361度高級副總裁朱敏捷：借“體育強國”造百年運動品牌

　　朱敏捷表示，“運動行業(yè)新的黃金十年來了，這也給品牌帶來了更多的機會和想象。”過去幾日，361度位于福建晉江新源路的五里工業(yè)園格外熱鬧。從9月18日起，這家本土運動品牌企業(yè)來自全國的經(jīng)銷商紛紛匯聚于此，一場熱鬧的訂貨會在此展開。

　　距離361度五里工業(yè)園一個半小時車程的廈門湖里高新技術園區(qū)，是361度總部的所在地。每天，將近2000名員工出入此處，一個本土運動品牌的觸角由此伸向各地。

　　作為中國運動品牌代表之一，361度的“發(fā)家”并不算晚，早在1983年，其前身華豐鞋廠就已成立。按此計算，到現(xiàn)在，361度已經(jīng)邁進企業(yè)發(fā)展的第36個年頭。這些年，361度經(jīng)歷了創(chuàng)立自有品牌、登陸資本市場乃至發(fā)力國際等重要節(jié)點，其間更是親歷了本土運動行業(yè)走入低潮期而后再度崛起的歷程。這部砥礪前行的企業(yè)發(fā)展史也折射出中國本土運動品牌行業(yè)過往數(shù)十年的變化。

　　當前，促進全民健身和體育消費，已經(jīng)成為建設體育強國的必然要求。基于此，中國體育運動行業(yè)喜迎諸多的政策支持。就在近日，國務院辦公廳又印發(fā)了《體育強國建設綱要》、《關于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》兩份文件。

　　“運動行業(yè)新的黃金十年來了，這也給品牌帶來了更多的機會和想象。”近日，在接受專訪時，361度集團高級副總裁兼首席市場官朱敏捷表示，在成為百年企業(yè)目標的指引下，361度正重塑品牌，未來要和主流消費群體緊密溝通，助力中國體育事業(yè)發(fā)展。

　　作為海外交通貿(mào)易巨埠和“海上絲綢之路”重要起點的福建泉州，是我國歷史文化名城。其下轄的幾個縣級市中，晉江又因在運動鞋服領域的強勢布局別具一格。

　　從20世紀80年代發(fā)展至今，這座充滿“拼搏”精神的城市，跑出了一個又一個運動品牌，其中就包括如今在港股上市十年之久的361度。

　　1983年，商人丁建通出資2000元成立了華豐鞋廠。3年后，這家手工作坊式的工廠改名為“萬事樂”，并引進了臺灣地區(qū)的制鞋機生產(chǎn)旅游鞋和運動鞋。1994年，萬事樂再度改名為“別克”，由此開始生產(chǎn)自有品牌運動鞋;2003年，“別克”正式改名為361度。

　　“一直到2003年之前，我認為361度都是一個以制造為主的企業(yè)。真正有361度這個品牌并且著手品牌經(jīng)營，要從2003年開始，其實這跟我們國家的發(fā)展狀態(tài)和階段也是緊密相連的。”在361度廈門的總部大廈內(nèi)，當被問及公司過往發(fā)展史時，朱敏捷這樣向記者表示。

　　朱敏捷說，也是在2000年初，中國的消費市場才逐步有了品牌意識。

　　顯然，從代工步入自主品牌時代的361度搶占了先機，這一舉措也使得其此后得以逐步發(fā)展成一個全國性品牌。

　　2004年，丁建通逐漸淡出決策層。幾年后，丁伍號開始擔任361度總裁，361度的發(fā)展由此進入了新階段。

　　對361度來說，2009年絕對是值得銘記的一年。這一年，克服了金融危機以及資本市場經(jīng)驗不足等困難，361度在港交所敲響上市鐘，成為了又一只赴港上市的晉江鞋企。

　　“更名后，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2008年，361度在全國已經(jīng)擁有超過5000家店鋪，年營業(yè)額超過30億元，公司想要尋求更大的發(fā)展。恰逢北京奧運會即將舉行，體育成為最熱門的關鍵詞，全世界都在關注著中國。因此，公司自身發(fā)展需求和外部環(huán)境的利好，讓我們做出了要上市的決定。”在詢問上市動因時，朱敏捷這樣表示。

　　他直言，上市帶來的最直接影響就是，公司有了更充足的資金可投入到品牌營銷、傳播以及銷售渠道等方面，品牌本身也得以更上一層樓。“通過上市，361度完成了從一家晉江民營企業(yè)到現(xiàn)代化、規(guī)范化管理的上市公司的蛻變。以前可能老板說怎么樣就怎么樣，但上市以后，游戲規(guī)則改變了。更重要的是，團隊更棒了，有一個好的團隊，你才會做強做大”。

　　顯然，上市給361度帶來了更多資金和資源。361度方面告知，迄今為止，公司已經(jīng)連續(xù)贊助了廣州、仁川、雅加達三屆亞運會，2016年還成為第一家贊助奧運會的中國運動品牌，2011年和2014年還分別贊助了深圳世界大學生運動會和南京青奧委會。

　　新領域：童裝市場勁增

　　“我們終于實現(xiàn)了長久以來的一個夢想。”2009年上市當天，361度總裁丁伍號激動地說。

　　彼時，北京奧運會剛過去不久，中國本土的運動品牌行業(yè)還處在擴張階段，登陸資本市場意味著企業(yè)的發(fā)展將插上一雙嶄新的翅膀。

　　抓緊時機走自主品牌道路、踩準節(jié)點登陸資本市場……晉江人活絡的商業(yè)頭腦以及敢拼奮進的精神也在361度這家企業(yè)得以體現(xiàn)。

　　361度并不滿足于做一個售賣成人運動鞋服的品牌。上市后，361度將部分募集資金投向了童裝品牌的研發(fā)及拓展。2010年，其進一步成立了單獨的童裝業(yè)務板塊。

　　丁伍號曾表示，休閑、生活童裝已存在上千家企業(yè)，但運動童裝占比仍較少。在此背景下，361度敏銳地抓住了這一機會，主定位于運動童裝，同時銷售生活類童裝。

　　另一邊，在361度上市后，運動品牌行業(yè)的一些隱藏問題慢慢顯現(xiàn)。彼時，經(jīng)歷了北京奧運會前后高速擴張后的體育運動行業(yè)轉(zhuǎn)頭步入下行期，一時間，關于行業(yè)庫存高企、市場飽和的話題成為社交媒體關注的焦點。2012年前后，本土運動品牌迎來發(fā)展“寒冬”，尤其到2013年，整個行業(yè)的情況頗為棘手，業(yè)績下滑、去庫存成為普遍現(xiàn)象。

　　但361度的童裝業(yè)務成為了那段時期的一大亮點。2012年，在整體營收、凈利潤雙雙下滑的背景下，361度童裝系列的營業(yè)額增長了97.7%至3.7億元。與此同時，童裝部分的平均售價和銷量均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

　　朱敏捷告訴記者，361度是國內(nèi)最早涉足兒童領域的運動品牌之一。“進入童裝市場，一方面希望通過童裝提升整體母品牌的競爭優(yōu)勢，另一方面借助母品牌的營銷經(jīng)驗和市場影響力拓寬銷售維度，挖掘新的用戶群體，強化品牌認知，培養(yǎng)潛在消費者”。

　　不過，當前在童裝領域的布局的企業(yè)眾多，運動品牌之間的競爭也較為激烈。截至今年6月底，361度童裝產(chǎn)品店面共有1837個，并不算多。

　　對此，朱敏捷坦言，體量僅是衡量業(yè)務發(fā)展的一方面，“361度希望通過童裝產(chǎn)品，將賦能消費者的理念更好地傳遞到小朋友身上，幫助小朋友更好地去參與運動、熱愛運動”。

　　新思維：國際反哺國內(nèi)

　　“不安份”用來形容361度再貼切不過，這背后蘊含著丁伍號“開疆拓土”的野心。

　　除了發(fā)力童裝事業(yè)，2013年，361度對外宣布，要與北歐戶外運動商品公司———OneWay訂立策略合作協(xié)議，成立合營企業(yè)于大中華地區(qū)從事設計、生產(chǎn)、分銷及推廣OneWay產(chǎn)品。彼時，這一舉措被認為361度欲借力挺進國際市場。

　　到了2014年，已經(jīng)布局包括主品牌、童裝、電商等業(yè)務的361度，正式宣布啟動國際化戰(zhàn)略，并成立了負責國際業(yè)務的海外事業(yè)中心。361度指出，進軍海外市場是為了尋求新的收入來源。

　　這一年，361度在巴西及美國市場試業(yè)，推出了專為國際市場開發(fā)的新系列，而后更是透過德國拓展至歐洲市場。2015年2月，361度還首次參加了在德國慕尼黑舉行的ISPO體育用品展。

　　朱敏捷告訴記者，在海外業(yè)務線上，361度選擇了功能性高端跑步產(chǎn)品作為切入口。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾指出，361度這一布局的背后有兩個考量：一方面，跑步產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略中的第一品類和核心增長點;另一方面，全球范圍內(nèi)的跑步熱正在持續(xù)，因而市場需求巨大。

　　業(yè)績報告顯示，截至2019年6月底，361度于巴西、美國、歐洲分別擁有1505個、476個、739個出售361度產(chǎn)品的多品牌體育銷售網(wǎng)點。

　　朱敏捷坦言，目前海外市場的營收體量還較小，這和海外市場的消費習慣有關。“國際市場接受一個品牌需要花很長時間，因為消費者需要體驗，而跑步鞋的體驗導向更顯著，所以我們并不著急”。

　　按照361度的構(gòu)想，其海外線跑步鞋已經(jīng)立下中長期發(fā)展目標：成為專業(yè)跑步領域全球領先的競爭者之一。

　　另據(jù)朱敏捷透露，今年開始，361度會把海外研發(fā)基地形成的成果完全轉(zhuǎn)化到國內(nèi)進行吸收，繼而于國內(nèi)市場用更低成本的方式產(chǎn)出更高技術的商品。“相對而言，海外有些市場比較容易籠絡到人才，然后有相對成熟的技術和實驗基礎，在初期這么做是蠻合理的。現(xiàn)在做技轉(zhuǎn)，就是希望把這種研發(fā)體系移植到國內(nèi)，讓整個商品品牌都受惠。我認為這才是真正意義上的國際化”。

　　新方向：整合體驗平臺

　　“361度正在一步步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，可能慢一點，但沒有遇到特別大的險境，都是團隊一起決策，參考專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，最后做決定。”2017年，丁伍號在接受行業(yè)媒體采訪時這樣表示。

　　截至目前，361度上市已滿10年。這10年間，其在關鍵節(jié)點的強勢布局放至現(xiàn)在來看基本“踩”對，但正如丁伍號所說，361度戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)有些慢。

　　“我覺得，企業(yè)本身需要扎實修煉內(nèi)功，特別是當你上市了會被資本市場趕著跑。361度也會有這方面的影響，但根本上還是按照自己的節(jié)奏來的。”朱敏捷說。

　　事實上，為了迎合目標消費群體、同時尋求進一步發(fā)展，361度已經(jīng)著手轉(zhuǎn)變。

　　朱敏捷直言，自進入361度管理層以來，他一直在推進一件事情：清晰地界定企業(yè)的理念和價值觀。“丁總說我們要做成百年企業(yè)，首先要樹立企業(yè)對消費者和社會長久的理念和價值觀”。

　　朱敏捷表示，“想好了，才能走更遠，這是361度在近三年做戰(zhàn)略性收縮的重要原因。品牌重塑就是我們走向未來的起點。”

　　361度正在試圖成為一個能順應乃至引領主流消費群體需求的品牌。“其實國產(chǎn)品牌的機會來了，而且在很多領域已獲成功，但中國體育運動品牌走得有些困難。如何形成突破，并且可以跟現(xiàn)在的主流消費者形成關聯(lián)，在我看來是整個行業(yè)未來最重要的挑戰(zhàn)。”朱敏捷說。

　　在此背景下，361度正醞釀并試圖落地應對舉措，且第一個項目已經(jīng)提上日程———即推出名為“Home Game”的籃球進小區(qū)項目，在多個一、二線城市社區(qū)中，建設小區(qū)籃球運動場所，同時為青少年籃球愛好者建立專業(yè)的教練團隊。根據(jù)此前公布的規(guī)劃，361度要在未來三年內(nèi)要實現(xiàn)布局1000個籃球場的目標規(guī)模。

　　朱敏捷稱：“大家認為它是一個項目，但在我看來不是，這是戰(zhàn)略意圖的反映。中國有4.5億籃球愛好者，29.5%的年輕消費者購買籃球的相關產(chǎn)品，但是全國擁有籃球場的小區(qū)只有1.2%，每750個籃球愛好者才有一塊場地，去打一場球的平均通勤時間需要48分鐘，361度希望把人找籃球，變成籃球找人，構(gòu)建運動社區(qū)，賦能不同年齡、性格、體能的人參與運動、熱愛運動，同時作為品牌商品展示的平臺。”

　　朱敏捷還表示，其戰(zhàn)略意圖是讓361度成為一個可以讓每位中國人愿意參與到體育運動中的服裝品牌。同時，在國家的大力倡導下，推動更多的老百姓參與到全民運動中來，讓他們更加熱愛運動。“其實，361度自身的戰(zhàn)略和國家的策略也是高度匹配的，這也是激勵和幫助我們敢想敢做的強大動力。”他還指出，借助“小區(qū)籃球”項目，361度還將真正融入到青少年的體育活動中去，和消費者形成密切的“結(jié)合”。

　　據(jù)稱，361度要給消費者提供一個“整合體驗平臺”，而籃球僅是第一步，接下來或?qū)⒃谂懿健⒂柧殹⒆闱虻阮I域嘗試類似布局。“第一，我堅信中國市場需要一個高性價比、受主流消費者喜歡的本土體育品牌。第二，未來的體育消費是非常綜合的體育消費，中國在這方面的潛力巨大，不要僅把眼光放在鞋和服上，做一個能夠為消費者提供整體體驗的平臺也是發(fā)展方向之一。”