耐克將在中低檔球鞋市場發力 但這個市場有點擁擠

　　耐克將把更多精力花在中低檔的球鞋市場，CEO Mark Parker稱這是一個“未開發的機會”。

　　在耐克集團2019第三財季電話會議上，Mark Parker表示：“下個財年，我們會在100美元以下的價格段快速增加新的產品。我們正在調整商品和營銷團隊以便在整個市場為他們提供支持。”

　　耐克很久沒把精力花在便宜的球鞋上了。如今最受消費者歡迎的耐克鞋都要賣1000人民幣以上，未經打折的氣泡鞋Air Vapormax售價1499-1599元，主打的跑步鞋Epic React Flyknit2賣1299左右，新上市的Air Max 720售價1399元。

　　這些耐克稱之為“頂級平臺”的鞋款，美元售價基本都在150以上。耐克過去兩年之所以主推這些鞋，一方面是加速了高端鞋款的科技創新以應對阿迪達斯的競爭，另一方面運動鞋整體市場受到了奢侈品牌的影響變得因時尚而昂貴。從財務層面來說，賣更多高價鞋款也有利于推高公司利潤率。以第三季度來說，耐克集團的毛利率同比上漲了130個基點。

　　但從整個市場規模而言，100美元以下的運動鞋才是占到主流。根據NPD集團的數據，2018年美國售出的男士運動鞋平均價格為70美元。售價約65美元的Nike Tanjun已經連續兩年市場銷量第一。在這個價位，盡管營銷和產品更新速度遠不如高端鞋款，但基本為耐克貢獻了超過一半的收入，Mark Parker將其稱為“核心產品”。

　　對耐克來說，在100美元以下的球鞋市場需要面臨下面這些競爭：阿迪達斯的Super Star、Stan Smith（據稱這兩款鞋也已經銷售速度放緩），Puma的Suede、IGNITE Limitless，New Balance的574、247，以及Vans，斯凱奇，安踏，李寧等品牌。

　　不難發現這些競爭對手在60-100美元的價格區間之所以賣得好，也并非因為鞋類的科技創新，而大多數是趕上了復古鞋潮流。與此同時耐克的AF1、Cortez、Nike Tanjun和阿迪的Super Star都是推出了很多年的鞋款。對運動鞋品牌而言，引入舊鞋款是相當低風險的策略，因為需求已經被證實，且沒有研發成本。那為什么耐克現在又要重新把所謂的科技創新引入100美元的區間？

　　事實上耐克在2017年曾經對阿甘鞋（也就是Cortez）有過一波復古營銷，找了Bella Hadid拍廣告，推出各類經典配色。但據彭博社報道，這款鞋沒有獲得預期的反響。很可能從那時候開始，耐克就意識到僅僅是賣復古鞋很難讓自己在中低端市場脫穎而出，畢竟你很難在大談科技革新、發布未來主義廣告的同時講懷舊的故事。

　　“我們必須在各個層面都具有競爭力。”Mark Parker表示，“我們會將創新帶入低價市場，不僅僅是降低定位，而是在那個價位，為那些消費者創造獨特的產品。”

　　“低于100美元的鞋子沒有創新。嚴格來說它們就是鞋套。”NPD集團鞋類分析師Matt Powell對此持有不同看法，他不認為科技創新是如今球鞋市場的關鍵驅動因素，時尚才是，“消費100美元以下球鞋的客戶尋找的是那種高質量，但沒什么科技含量的鞋子。他們買鞋不是用來運動的。”

　　據Mark Parker透露，耐克即將推出一種全新的適用于該價格段的緩震系統。這些產品將在2019年的返校季（運動鞋的銷售旺季）進行更新。作者：朱凱麟