有「層次感」的服飾營銷，看抖音商城

每年由夏入秋之時,服飾行業(yè)都會迎來一場營銷大爆炸。

面對涌動的煥新欲望,所有的服飾商家和平臺都竭盡所能,更新創(chuàng)意、吸引用戶,以期在煥新節(jié)點占據(jù)多一寸的土地。在重重圍困之中,服飾品牌想讓消費者記住,變得更難。提煉新品的亮點、滿足情緒的價值、告訴用戶衣服真的好穿,抑或是讓營銷真的推動生意的增長……服飾商家要考慮的問題很復(fù)雜,靠一己之力而不能為。

近年來,抖音電商成為了煥新季服飾商家高度關(guān)注的合作平臺。從多巴胺女孩、到美拉德、五金女孩;從薄荷曼波、到莫奈花園風(fēng),均出圈于抖音,聚勢成為曝光過億的行業(yè)時尚關(guān)鍵詞。

秋風(fēng)起時,抖音商城再度推出重磅活動「好會穿上新月」,聚合了重磅營銷資源和一連串的營銷動作。首先,抖音商城攜手站內(nèi)不同領(lǐng)域的 6 位風(fēng)格發(fā)起人,演繹早秋 6 大時尚趨勢,釋放熱點。緊接著,行業(yè)攜手抖音商城「寶藏主理人」IP,落地「時髦理事會」長沙好會穿秋日特輯微綜藝;以「雅丹風(fēng)」為關(guān)鍵詞,打造「抖 in 時裝周」線下主題大秀——風(fēng)從抖音來,通過好內(nèi)容,將流量匯入主理人品牌。

在此之外,「好會穿上新月」還聯(lián)手「寶藏工廠」IP,直擊產(chǎn)業(yè)帶商家助力上新;聯(lián)合王玉雯、利路修兩位明星,全方位種草秋日重點品類,推動貨架場的生意增長。

　　「好會穿上新月」,創(chuàng)造出了「造勢-種草-轉(zhuǎn)化」的全鏈路,不僅創(chuàng)造出影響力、生意的爆發(fā),更以秋日風(fēng)潮,深度影響了全網(wǎng)消費者。活動期(截至 9 月 29 日 16 時),站內(nèi)話題總曝光量超 73.86 億,上榜話題數(shù)量共計 41 個。主話題#2024 早秋時髦主場,奧運閉幕式同期沖至主榜 TOP 5、種草榜 TOP 1。

　　高智淡人風(fēng)趨勢熱點話題 #什么是高智淡人風(fēng)話題 #什么是今年最流行的高智淡人風(fēng) #高智淡人穿搭等,總曝光超 1 億+。

　　當(dāng)人們談及精致的秋裝,層層穿疊的立體感、層次感往往最受欣賞。抖音商城的「好會穿上新月」,展示出的是另一種營銷的「層次感」。走進(jìn)它的細(xì)節(jié),或許會獲得更多啟發(fā)。

　　一、

　　搶先演繹六大趨勢:

　　主動發(fā)起風(fēng)格,營銷熱力出圈

　　隨著服飾消費邁向多元化時代,越來越多的商家或是主理人開始意識到流量的重要性。趨同的內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品的反復(fù)曝光難以激發(fā)用戶的共鳴,疊加越來越高的獲客成本,讓不少品牌陷入了「高投入、低成效」的營銷怪圈。

　　當(dāng)舊邏輯失效,新邏輯是什么?答案或許可以從時尚的本質(zhì)中尋找。有這么一句時尚名言,「時尚不是衣服帶給人的,而是人帶給衣服的。」圍繞真實消費者個性偏好和場景需求,主動詮釋服飾趨勢,更容易滿足用戶的情緒價值和「先人一步」的時尚體驗。

　　為此,「好會穿上新月」攜手站內(nèi)不同領(lǐng)域的 6 位風(fēng)格發(fā)起人,讓他們結(jié)合自己的穿搭個性和經(jīng)驗,演繹六大秋季流行風(fēng)潮,為用戶「打樣」。這些趨勢分別是:高智淡人風(fēng)、城市機(jī)能風(fēng)、返潮復(fù)古風(fēng)、失序混搭風(fēng)、流浪丹寧風(fēng)、日常中式風(fēng)。為消費者提供穿搭靈感的同時,通過引領(lǐng)前沿趨勢,為商家創(chuàng)造出更多生意機(jī)會。

　　具體來說,抖音商城聯(lián)合張突然、黑犬醬、陳采尼、林小宅、余三火等 6 位不同領(lǐng)域的嘉賓,通過平面展示+vlog 的形式,生動演繹六大秋季流行趨勢。在設(shè)計師陳采尼眼中,融合低調(diào)淡雅的低飽和配色、疊加經(jīng)久不衰的老錢風(fēng)穿搭,是「高智淡人風(fēng)」的精髓。兼具時尚感和實用性的服飾,是穿搭博主余三火「城市機(jī)能風(fēng)」的一部分;演員林小宅融合顏色沖突、單品疊穿、材質(zhì)碰撞,將意想不到的單品組合在一起,演繹出「失序混搭風(fēng)」的有趣……繽紛的時尚觀點,喚醒了用戶對皮草、襯衫、沖鋒衣、夾克、牛仔褲、新中式短外套等核心品類的關(guān)注。

　　在造風(fēng)內(nèi)容的引領(lǐng)下,截至 9 月 29 日,#2024 早秋時髦主場、#什么是高智淡人風(fēng) 、#越舊越潮的返潮復(fù)古穿搭等話題累計曝光播放量破 73.5 億,趨勢引發(fā)用戶自發(fā)關(guān)注及討論,并在站外成功出圈,收獲多平臺超高聲量。

　　與此同時,大量商家圍繞趨勢熱點布局,選擇抖音商城首發(fā)早秋新品,找到生意增量。在活動初期,服飾行業(yè)參與活動的主理人店鋪及商家支付 GMV 爆發(fā)系數(shù)達(dá)到 53%,支付 GMV 年同比增長 169%。同時,有 3 家主理人品牌累計成交破億。抖音商城對時尚趨勢的洞察與「造風(fēng)」,已然成為服飾行業(yè)商家生意的脈沖來源。

　　二、

　　微綜藝并肩時尚秀場:

　　構(gòu)建品質(zhì)內(nèi)容,精準(zhǔn)反哺生意

　　作為大眾消費品,服飾的價值,往往表現(xiàn)為一體兩面。即:服飾既需要通過講述故事、豐富內(nèi)容,喚醒藏在用戶內(nèi)心的文化與情緒;又需要通過過硬的產(chǎn)品設(shè)計、前沿的面料與獨到的可識別性,讓每個穿在身上的消費者,都有「獲得感」。前者往往與服飾的「個性」有關(guān),后者,我們可以用「產(chǎn)品力」這一表述總結(jié)。在煥新過程中,服飾商家僅僅向潛在用戶穿搭時尚的理念、質(zhì)感的視覺沖擊,還是不夠的。在詮釋個性之外,服飾品牌需要一種載體,把「好衣服到底是什么樣子」,有說服力地展現(xiàn)在用戶面前,滿足用戶的穿著想象。迎合商家的需求,抖音電商聯(lián)動「寶藏主理人」和「抖 in 時裝周」兩大 IP,攜手品牌與明星,把舞臺從線上搬到線下,把載體從短視頻變?yōu)槲⒕C藝、線下大秀,激發(fā)流量、反哺生意。

　　究竟,什么是「時髦」?圍繞「寶藏主理人」IP,8 月底,抖音商城打造微綜藝《時髦理事會·長沙好會穿》,攜手唐一、叁佰、gigi、游鹿鹿、馬乖、Jang 江合美、lookun、夢穎 melinda、晨妍、韓雯 kate、陳安琪等 11 位主理人,為費啟鳴、林小宅、肖恩雅、劉也、劉令姿、大樹 6 位「時髦特派員」搭配秋日穿搭。

　　或是開啟時尚大片,或是舉辦街頭大秀、或是加入時髦派對,六大風(fēng)格趨勢及相關(guān)品類,在嘉賓們的「分組 PK」演繹下,更具現(xiàn)場感與趣味性。

　　在熙熙攘攘的長沙街頭,高智淡人風(fēng)、城市機(jī)能風(fēng),成為了傍晚的焦點;湘江網(wǎng)紅打卡點流浪丹寧風(fēng)、返潮復(fù)古風(fēng),呈現(xiàn)出兩種截然不同的浪漫。以時序混搭風(fēng)、日常新中式風(fēng)為主題,嘉賓們布局岳麓山下充滿湘城風(fēng)格的酒吧,為時髦狂歡。活動期,#寶藏主理人 話題總曝光量超 1.2 億。截止 9 月 29 日,#時髦理事會 總播放量超 3374 萬。#起猛了偶遇長沙街頭明星走秀 躋入抖音娛樂榜,總曝光量超 518 萬。

　　秀場,是時尚的禮物盒,也是潮流生意的引力場。9 月 21 日,抖音商城以「雅丹風(fēng)」為關(guān)鍵詞,在上海落地「抖 in 時裝周」線下主題大秀——「風(fēng)從抖音來」。

　　活動中,Melinda Li 品牌主理人-夢穎、ANGEL CHEN 主理人-陳安琪、素白主理人-馬乖、SANBAI STUDIO 主理人-叁佰、TIWILLTANG 啟示錄主理人-唐一、Lookun 主理人-宋松、?囍 CAOXI 主理人-沙里賓、HEBREL 市場總監(jiān)-黃貫婷等眾多品牌主理人、品牌代表出席參與,劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓紛紛蒞臨大秀。抖音商城旨在攜手諸多主理人品牌、明星打造秋日時裝大事件,為行業(yè)帶來更多生意機(jī)會。

　　現(xiàn)場,穿搭達(dá)人余三火和主理人夢穎現(xiàn)身領(lǐng)秀,詮釋主理人品牌和「雅丹風(fēng)」在通勤、休閑、社交三大場景的潮流 LOOK。秀場直播迅速出圈,活動在@抖音電商、@抖音商城 雙官號獨家直播,@陳采尼、@晏大小姐 Vivi 帶來解說,整場直播總曝光超 1700 萬,平均在線人數(shù)超 4 萬。

　　三、

　　直擊產(chǎn)地、聯(lián)動明星:

　　強(qiáng)化用戶信任,驅(qū)動品類爆發(fā)

　　時尚一定有兩面:一面是臺前的閃耀,一面是背后的品質(zhì)。當(dāng)風(fēng)潮吹拂抖音,一張聯(lián)系著消費者需求、商家生態(tài)的產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò),正快速地被織造出來。

　　抖音商城發(fā)現(xiàn):服飾背后的原產(chǎn)地,同樣迷人。以全域興趣電商為依托,今天,大量產(chǎn)業(yè)帶服飾商家在抖音洞察消費者的時尚需求,迭代營銷思路快速發(fā)展,并以品牌化的形式,快速崛起。「好會穿上新月」聯(lián)動抖音商城「寶藏主理人」IP,以「中國織造」為主題帶消費者直擊一線源頭工廠,回答了用戶心中「好物在哪里」的疑惑。

　　一件真正好的沖鋒衣長啥樣?如何挑一條合適的牛仔?……在「中國織造」探索官王菊的帶領(lǐng)下,消費者們的目光,被引入了一張由面料「織」成的地圖,全國 15 個原產(chǎn)地好貨,在此匯聚:

　　在新塘「王家有魚」,牛仔褲不僅好,還對小個子特友好;

　　在汕頭「俏愛緹」,內(nèi)衣不僅能讓冬天暖暖的,還能讓肌膚潤潤的;

　　在泉州 An ode to,獨屬于 women 的沖鋒衣,看著就好穿,穿著就好看;

　　在廣州 Cihi,一雙好穿的尖頭鞋將陪伴消費者走出一條新的路,時尚走入了日常;

　　在海寧 Saynono,主理人面向全球高端供應(yīng)商,打造皮草新款……

　　追溯產(chǎn)地、看見好貨的誕生,增加了用戶對參與品牌的信任感,推動產(chǎn)地主理人品牌高效轉(zhuǎn)化。

　　在此之外,在「好會穿上新月」,站內(nèi)明星達(dá)人王玉雯、利路修化身「好會穿星選官」,打造「秋日穿搭手記」。

　　二位明星結(jié)合羽絨、風(fēng)衣、毛衫、夾克、沖鋒衣、衛(wèi)衣六大品類,通過海報、短視頻的形式,記錄下六個秋日生活場景中的穿搭「小心思」,給好會穿的你。明星的個性化演繹,幫助秋日上新品牌借力粉絲熱情,實現(xiàn)了人群破圈。

　　回溯「好會穿上新月」服飾行業(yè)秋日上新營銷,抖音商城完成了「三步走」:首先,主動挖掘秋日時尚趨勢、激活熱點、鏈接具體品類;此后,利用微綜藝、新品大秀等內(nèi)容,激發(fā)流量,鎖定更多品牌,反哺生意增長;最后,通過直擊產(chǎn)業(yè)帶+明星穿搭的合力,進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率,深化品類爆發(fā)。

　　這三個環(huán)節(jié)的順暢銜接,不僅僅基于抖音商城的洞察和創(chuàng)意,立體式的呈現(xiàn)之下,抖音商城首屈一指的行業(yè)引領(lǐng)性、線上線下資源協(xié)同能力和豐富的達(dá)人支持,均不可或缺。

　　再次回顧抖音商城對服飾行業(yè)營銷模式的探索,對服飾行業(yè)何以增長,或許會有新的啟發(fā):

　　首先,在行業(yè)的煥新節(jié)點,商家們要主動引領(lǐng)趨勢,而非等待趨勢,這樣可以搶先收獲市場的關(guān)注。

　　第二,時尚之美,需要落回用戶的生活。品牌營銷將人們的情緒價值拉滿的同時,真切滿足日常所需同樣重要。

　　第三,服飾營銷,要關(guān)注商家和用戶之間的信任感。把握「應(yīng)季上新」機(jī)會,不僅要沖量,更要充實品牌資產(chǎn),強(qiáng)化與用戶的聯(lián)結(jié),為后續(xù)的銷售做好準(zhǔn)備。

　　總之,抖音商城創(chuàng)造出了貼近用戶的、差異化、立體化的營銷新法——它把秋天的質(zhì)感裝入不同的場景之中,讓相關(guān)品牌更搶先、更深入、更有說服力地占位用戶心智,推動消費的抵達(dá)。可以感受到,「造勢-種草-轉(zhuǎn)化」的全鏈路模式,正在抖音電商服飾領(lǐng)域走向成熟。可以期待的是,影響力出圈的服飾營銷「大事件」,將在這里不斷孕育,推動生意滾滾向前。