兩家公司后，她還做了兩年的內衣品牌代理，具備非常豐富的行業經驗。唐全慧說："雖然決定創立品牌是一個非常偶然的機會，但多年積累的經驗讓我看到了孕產婦內衣市場的前景，而我個人也非常希望為孕產婦這一特殊時期的用戶提供更加專業且舒適的產品。"

　　做精還是做全，這在當時是一個創業命題

　　作為一個從傳統內衣市場分離出來的細分品類，孕產婦內衣市場只能算是一個超小眾市場。由于孕期時間短，孕產婦內衣大多是階段性穿著，即使近兩年，二胎政策全面放開為該行業帶來了更大機遇，但相較于龐大的傳統內衣市場，這塊蛋糕顯然小而美。

　　這個"小"在2004年就更加明顯，據唐全慧回憶，2004年，市場上同類競爭者很少，只有沃爾瑪在銷售30-50塊之間的初級孕婦內衣;在渠道方面，也主要是代理商在運作，尚無品牌直營。當時，很多業者都有這樣的擔心：只做孕產婦內衣，真的可以活下去嗎?這個疑慮也同樣籠罩在宜棲身上，所以在創立之初，公司也同市面上大多數企業一樣，走的是全品類孕婦服裝路線，含括內衣和孕婦外出服。但之后的經營危機告訴了唐全慧，這條路行不通，唯品類聚焦方能帶來新生。2005年的夏天，她當機立斷，將外出服業務砍掉，專注于孕產婦內衣的研發、生產和銷售。

　　做精還是做全，是很多中小型企業面臨的兩難選擇，一旦做出錯誤判斷，就有可能將公司拖入經營不善的泥淖。根據自身的發展情況與對市場發展的預判，IQQI宜棲做出了"做精"的決定，這也為其之后的發展奠定了堅實的基礎。唐全慧坦言，砍掉外出服業務后自己豁然開朗，感覺一下就找到了市場的機會點，"創業時專注一個點，做精而非做全，這一點很重要"。

　　當然，IQQI宜棲也并非在企業發展的每個十字路口都有正確的抉擇，對于其中的戰略失誤，唐全慧并不避諱："我們在這十幾年中也有很多值得反思的地方，比如企業發展中期，我們在母嬰渠道的布局不深入，從而錯失了該渠道快速崛起所帶來的更大市場份額;而當電商興起時，我們也沒有第一時間開展，而是將這部分業務托付給其他公司代為運營。"但即使有失誤，作為孕產婦內衣行業的元老級品牌，IQQI宜棲經過十多年的努力，也已占據了一定的市場地位。唐全慧介紹說，除了有少量產品供應到美國、韓國、巴西、智利等海外市場外，宜棲更多的產品是供應給國內市場，"國內市場毫無疑問是我們經營的重點"。

　　在渠道布局方面，IQQI宜棲在線下共有158家直營專柜，主要分布在廣東、湖南。這些直營專柜，近85%進入母嬰體系，15%進入shopping mall 。2016年11月，公司還成立了專門的線上運營團隊宜恒科技有限公司，主要負責宜棲在天貓、京東，唯品會等電商平臺上官方旗艦店的運營。科技公司的成立改變了宜棲原先的線上業務"代運營"模式，劉瑛解釋道："在過去的代運營模式下，IQQI宜棲扮演的是產品輸出的角色，與用戶粘性很弱，對于企業長期發展存在隱患。"

　　為了增強與用戶的黏性，公司于2017年啟動百余萬資金在每款貨品中添加"一物一碼"系統與運營體系，結合企業微信公眾號，消費者通過"掃碼"的方式驗證產品真偽與獲取機會紅包，杜絕終端系統門店的假貨與串貨現象，同步用戶在使用過程中與品牌客服進行一對一產品交流，通過增加這些服務，IQQI宜棲的品牌信任度和用戶滿意度得以提升。

　　除了增強用戶黏性外，IQQI宜棲從2017年初開始也在不斷提升導購的專業服務，并加強他們與品牌的黏性。劉瑛介紹說，以前，宜棲很多時候是在導購下班后，對他們進行面對面培訓，這種授而不訓且沒有直接利益關聯的方式，效果并不好。"如今，我們在公眾號上嵌入了兩個入口，一個是超級導購達人，一個是戰略伙伴入口。超級導購入口可以讓導購學習專業的孕產婦內衣知識及宜棲品牌的相關信息，每一次學習即可獲取積分獎勵，積分又可換取禮品;戰略伙伴入口針對渠道伙伴的導購開放，他們每銷售一件產品，就可以通過掃碼獲得隨機紅包和一定積分。"這個與"一物一碼"系統關聯的模式，讓宜棲提升了導購服務的專業性和積極性。據悉，目前宜棲線上活躍導購已經近千位導購。

　　消費升級的當下，個性化需求已成發展趨勢

　　在消費升級的大背景下，當前的零售市場早已告別了"有貨就能賣"的時代，滿足消費者的個性化需求成為了越來越多企業的戰略共識。基于此，走出去，與消費者進行面對面接觸變得尤為重要。 "如今的市場供大于求，只有以消費者個性化需求為導向，從款式、功能等角度細細鉆研，滿足消費者多元化需求，才能讓公司得以存活。" 唐全慧強調說。

　　在孕產婦內衣市場，消費者的需求也已經從單一的追求產品質量，延伸到注重流行式樣、講究色彩和款式，無鋼圈、薄、性感等詞匯成為市場主流。據孕產婦內衣管理委員會調查統計，截至2017年10月底，中國孕產婦內衣市場已有5000多個不同品牌。

　　劉瑛介紹說，2017年也是IQQI宜棲品牌塑造年，品牌定位"趣享新母愛"，產品定位"輕護型孕產內衣"品牌為用戶傳遞的產品認知聚焦"輕、薄、透"三個維度。"輕"指克重，在普遍克重為130g的內衣市場上，推出一款60g的孕產文胸而帶來的不明覺厲的舒適感;"薄"代表了面料和工藝，堅持使用更好的面料和活性染，摒棄復雜的營銷賣點，還原產品本身的匠心精神;"透"則是性感與個性化的追求。唐全慧補充說，從前期研發團隊走進門店實地調研，到開發中尋找各孕期、各杯型的孕婦試板，進行"多次試穿，反復修改"，再到定款推入市場，用戶需求貫穿于產品研發的始終。同時，全中國開啟綠色通道，對出現質量問題的產品全盤接收;對稍有變色、過時的產品實行全部召回的策略，也是IQQI宜棲在這十幾年來始終如一的品牌堅守，這也是宜恒人的發心一一愛的堅持!集腋成裘讓IQQI宜棲逐步贏得了良好的市場口碑與用戶信賴。

　　與時俱進是企業保持生命力的關鍵，面對市場新需求，宜棲順勢而為地將公司業務拓展到產后修復領域，為消費者提供從孕期到產后的一站式產品服務。目前，公司的產品涵蓋孕婦內衣褲、月子服和產后修復用品。雖然產后修復用品的銷售額僅占公司業績的10%，但劉瑛認為，該品類的核心是幫終端門店做動銷，通過優質產品吸引消費者到店體驗，做好引流工作。而對于越來越多母嬰店增加產后修復服務這一現象，劉瑛個人非常看好，她相信這是消費升級的體現，"有需求就一定會有市場"。

　　不忘初心，以用戶需求為導向，認真做好每一款產品。正如劉瑛所說，"所謂市場越來越難，不過是一個偽命題，難只是能力與欲望值不匹配的一種顯像。隨著經濟發展和消費升級，市場也在不斷變更，作為企業，只要讓自身的管理、產品和服務都跟上節奏，企業也就是水到渠成的自然而然。"

　　在與宜棲這兩位高管的交流當中，《中國孕嬰童》能真切感受到這家公司的務實與執著，它沒有不切實際的空想，也沒有輕言放棄的念頭，但誰又能否認，這不是中小型企業最可貴的特質。"我不追求高端的奢華，我更喜悅于平淡中的樸實"，這是唐全慧的價值取向，也是她賦予IQQI宜棲品牌最質樸的詮釋。

　　從13年前的創業到今天的夯實，IQQI宜棲品牌發展內斂而含蓄，劉瑛談到，在服務全國客戶中，還有很多提升機會點，如果管理層面打分，可能只能給自己剛好及格，2018年是品牌的服務年，這種服務是產品高性價比落地，終端精準引流活動，品牌與社群運營發力的整合拉動。

　　IQQI宜棲品牌希望可以服務到全國更多客戶朋友，掃描企業二維碼，輸入您的需求，讓我來為您用心服務。"趣享新母愛"之旅因您的加入而更有趣多彩!

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