同一片天空不同表現(xiàn) 東航自救

8月的最后一天，國內(nèi)四大航空公司的中期財(cái)報(bào)姍姍來遲。不出所料，無論是國航、南航、東航還是海航，每一家航司虧損得都很慘，收入同比全部砍半，利潤共虧365億元，僅半年時(shí)間虧得比最差年景2008年全年虧損額還要高一倍。

其實(shí)中國航司不算是最慘的，美國四大航空公司虧損額比中國高了一倍不止，達(dá)到148億美元。按照國際航協(xié)的估計(jì)，2020年全球航空公司將虧損843億美元，凈利潤率下降20.1％。收入預(yù)計(jì)只有4190億美元，比2019年下降50％。也是數(shù)十年來業(yè)績(jī)最糟糕的一年。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，航司們?cè)撊绾巫跃龋坷Ь持形覈娇展菊故境鰪?qiáng)大的韌性和創(chuàng)新力，尤以東航最為醒目。從“隨心飛”到“空鐵聯(lián)運(yùn)”，一家國有航空巨頭竟能頻頻引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新之風(fēng)尚。

大象轉(zhuǎn)身背后，究竟隱藏著什么秘密？

同一片天空不同表現(xiàn)

9月3日，國際航協(xié)披露今年7月份全球航空客運(yùn)需求持續(xù)走低，同比下降79.8%。國際航協(xié)理事長兼首席執(zhí)行官亞歷山大·德·朱尼亞克哀嘆7月份需求危機(jī)持續(xù)，幾乎沒有得到緩解。“由于五分之四的航空旅客留在家中，航空業(yè)在很大程度上仍然處于癱瘓狀態(tài)。”他指出，政府重新開放邊境后又關(guān)閉，或者取消隔離措施后又重新實(shí)施，許多消費(fèi)者因缺乏信心無法制定旅行計(jì)劃，航空公司也無法重新制定飛行計(jì)劃。

相比較之下，中國航空市場(chǎng)近兩月的表現(xiàn)，可算是“特別”。在全球各國7月份國內(nèi)客運(yùn)量同比下降57.5%之時(shí)，中國僅下降28.4%，載客率也上升至74.4%。國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)僅次于俄羅斯。

中國8月和9月份的數(shù)據(jù)可能會(huì)更好。

9月3日周韻要搭乘上海飛北京的航班出差，她發(fā)現(xiàn)除了航班客座率沒有如以往那么爆滿外（客座率目測(cè)七成左右），虹橋機(jī)場(chǎng)的人潮已與疫情前無異，航司貴賓室更是人滿為患。

同一天，恰值國務(wù)院公布十一黃金周放假安排，家住廣州的辛靈立即為全家“十一”游西藏預(yù)訂機(jī)票，此前她已經(jīng)買了兩套東航的“隨心飛”，正好兌換上相應(yīng)航班，可當(dāng)她訂完大人的機(jī)票，電話預(yù)訂6歲女兒的機(jī)票時(shí)，悲傷地發(fā)現(xiàn)，同一航班的經(jīng)濟(jì)艙座位已在她電話溝通的短時(shí)間內(nèi)全部被搶光，僅剩公務(wù)艙。

記者從攜程等機(jī)構(gòu)了解到，今年國慶中秋連休八天，壓抑了9個(gè)月的出游需求或許會(huì)集中爆發(fā)，十一有望迎來今年首個(gè)旅游高峰和消費(fèi)黃金周。“這兩天瘋狂上單，好久沒有看到這種景象了。”一位攜程門店店主表示，黃金周紅利已然顯現(xiàn)。另據(jù)攜程數(shù)據(jù)，在海南、四川、云南等熱門目的地，國慶自由行產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比9月同期增長100%以上。

此時(shí)的繁榮，與二三月份相比，已是天壤之別。

“當(dāng)時(shí)機(jī)場(chǎng)人特別少，空蕩蕩的。”周韻記得自己3月底出差時(shí)，出于對(duì)疫情的擔(dān)心戴著兩個(gè)口罩坐飛機(jī)。在虹橋機(jī)場(chǎng)工作的蘇明則清晰記得4月8日武漢解禁后第一個(gè)航班抵滬，機(jī)上走出多名穿著雨衣或防護(hù)服、戴著一次性手套的乘客。

3月到5月，盡管我國疫情已經(jīng)控制住，各地也開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但因多項(xiàng)政策限制，人們的出行意愿依舊低迷，跨省旅行仍比較少。即便航空公司逐步恢復(fù)運(yùn)力投放，客座率也很難提升上去。

中國民航局航安辦副主任吳世杰介紹，今年1-6月份，我國民航全行業(yè)共完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量319.1億噸公里，為去年同期的50.8%。其中，國內(nèi)、國際航線分別完成207.4億、111.7億噸公里，分別為去年同期的51.4%和49.8%。全行業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量1.5億人次，為去年同期的45.8%。其中，國內(nèi)、國際航線分別完成1.4億人次和851.9萬人次，分別為去年同期的48.6%和23.5%。

客源少了一半多，飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)費(fèi)用、人員等成本卻還在，一出一進(jìn)的懸殊落差，立刻讓各航空公司的中期財(cái)務(wù)報(bào)告收錄驚人的虧損。

據(jù)四大航財(cái)報(bào)，海航控股上半年?duì)I業(yè)收入為117.11億元，同比下降66.57%。扣非凈虧損97.24億元，同比下降17105%。中國國航上半年?duì)I業(yè)收入為296.46億元，同比下降54.61%。扣非凈虧損95.97億元，同比下降417.20%。東方航空上半年?duì)I業(yè)收入為251.29億元，同比下降52.7%。扣非凈虧損87.87億元，同比下降662.55%。南方航空上半年?duì)I業(yè)收入為389.64億元，同比下降46.58%。扣非凈虧損84.18億元，同比下降687.03%。

也就是說，四大航半年虧了365億元，相當(dāng)于每天虧兩億元。坐以待斃的下場(chǎng)，恐怕就是破產(chǎn)。目睹數(shù)月內(nèi)20多家國外航空公司破產(chǎn)清算，痛定思痛，國內(nèi)航司開始積極作為，尤其是東航。

“針對(duì)生產(chǎn)要素之變，要做到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。”6月30日，東航內(nèi)部復(fù)盤上半年經(jīng)營情況時(shí)，東航集團(tuán)一把手說道。

隨心飛效應(yīng)

翻看四大航空公司的半年報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，東航管理層在做上半年經(jīng)營情況討論與分析時(shí)，花了不小的篇幅闡述如何精準(zhǔn)施策穩(wěn)定經(jīng)營，其中就包括持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新產(chǎn)品營銷。

東航財(cái)報(bào)顯示，該公司在全行業(yè)率先推出“定制包機(jī)”，服務(wù)復(fù)工企業(yè)跨區(qū)返崗，部分區(qū)域國內(nèi)航班率先恢復(fù)超過八成。持續(xù)優(yōu)化收益管理，推出智能化運(yùn)價(jià)管控系統(tǒng)。積極拓展輔營產(chǎn)品，推出一人多座等產(chǎn)品，增加了預(yù)付費(fèi)行李銷售航線范圍，著力提升輔營收入。推出“東方萬里行”新會(huì)員體系，推出“積分+現(xiàn)金”支付的“東航錢包”，豐富會(huì)員積分使用場(chǎng)景……諸多舉措中，最引爆關(guān)注的便是隨心飛系列。

“客座率最慘的時(shí)候，好的航線大概50%～60%，差的只有20%、30%。”東方航空客戶委員會(huì)副總經(jīng)理上官雪民回憶道，5月有一次集團(tuán)管理層開會(huì)討論，與其讓運(yùn)力空飛，能不能拿出來激發(fā)群眾的消費(fèi)心理。“即使我們?cè)谶@里賺不到錢，能夠少虧一點(diǎn)，讓其他行業(yè)活起來也行。”

有了高層的大力支持，上官雪民所在的部門——客戶委員會(huì)立即著手精算過去三年多條航線不同時(shí)間收益情況，分析拿出哪個(gè)時(shí)段的客票出來讓利做促銷，最終選定周末隨心飛產(chǎn)品。“周末時(shí)段的航班客座率最差。”上官雪民坦承東航急需提升周末時(shí)段的客座率，因此內(nèi)部一致同意先用周末時(shí)段試水。

6月18日，東航正式推出了周末“隨心飛”產(chǎn)品。消費(fèi)者只要支付3322元，就可以在今年年底前任何一個(gè)周的周六周日無限次兌換東航和上航的國內(nèi)航班經(jīng)濟(jì)艙。

東航上下完全沒想到該產(chǎn)品一經(jīng)推出，便在消費(fèi)者群體引發(fā)強(qiáng)烈反響，東航APP的購買入口一度被擠爆宕機(jī)，甚至二手貨網(wǎng)站閑魚上也開始有許多黃牛加價(jià)倒賣“隨心飛”，需求之火爆可見一斑。

東航探路后，其他航空公司迅速跟上，截至目前，已有包括南航、海航、川航等15家國內(nèi)航空公司放出各式各樣的隨心飛產(chǎn)品，有的是限定周末時(shí)間用，有的是限定早晚時(shí)段的航班，有的是服務(wù)于某區(qū)域市場(chǎng)，有的賣點(diǎn)是升艙和貴賓休息室的體驗(yàn)，有的則加上免稅購物的營銷，八仙過海各出奇招。

除了航空公司，各OTA平臺(tái)也紛紛加入“隨心飛”市場(chǎng)角逐，飛豬的“66元飛全國”套餐，攜程、去哪兒網(wǎng)聯(lián)合奧凱航空、青島航空、瑞麗航空共同推出的“周周小長假”，以及同程推出的“任我飛”套餐等，每個(gè)套餐的推出都引發(fā)市場(chǎng)的搶購，多重作用下，中國老百姓的出行消費(fèi)熱情終于點(diǎn)燃了。

很快，7月和8月的數(shù)據(jù)有了明顯變化。以虹橋機(jī)場(chǎng)為例，今年3月-6月虹橋機(jī)場(chǎng)的國內(nèi)出港旅客量分別為46.8萬人次、62.9萬人次、98.6萬人次和115.1萬人次，國內(nèi)進(jìn)港旅客量分別是55.8萬人次、67.1萬人次、106.2萬人次和119.1萬人次，而到了7-8月份，國內(nèi)出港旅客量很快攀升至153.7萬人次和159.3萬人次，國內(nèi)進(jìn)港旅客量也到了159.2萬人次和169.7萬人次。其中7月的旅客量增幅最為明顯，其中重要原因應(yīng)是各類隨心飛的刺激效果。

吳世杰介紹道，7月份，民航運(yùn)輸生產(chǎn)繼續(xù)呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，共完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量68.8億噸公里，同比下降39.3%，降幅較上月收窄3.4個(gè)百分點(diǎn)；完成旅客運(yùn)輸量3910萬人次，同比下降34.1%，降幅較上月收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)。

飛友科技最新發(fā)布的《2020年8月民航運(yùn)營報(bào)告》也顯示，在暑運(yùn)帶動(dòng)下，8月中國內(nèi)地航線航班執(zhí)行量繼續(xù)保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，整體已與去年同期接近持平，且8月平均客座率約72.74%。中國內(nèi)地機(jī)場(chǎng)8月日均起降超過28000架次，較7月環(huán)比提升12%。8月單日最高已接近2018年的日均起降水平。有6家千萬級(jí)機(jī)場(chǎng)8月出港航班量較去年同期實(shí)現(xiàn)正增長，其中三亞機(jī)場(chǎng)恢復(fù)情況最好，航班量是去年8月的112%。另外還有34家千萬級(jí)內(nèi)地機(jī)場(chǎng)8月出港航班量恢復(fù)至去年同期八成以上。

航司與OTA的“隨心飛”套餐，不僅僅加速了航空市場(chǎng)的回暖，也刺激了酒店、餐飲、租車、旅游等相關(guān)消費(fèi)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇步伐。

羅蘭貝格全球合伙人于占福認(rèn)為航司的隨心飛，更大的意義在于航司不是選擇等待，而是開始主動(dòng)投石問路，主動(dòng)偵測(cè)，主動(dòng)判斷，拋棄被動(dòng)而選擇主動(dòng)，“這是‘后疫情’時(shí)代航司更為具有突破意義的一個(gè)轉(zhuǎn)變。”

作為嘗鮮者的東航，收獲的市場(chǎng)回報(bào)亦十分明顯，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從飛友科技獲得的數(shù)據(jù)顯示，東航6月份的航班量為39712班，客座率達(dá)到68.5%，但在7月和8月，不但航班量暴增至50295班和57610班，客座率還升至74.1%和75.0%。

隨心飛的成功試水，提振了東航上下創(chuàng)新的動(dòng)力，東航內(nèi)部人士向記者透露，6月30日，東航集團(tuán)在內(nèi)部中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，要深度挖掘航空市場(chǎng)需求，深入研究非接觸經(jīng)濟(jì)和增值服務(wù)，創(chuàng)新客運(yùn)產(chǎn)品體系，在常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目上做減法，在新型增值服務(wù)上做加法，推出更多叫好又叫座的機(jī)票產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，開發(fā)類似“周末隨心飛”等機(jī)票預(yù)售產(chǎn)品，持續(xù)引爆市場(chǎng)熱度，激活蟄伏需求。

因此，周末隨心飛之后，東航陸續(xù)推出了“早晚隨心飛”、“西域無限飛”等產(chǎn)品，上官雪民表示，隨心飛的組合模式還有區(qū)域市場(chǎng)、黃金時(shí)段等多種選擇，將視市場(chǎng)情況推出。

空鐵聯(lián)運(yùn)破局

如果說“隨心飛”只是在營銷層面上進(jìn)行創(chuàng)新，東航牽手國鐵的舉動(dòng)則可能影響深遠(yuǎn)，而且這一創(chuàng)新是能引發(fā)全行業(yè)跟隨的舉動(dòng)。

8月25日七夕那天，東航和國鐵集團(tuán)突然官宣，東方航空APP和鐵路12306APP全面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接，“空鐵聯(lián)運(yùn)”產(chǎn)品正式上線。旅客可通過任一方的APP，一站式購買東航、上航航班與高鐵車次組合的聯(lián)運(yùn)客票。

在覆蓋區(qū)域方面，此次“空鐵聯(lián)運(yùn)”一期產(chǎn)品以上海虹橋國際機(jī)場(chǎng)、鐵路虹橋站為核心樞紐，開通江、浙、皖大部分城市經(jīng)上海前往東航國內(nèi)各通航城市的雙向聯(lián)運(yùn)；未來，聯(lián)運(yùn)中轉(zhuǎn)城市還將逐步拓展到北京、廣州、深圳、成都、南京、杭州、武漢、西安等多個(gè)重點(diǎn)城市。

區(qū)別于以往旅客需要分別在航空、鐵路購票端口預(yù)訂機(jī)票、火車票的購票方式，此次“空鐵聯(lián)運(yùn)”產(chǎn)品推出后，旅客可根據(jù)意愿，自行選擇航班與高鐵進(jìn)行自由組合，在APP上輕松完成全部預(yù)訂流程。

上官雪民指出，這一次合作，不僅是兩家企業(yè)自有銷售平臺(tái)第一次實(shí)現(xiàn)接口對(duì)接，也是中國民航和高鐵銷售平臺(tái)首次實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，真正實(shí)現(xiàn)了鐵路車次、航班信息的數(shù)據(jù)共享。

所以于占福認(rèn)為東航與國鐵集團(tuán)的售票系統(tǒng)的正式深度對(duì)接，是近年來一直在以各種形式推動(dòng)的空鐵聯(lián)運(yùn)的最具有突破意義和里程碑意義的一步。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從接近12306消息人士了解到，過去幾年，包括國航、南航、東航在內(nèi)多家航空公司都曾與國鐵集團(tuán)溝通過希望達(dá)成“空鐵聯(lián)運(yùn)”合作，甚至攜程等OTA也前去秘商，大家都希望對(duì)接上12306系統(tǒng)。但12306本身數(shù)據(jù)量和成交量巨大，系統(tǒng)任務(wù)繁重，分身乏術(shù)，只能從中選擇一家試點(diǎn)蹚蹚水。

這么有戰(zhàn)略意義的合作，緣何又是東航搶了頭籌？

“我們的高層真的很有韌勁，做了很多年工作。”一位不愿具名的東航內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，早在2012年底武廣高鐵開通后，劉紹勇就去乘坐高鐵體驗(yàn)，回來后跟該集團(tuán)高管表示，高鐵盡管會(huì)給中短線航程的航空市場(chǎng)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但航空+高鐵會(huì)是新的市場(chǎng)機(jī)遇，因此東航方面積極地與鐵路部門對(duì)接，尋求合作，最初是在上海鐵路局方面破局，推出“空鐵通”產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品并沒有真正實(shí)現(xiàn)雙方銷售系統(tǒng)的對(duì)接。

經(jīng)過多年磨合，2019年9月25日，大興機(jī)場(chǎng)正式投運(yùn)那天，劉紹勇上午參加完大興機(jī)場(chǎng)的活動(dòng)，下午就去國鐵集團(tuán)簽署兩個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中就包括了此次創(chuàng)新聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品和聯(lián)程售票的構(gòu)想。

“董事長回來追著我們落實(shí)戰(zhàn)略協(xié)議。”上官雪民回憶道，在雙方高層的推動(dòng)下，東航與12306為雙方直銷平臺(tái)的全面開放和對(duì)接，開始了系統(tǒng)互聯(lián)的技術(shù)攻關(guān)，密集梳理服務(wù)流程規(guī)范，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。他透露，雙方合作的過程，也是民航與鐵路兩類交通運(yùn)輸企業(yè)互相了解彼此的技術(shù)接口標(biāo)準(zhǔn)與客票規(guī)則的過程，雙方磨合成功后，12306今后能很快對(duì)接上其他航空公司的接口。

上官雪民透露，東航和國鐵雙方制定了三步走戰(zhàn)略。第一階段是乘客可以在雙方的App上自由選擇飛機(jī)+火車的行程，隨后運(yùn)轉(zhuǎn)成熟了，東航和鐵路會(huì)共同設(shè)計(jì)定制聯(lián)程方案。第三階段是在推薦聯(lián)程方案基礎(chǔ)上，空鐵雙方選擇最優(yōu)班次，給予價(jià)格優(yōu)惠、特殊積分贈(zèng)送、承諾特定服務(wù)等，也就是說營銷和推廣都一起做。

“交通部和民航局也在密切關(guān)注我們雙方的試點(diǎn)，視效果擬向全行業(yè)推廣。”上官雪民向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，兩大客運(yùn)體系售票系統(tǒng)的直通直連，率先在虹橋綜合交通樞紐進(jìn)行實(shí)驗(yàn)一體化出行場(chǎng)景，將來可在更多機(jī)場(chǎng)+高鐵的復(fù)合交通樞紐上實(shí)現(xiàn)。比如北京大興國際機(jī)場(chǎng)、成都雙流機(jī)場(chǎng)以及浦東機(jī)場(chǎng)復(fù)合交通樞紐等。

目前，航空業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮正撲面而來。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正在成為航空公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主旋律，疫情更是加快了轉(zhuǎn)型步伐。

東航只是加快了腳步跟上，其他航司呢？