市場分析：如何打破快時尚模式進入新突破領域

2022上半年，在消費個性化和品牌多樣化的趨勢下，以“快”和“時尚”著稱的快時尚品牌，經歷了一段艱難的時光。

據贏商網不完全統計，2022上半年，包括優衣庫、UR、MUJI、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA在內的8個快時尚品牌，在內地共新增54家門店（不含升級重裝門店）。

與2021上半年126家相比，2022上半年開店量降幅達57%，與前6年數據相比，僅僅比疫情首年的2020年同期有所增長，而較疫情前則是大幅下降。

2022上半年快時尚品牌在中國內地拓店明顯收縮，雖然疫情使得快時尚品牌在中國市場的生存和發展變得更加艱難，但快時尚品牌也在積極調整策略，以求突破。

01、優衣庫以30家新店領跑，FOREVER 21第三度回中國開店

2022年上半年，優衣庫新增30家門店，是開店數量最多的快時尚品牌；緊隨其后的是UR，以9家新店位列第二；MUJI和I.T居第三、第四，前者新開7家門店和后者新開4家門店；C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA各開1家新店，其中FOREVER 21第三度重回中國，全國首家線下旗艦店于6月18日在江蘇泰州靖江印象城正式開業。

從2016年至2022年間的拓展情況來看，日本品牌優衣庫和MUJI每年拓店情況相對平穩，歐美品牌GAP、ZARA、C&A、H&M在疫情3年間，開店數量大幅下降至0~2家，其中：

優衣庫數年來保持著較為穩定的拓店數量，2022年上半年新增加了30家門店，領跑同類品牌；

UR、MUJI開店數量均較去年上半年下降過半，而較前幾年相比，浮動幅度較?。?/p>

C&A上半年新開1家門店，除去年上半年加速開店外，近7年拓店均維持在5家以下；

GAP近5年上半年拓店數量均超過10家，今年僅開出1家新店，主要歸因于GAP集團正在向電商和非商場線下門店結合的商業模式轉型。

H&M、MJstlye上半年沒有開新店，而ZARA僅開設1家新店。

02、華東區域最受寵，華中區域次之

從區域分布來看，2022年上半年快時尚品牌內地新店數量仍由華東區域領銜；華中區域、華南區域緊隨其后；其余區域開店數量均在10家門店以下。

華東區域共吸引6個品牌加碼布局，主要分布在江蘇和浙江，共新增20家門店。其中，優衣庫有13家，MUJI有3家，FOREVER 21、GAP、I.T、UR各開1 家。

其次是華中區域，同樣吸引了6個品牌入駐，共14家新店，其中8家位于湖北，各有3家分別位于河南和湖南。

華南區域以10家門店緊跟華中區域之后，有4個品牌布局新店。其中，廣東省有6家，海南和廣西各有2家。從品牌分布來看，優衣庫門店有5家，占比50%。

西南區域、東北區域、華北區域各新增7家、2家、1家門店。西南區域新店主要位于四川和云南，東北區域2家新店分布在沈陽、哈爾濱；華北區域一家門店位于北京。

03、商業準一線城市競爭最激烈，武漢位居榜首

從城市商業線級分布來看，商業準一線城市是快時尚品牌優先選擇項，2022上半年新增14家門店，占比26%；其次是商業三線城市，新增13家，占比24%。于城市來看，武漢有7家門店入駐，成為最受快時尚品牌歡迎的城市。

◎說明：城市商業線級是贏商大數據綜合城市發展基礎水平、商業發展規模、商業檔次、商業人氣及商業未來潛力等因素，對城市商業發展程度評估的等級性劃分，共劃分為六個等級。

商業一線城市新增拓店數量為9家，占比約17%。其中上海以3家門店居榜首，集合了2家優衣庫和1家I.T，深圳以2家UR，成都以1家優衣庫、1家UR并列第二。

商業準一線城市新增拓店數量13家。其中，武漢一家獨大，吸納了7家門店，鄭州、杭州各有2家門店，是較受快時尚品牌歡迎的城市。

商業二線城市新增拓店數量10家，其中7家為優衣庫。10家門店分布在無錫、常州、溫州、昆明、哈爾濱、青島、長沙7個城市。

商業三線城市新增拓店數量13家，其中有6家優衣庫，3家MUJI。13家門店分別位于金華、中山、南寧、泰州、臺州、珠海等10個城市。

商業四線城市、商業五線城市共有8家新店，分布于荊門、淮南、湘潭、宜賓、瀘州等8個城市。

從上述數據可以看出，商業準一線城市、商業三線城市是快時尚重點布局的城市，其次是商業一線城市、商業二線城市。從開店數量最多的優衣庫來看，商業準一線門店數量最多，達8家；其次商業二線城市、商業三線城市，各有7店門店。開店數量第二多的UR，則聚焦于商業一線城市和商業準一線城市，兩者門店數量占比達67%。

04、連鎖購物中心  日本快時尚品牌“最 愛”入駐

2022上半年，萬達廣場、吾悅廣場、萬象系、龍湖天街、步步高廣場系列購物中心共吸納了近半數量的優衣庫和MUJI新店，成為日本快時尚品牌“最 愛”入駐的連鎖購物中心。

具體來看，共有14家優衣庫和3家MUJI入駐上述連鎖購物中心。其中，有3家優衣庫和2家MUJI入駐萬達廣場，4家優衣庫入駐吾悅廣場，各有3家優衣庫入駐萬象系購物中心及龍湖天街，有1家優衣庫及1家MUJI門店入駐步步高廣場。

05、渠道縮減，快時尚品牌步入深度調整期

上半年快時尚品牌，除優衣庫外，整體門店呈收縮趨勢。疫情固然使得快時尚品牌在中國市場的生存和發展變得艱難，但回溯這些品牌近幾年在中國市場的發展過程，撤店、縮減與退離是籠罩在快時尚行業的關鍵詞。

事實上，自2016年起，快時尚品牌次第退出中國市場。英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國；Forever21在2019年4月宣布退出中國。

新冠疫情三年間，更多國際快時尚品牌步入深度調整期：

2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布退出內地；

2020年9月，荷蘭快時尚品牌C&A宣布正式出售其中國市場業務給私募股權公司中科通融；

2021年1月,Bershaka,Pull&Bear和Stradivarius關閉在中國所有實體門店。2022年7月31日起，三個品牌電商渠道關閉，標志著三個品牌全線退出中國市場。

仔細觀察不難發現，主打低價的快時尚品牌，產品質量常被吐槽，且同質化十分嚴重。分析普遍認為，退出中國市場正是快時尚品牌轉變戰略布局的舉措之一，而消費者的心態變化、流行趨勢的變化和電商崛起，這三者則是促使它們調整策略的根本原因。

一方面，發達、便捷的電商平臺能夠提供更多物美價廉的服飾產品，快時尚品牌不再是優先之選；另一方面，隨著千禧一代與Z世代成為中國的主力消費人群，他們愈發追求品質和個性化需求，而快時尚模式決定了品牌需要大批量復制時尚元素，這本身已與“個性”背道而馳，這注定了快時尚品牌難以有效打動多數中國年輕消費者。

快時尚渠道縮減與其行業特質、品牌低坪效等息息相關。據仲量聯行報告顯示，近幾年快時尚品牌的店鋪人氣及營業額均在下降，店鋪坪效不斷降低。購物中心也囿于低坪效、長租期的快時尚門店帶來的后果，對引入快時尚品牌的態度日漸謹慎。

06、轉型求生：發力中高端品牌線，加快下沉市場

當低價不再適合當前市場的競爭格局，為了尋求新的出路，快時尚品牌針對消費者喜好的變化調整策略，試圖下沉渠道開辟新市場，發力中高端品牌線加快轉型。

// 發力中高端品牌線，提高品牌溢價

縱觀近幾年快時尚品牌的發展歷程，如今一個明顯的趨勢是，快時尚品牌正在摘掉“低價”標簽，試圖發力中高端品牌線：從過去以低價和速度取勝，轉向依靠品質和設計，提高品牌溢價。

H&M旗下中高端品牌&OtherStories和ARKET在2021年高調進入中國。其中，產品價格段在500-1000元之間的&OtherStories，目前在上海和北京開出兩家門店。涵蓋從單價幾十元的襪子到上千元的女裝的另一個品牌ARKET，繼去年9月在北京開設中國首家線下門店后，今年秋季將在上海和廣州開設新門店。

Inditex集團近年開始對Zara門店進行改造，以在城市中心開設更多高規格旗艦店為目標，同時加快推出中高線品牌。去年9月份，Zara 推出了全新的高端品牌Zara Origins系列。今年三月初，Zara 品牌的高端產品線 Zara Studio 再推出 2022 春夏男女裝系列，持續押注中高端市場。

// 調整渠道策略，探索下沉商業低線城市市場

除向中高端品牌線進軍外，加快下沉商業低線城市市場也是快時尚頭部品牌的渠道策略之一。隨著萬達廣場、吾悅廣場、步步高等連鎖購物中心渠道下沉的趨勢，優衣庫、UR、MUJI、GAP等開始下沉至商業三、四、五線城市，進一步挖掘商業低線城市的消費潛力。

優衣庫計劃每年新開100家店，如今開店目標傾向重點布局商業三線城市，逐步向商業四線、五線城市下沉。5月27日至6月17日，優衣庫宣布在中國大陸新開17家門店，進軍浙江樂清、嵊州、永康，及湖北荊門、安徽淮南等商業三至五線城市。

MUJI 2021年發布中期計劃表示，將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設50家店，并將在門店較少的城市加速開店。今年上半年，MUJI進入商業三線城市臺州、洛陽、珠海開設門店，同時向商業五線城市宜賓、瀘州下沉?？梢姡琈UJI正在加快開辟商業三至五線城市的新市場。

Forever 21去年8月就曾釋放重啟中國市場的信號，宣布進駐唯品會、拼多多，同時籌備天貓旗艦店和實體門店。今年6月，Forever 21三戰中國瞄準下沉市場發力，首店落子商業三線城市江蘇泰州。

近期，不少國際快時尚品牌母集團的財報顯示其正在扭轉頹勢，但在中國市場明顯承壓。當下中國市場消費持續升級，迭代加速，眾多國貨、潮牌甚至小眾服飾品牌快速興起，讓快時尚品牌競爭壓力激增。面對激烈的市場競爭，快時尚品牌不僅需要順應變化保持更新，更應尋求創新，打破快時尚模式本身的桎梏，才能有新突破。