從精明的網購者到東大門 韓國零售市場給了我們什么啟示？

　　21歲的學生鄭藝琳（Jeong Yerim），已經把她網購的戰略打磨到了極致。首先，她會在韓國最大的“國民”門戶網站和搜索引擎Naver，查找想買的商品，Naver會列出各個零售商及其所售商品的價格以作對比（用戶在Naver下單可以獲得現金積分）。如果不怕冒險，鄭藝琳還會打開韓國購物App Zigzag，搜索來自其它平臺的時尚電商產品合集和排行榜。

　　下單時，鄭藝琳會通過Naver付款（注冊用戶只需輸入一個6位數密碼），然后就會在KakaoTalk上收到確認信息。KakaoTalk是一款韓國熱門“超級App”，有些類似微信。

　　這個過程聽上去可能有些復雜，但鄭藝琳并不是唯一一個精通網絡購物的韓國消費者。韓國有著世界上最老練的一部分互聯網用戶：研究表明，99.6%的韓國青少年出生時就進入了數字時代。

　　盡管在眼下，眾多全球科技和零售公司都把發展電商的愿望傾注在印度尼西亞等東南亞經濟體上，但根據2019年eMarketer統計的數據顯示，韓國依然位居世界上發展最快的電商市場榜單前十、電商銷量榜單前五。

　　了解這群年輕人，不僅能幫助全球各地零售商在了解這個利潤豐厚的市場中獲益，韓國網購群體的洞見也很有可能幫助他們在別處實現創新。

　　擁擠市場中的“線上市場”守門人

　　中國有阿里巴巴，日本有樂天（Rakuten），韓國則有市值90億美元的電商巨頭Coupang。據報道，Coupang的用戶數幾乎達到韓國人口總數的一半。但論及時尚和化妝品領域，阿里巴巴旗下的天貓是從歐萊雅集團（L’Oréal）到Dior等國際品牌的首選中國合作方，而韓國并沒有與天貓地位相當的平臺。麥肯錫咨詢（McKinsey&Company）駐首爾的合伙人Aimee Kim說：“相比而言，韓國化妝品和服裝市場分散得多，沒有特別突出的優勝者。”她指出，多數國際品牌都會和新世界（Shinsegae）這樣的連鎖或老牌零售商簽訂協議，在實體店網絡銷售商品，而電商往往包含在協議計劃之中。

　　在這樣高度碎片化的市場，為消費者創造獨特且個性化的購物體驗對零售商來說至關重要。以尤為（W Concept）為例，這是一個面向韓國及全球活躍設計師的門戶網站，在韓國、中國和美國均有運營。2019年，該網站的國際業務銷售額達到了1.72億美元。網站利用人工智能技術，依據消費者的喜好調整產品推送訊息，并根據其內容，自動向目標客戶群發送短信和應用提醒。

　　W Concept已經成了希望進入西方市場的韓國本土品牌的守門人，反過來也一樣：它以中間人的身份，引導著社交媒體、紅人以及名人的市場營銷工作。W Concept韓國的首席營銷官金孝善（Kim Hyosun）說：“最大的挑戰就是，在不斷發展的各大知名品牌包圍下，如何幫助這些品牌得到公眾的認可。”

　　電商和社交媒體平臺的融合讓零售商得以把購物和消費者的日常互動相結合。作為消費者行列中的一員，鄭藝琳就很喜歡用（同樣是電商貿易平臺的）Kakao贈送禮物。Kakao有公開的“愿望清單”功能，她可以借此給朋友們送禮券和美妝產品。

　　與此同時，零售業巨頭也與各個品牌建立了合作，以提升它們在韓國市場的認知度。比如說，新世界通過旗下的融資機構新世界國際（Shinsegae International）與韓國本土的時尚配飾初創公司Rawrow簽訂了協議（中國也出現了這種趨勢：天貓與Allbirds、歐萊雅等國際品牌建立了合作關系，幫助它們在中國市場站穩腳跟）。

　　另一方面，B2B初創企業Linkshop正在搭建8000多個線下“東大門批發商”與零售商之間的聯系。零售商需支付會員費，而后便可瀏覽并下單訂購其平臺上超過100萬件的商品。通過規范價格、提高下單效率、流程化配送與分銷的方式，Linkshop讓首爾的批發中心走向了數字化。

　　過去的十年里，韓國繁榮的批發行業，尤其是中國消費者也很熟悉的“首爾東大門”，催生出了一個獨立的網絡商業生態系統。由于各商家售賣的產品高度相似，各商家會藉由創意指導和與熟悉社交媒體的模特建立獨家合作關系的方式，體現出自己與其它零售商的區別。

　　Stylenanda就是一個著名的例子。該品牌的創始人兼#BoF500榜單的入選者金素熙（Kim So-hee），還推出了一個成功的子品牌——美妝品牌3 Concept Eyes（3CE）。鄭藝琳還是Frombeginning的粉絲，這家網店在Instagram擁有超過27.4萬關注者，其賬號發布的內容能把消費者引流到品牌網站。網店也開通了至美國和中國的配送服務。

　　Frombeginning在Instagram上分享的內容|圖片來源：Instagram

　　然而，韓國科技新聞平臺Seoulz的聯合創始人Sue Nguyen表示，韓國在線時尚行業在發展速度和生命力可能存在問題。Nguyen說：“網店太多了，你作為消費者很難持續關注它們的狀態，也很難找出什么是新的熱門產品。”她指出，零售商可以根據電商數據尋覓預期良好的產品、品牌或商品類別。

　　重新定義內容和電商之間的關系

　　29歲的Eunice Eo是一名翻譯，她經常光顧化妝品行業巨頭Olive Young（去年開通了國際在線業務）、尤為和新世界的電商網站SSG.com等。她說：“我根本無法想象不能網購的生活，會是什么樣。”但和鄭藝琳一樣，Eo也會用Naver比較價格，確保能買到最便宜的商品。近年來，行業領導者們提議，作為國際搜索引擎巨頭的Google，可以在購物與比價功能上借鑒一下Naver的模式。

　　金孝善說：“一般來說，韓國消費者對比價、買到性價比最高的產品都會感到自豪，甚至不惜‘大海撈針’。”盡管主要是年輕的消費者對價格更敏感，但這種做法在那些擁有大量可支配收入的人群也很普遍。“這不是經濟狀況所迫，只是出于習慣。”

　　這種現象催生出了一批StyleShare這樣的新公司。StyleShare是一個兼容手機端和電腦端的平臺，致力于為消費者提供關于潮流、造型技巧和購物評論等訊息。為了最大限度地發揮內容的作用，Styleshare也是一個電商平臺，效力擁有550萬注冊用戶。2018年，Styleshare收購了時尚與生活方式賣場29cm的多數股權，該網站有2000多個品牌入駐。

　　Seoulz的Nguyen說：“這些零售商不是簡單告訴你哪些暢銷就完事了，它們每天都會給用戶反饋，有時是產品和品牌的實時排名。而它們差不多都會流行起來。”

　　另一家新公司Codibook，允許用戶自行創建服裝模板（類似Ssense旗下、如今已經停業的Polyvore），向用戶提供搭配建議，同時還運營自有網店。前面提到過的Zigzag app，累積下載量超過了1000萬。之所以能有如此驚人的數據，是因為Zigzag會以每周排名的方式，為其用戶提供個性化推送，該平臺還宣布將計劃擴大市場范圍，將覆蓋其它亞洲國家。

　　首爾時尚人工智能數據公司Ominous的首席執行官Jun Jaeyoung說：“對于電子商務公司來說，韓國消費者彼此間的高度信息連通，也是一項特殊的挑戰。消費者現在有能力買到更劃算的東西，獲得制造地等商品信息，也很清楚利用這些信息能得到些什么。”

　　Jun以成立了19年的休閑服飾類電商獨角獸企業Musinsa為例，介紹了怎么提供獨特且更優質的消費體驗的方法。Musinsa利用數據進一步理解并預測特定商品和類別的需求，同時重新利用數據制作內容（以評論、排名和趨勢的方式），幫助消費者更確定自己對商品的選擇。

　　Jun說：“他們不僅僅在賣貨，還會提供消費者想知道的潮流趨勢，以及各類商品的銷售排名。消費者希望能獲得更好的消費體驗，要的不僅是像價格這種傳統的商品屬性。”

　　除了編輯內容以外，偏向于公布趨勢、基于數據推評論、做推薦的零售商，還可以把自己定位為“權威”，而不僅是提供大量選擇的“市場”。滿足用戶獲得可靠訊息的需求，最終將使得零售商與消費者之間建成更緊密的關系，盡管“差評”可能會打擊消費者的購買欲，但同時也是零售商能反饋給品牌合作方并實現商品貨幣化的珍貴數據來源。

　　一切要更輕松、更方便

　　首爾要成為為一個“全城Wifi免費”的城市了——這本身就很值得注意。首爾政府計劃在2022年以前，從商店到出租車等所有公共設施全面覆蓋無線網絡。Nguyen說：“在韓國文化中，人們希望所有事都能立刻變成現實。”但拋開免費Wifi這點，韓國零售商也早就習慣了提供超前的服務，這樣一來，消費者們就能少些麻煩。W Concept的金孝善將當日送達、次日清早送達、免費退貨、無縫換貨服務，列為時尚業電商在韓國本地的標準。Nguyen指出，消費者可以簡單地把打包好的退換貨品放在大門外，毫不費力地等待取貨和寄回，不用再糾結要不要去郵局寄去退貨。

　　市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）的Jade Lee在一份報告中指出，韓國跨境電商領域存在著巨大的發展空間：自2016年以來，阿里巴巴在不停地擴大國際快遞和客戶服務的范圍，西方的高端電子零售商Yoox和Mytheresa則放棄了與第三方運營商的合作，選擇自行完成配送。

　　對于初入市場的零售商而言，物流可能會是一項艱巨的任務，但類似新世界這樣有經驗的本地合作方可以延緩這種轉型期間的壓力。Jun說：“在韓國，利用大企業旗下的分銷渠道，算是一種入門級的物流解決方案。因為這些企業已經擁有了大量分銷渠道和強大的能力。”

　　盡管在所有電商市場中，便利性都是很關鍵的要素，但韓國人對網絡購物體驗的高期望值，使得便利性至關重要。鄭藝琳說：“網上有份時裝品牌的‘便利性黑名單’，上榜的公司送貨慢，客服也很差。”她還補充說，用戶會留下關于商品質量和送貨時長的評論。

　　在時尚業之外，Nguyen指出，韓國人甚至期望能有商家可以讓他們在公園之類的公共場所訂餐，隨后還會有專人把餐具和盤子收走。

　　便利性成為了顛覆傳統時尚業的方法。七年前，初創公司Stripes發現了一個痛點：上班族會在網店搜索量身訂制的服裝，因為沒時間去商店選購。如今，這家公司基于數據提供試穿服務，這樣用戶就能參照自己尺碼，獲取并再次下單購買新面料的服裝了。

　　上述這些以及其它許多韓國公司，正在把消費者的網絡購物體驗推向極致，韓國外的公司應當對這些先行者保持密切關注。畢竟，韓國興起的潮流足以影響到市場更大的亞洲鄰國。