“6·18”邁入電商戰(zhàn)國時代：圍獵下沉市場 淘特對陣拼多多

2020年堪稱電商下沉的元年，無論是新面世的淘寶特價、京喜，還是快手、抖音等短視頻平臺的入局，都紛紛瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)青年”。在新的風(fēng)口上，新技術(shù)、新玩法不斷涌現(xiàn)。

平臺之間的競爭節(jié)點，火力全集中在了一年一度的“6·18”和“雙十一”。從6月1日起，今年“6·18”首日戰(zhàn)報陸續(xù)出爐，數(shù)千個品牌1小時成交額超過2020年同期全天。其中，國潮、新品備受熱捧，農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品也迎來開門紅。

“這是一個消費季，整個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺都在做促銷，消費者會在這個時間點去集中消費。”日前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等媒體記者采訪時表示，消費者需要分層，不同的消費者需要不同的產(chǎn)品去滿足需求。

他并不諱言行業(yè)目前存在的競爭。“價格無疑是吸引用戶的重要手段，但長期持續(xù)的補貼，肯定不是好的商業(yè)模式。我們對未來的設(shè)想，是真正基于M2C，去創(chuàng)造整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化，最后真正讓消費者、工廠和平臺都得到好的回報。”

如何“貨找人”？

深入到田間地頭，電商們的目光落到了村落里。

對于京東來說，今年的“6·18”不只是京東商城的事，京喜在6月1日全面啟動促銷后10分鐘，訂單量環(huán)比增長156%，產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長300%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣出近20萬斤。另一邊，剛剛完成更名的“淘特”在“6·18”大促期間，超800家大牌商品、近2萬噸農(nóng)產(chǎn)品直發(fā)到消費者手中。

相比之下，拼多多在這一節(jié)點上雖然沒有對外發(fā)聲，但是App首頁則為“6·18”大促辟出了專門的入口以及數(shù)億元的補貼。產(chǎn)地直發(fā)、惠農(nóng)直采、產(chǎn)業(yè)帶定制……幾乎是拼多多、京喜、淘特們普遍采用的方式。

“我們有3000多個產(chǎn)地倉。在數(shù)字化物流體系里，從一個產(chǎn)地倉直發(fā)到銷地倉的整個過程，跟傳統(tǒng)的水果運輸鏈路已完全不同。它相當(dāng)于用一個產(chǎn)地倉和銷地倉直聯(lián)的方式，把原來經(jīng)過五六次運輸?shù)倪^程變成了一次直達(dá)。這是生鮮行業(yè)保質(zhì)保量、減少損耗，并讓它成本更優(yōu)的一個核心點。”汪海認(rèn)為，阿里巴巴在數(shù)字農(nóng)業(yè)多年的布局，已經(jīng)打造完成了一整套新基建。

這一塊更是拼多多立足的根本。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。拼多多CEO陳磊透露，未來5年將繼續(xù)通過與地方政府和農(nóng)業(yè)機構(gòu)合作，加大對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

“6·18”期間，拼多多百億補貼的品類也擴充到米油、水果、蔬菜等品類。相比之下，同樣面向下沉市場的抖音、快手短視頻平臺，則選擇了與電商平臺合作，通過直播內(nèi)容切入到購物環(huán)節(jié)。

“隨著抖音、快手等新興平臺的入局，電商競爭進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)的線上消費模式被打破，現(xiàn)在普遍是貨找人。電商從過去的粗放式增長，變?yōu)榱司?xì)化增長，在難度提升的同時，也釋放出新的機會。品牌除了要保證在淘系等電商生態(tài)平臺的穩(wěn)定增長外，還要研究抖音、快手等平臺的流量運營規(guī)則，研究不同人群的購買心理和消費路徑。”代運營機構(gòu)若羽臣相關(guān)運營負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，彩妝、服飾等品類產(chǎn)品，可以通過可觀可感的視頻內(nèi)容，直接帶動消費者產(chǎn)生沖動消費，而母嬰類的產(chǎn)品可能需要策劃各種人群使用場景，從而帶動消費。

一場持久戰(zhàn)

目前，以天貓京東為代表的傳統(tǒng)頭部電商平臺，其使用人群主要集中在一二線城市，伴隨這一市場的人口紅利減少，平臺流量增長瓶頸顯現(xiàn)。與此同時，三線及以下城市為代表的下沉市場成為一片新的藍(lán)海。

若羽臣向記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，目前中國3-6線城市及縣鎮(zhèn)區(qū)域人口超過10億，約占中國人口總數(shù)71.4%，且在移動網(wǎng)民規(guī)模方面下沉市場也處于領(lǐng)先。

同時，電商平臺也開始逐步打造各自的下沉市場生態(tài)，進(jìn)一步縮短電商在上線城市和下沉市場之間的差距。下沉市場已經(jīng)成為所有電商的必爭之地。作為后起之秀，抖音和快手的電商業(yè)務(wù)也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

就在上周，快手發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績，財報顯示，以電商業(yè)務(wù)為主的其他服務(wù)大增589.1%。一季度快手電商交易總額同比增長219.8%，達(dá)1186億元，其中來自快手小店電商的交易占85%。

即便如此，在整個電商陣營中，快手、抖音們并不足以與頭部的淘系、拼多多、京東們抗衡。對于淘特來說，在厘清了目標(biāo)之后，已經(jīng)達(dá)成了初步的目標(biāo)。截至去年天貓雙11期間，淘寶特價版年度活躍買家已突破1億人。

“淘特的整個用戶，我們從第一天開始就是圍繞下沉人群的，所以我們在用戶增長的整個策略上，跟淘寶是有差異性的。品牌方從產(chǎn)品上會做一些差異化，來提供和不同平臺的用戶，這一定是很重要的方法。”汪海指出，用戶增長數(shù)不是最重要的，關(guān)鍵是下沉的用戶來了之后，你怎么去留住他們。

而對于用戶來說，現(xiàn)階段的電商平臺也不是“非此即彼”的關(guān)系。“雖然品牌方會更擁抱新興電商平臺，但在新的消費環(huán)境下，流量為王仍是硬道理，不同渠道平臺調(diào)性的用戶千差萬別，不同品牌在不同渠道投入的比例也不同，需要針對不同平臺的群體生產(chǎn)差異化內(nèi)容。”前述若羽臣相關(guān)運營負(fù)責(zé)人進(jìn)一步分析稱，淘特和拼多多等平臺人群更加下沉，因此高性價比的商品與小包裝、低客單的產(chǎn)品更受用戶歡迎，而像國際美妝品牌，則更適合布局線下專柜及天貓旗艦店等渠道。

產(chǎn)業(yè)側(cè)的競爭，在未來將成為重中之重。在下沉市場內(nèi)，它們瞄準(zhǔn)的是生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品品類，而這更是需要產(chǎn)地基地、倉儲等多個層面的重投入。