解謎“炒鞋”：從小眾情懷到資本狂歡

　　“我是餅干，我是一個犯了錯的年輕人”，10月14日，一則道歉聲明在成都鞋圈大熱：一位小有名氣的97后鞋商因為“炒鞋”，導致資金鏈斷裂，欠下千萬貸款，在消失3個月后，發出了這則道歉公告。僅僅兩天后，央行上海分行發布了一份以《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風險》為標題的金融簡報，指出“炒鞋”交易中值得防范的一些問題，而近期市場接二連三出現的一些“炒鞋”被騙事件，更是讓“炒鞋”“炒盲盒”等近幾年興起的民間交易市場的亂象漸漸浮出水面，看似繁榮的背后，實則危機四伏。這些原屬于小眾的情懷映射品，如何走入大眾的消費視野，又如何進化成一次資本的盛宴?

　　走紅的潮牌，興盛的“主義”

　　2019年4月12日，深圳市，萬象天地迎來了一家球鞋品牌，開業幾小時前，在淅淅瀝瀝的小雨中，數百人規模的粉絲，早已在大門外排起長隊，而這番盛況似乎在工作人員意料之中，門口的導流欄顯然是頭一天就備好的——這一切，都是為了一款“AJ”的鞋子。其實，不光是AJ，匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一眾潮鞋品牌，也在近些年來脫穎而出，憑借著獨特的設計與品牌理念，成為許多年輕人“必備”的潮鞋，每每有新款上市，總會出現“瘋搶”和“脫銷”的盛況。

　　潮鞋，僅僅是潮牌市場的一個縮影，而近幾年，潮牌的不斷涌現，既是各種亞文化和小眾“主義”集中釋放的產物，又反過來強化了圈層意識。

　　對于精神層面的表達，一般需要附著于載體之上——譬如，一部作品反映的是創作者對于生活的某種態度——才能進行有效傳播，進而與受眾達成共情，那么，對于層出不窮的亞文化與小眾情懷來說，自然也不例外：

　　在球鞋圈里，每一類“潮鞋”都有著自己的符號含義與亞文化群體：比如象征著“靈動”與“奇跡”的AJ，是以喬丹為代表的NBA競技精神的表達載體;而代表街頭嘻哈文化的品牌“Supreme”，主張“打破原則，炫酷自我”，于是穿一雙“Supreme”的休閑鞋便成了彰顯自我的表達方式。

　　在技術極客的世界里，打破常規、改造世界可能是每個極客的最高信仰，因此，在信仰的驅使下，極客們利用加密算法和共識機制，創造出了去中心化的比特幣、萊特幣……而這些數字貨幣的特性，正是這些極客們自身價值取向的集中反映。

　　同樣，在二次元的世界，“潮玩”成為最受熱捧的共情載體，無論是藏在盲盒里的Molly，還是傳統IP阿貍、羅小黑的聯名設計，都會燃爆二次元愛好者的圈子。在快節奏的生活中，這些外觀可愛，造型具有創意性的潮流玩伴，為粉絲提供了完美的情感映射對象：當你心情愉悅時，他們似乎也在為你開心;當你有苦楚難言時，他們又是最好的傾聽者。代表著“陪伴”、“忠誠”和“隨性”的情感訴求和“宅系”文化，在“潮玩”上得到了絕佳的呈現。

　　因此，“潮牌”的內核，不只是那些被“物化”了的酷炫載體，更是各種亞文化和“小眾主義”興起過程中，所呈現出的“共同精神”。然而，值得思考的是，代表著“小眾主義”的“潮圈”，又是憑借什么，突破圈層的界限，走向大眾消費的視野?

　　從小眾到大眾：潮流何以“破圈”?

　　小眾興趣“破圈”的最直接表現，就是大眾市場也逐漸為其消費。

　　比如，原本在熱愛街頭藝術的人群中流行的Vans、Supreme，如今已經成為十幾歲到三十幾歲青年們追捧的爆款品牌，倘若誰沒有一件Supreme的服飾，似乎就與“時尚”脫節。

　　再比如，曾經只在二次元有知名度的POP MART，如今已經掀起了一股全民“盲盒”風。無論出于什么需求，想要“領養”Molly的人覆蓋到了從兒童到大叔的各個群體。據官方統計，單價59元的潮玩Molly，近三年來平均年銷量400萬個……而根據相關數據，目前潮玩市場才剛剛起步，預計全球的市場規模為千億美元。

　　從小眾到大眾，從圈內游戲到 “現象級”消費，“潮”文化以其強大的沖擊力，“破圈”而出，俘獲了更廣泛的大眾群體，而其背后，與兩方面因素密不可分：一是擁有時尚元素，二是存在傳播效應。

　　“潮”文化與生俱來的時尚元素，是其“破圈”的基礎。一方面，這些“潮牌”產品，在設計上都極富創意性，做工也走精細化路線，無論是Molly、匡威的聯名帆布鞋，還是Supreme的衛衣……都在各個維度上呈現出不同意義的美感與新奇感，即便是“圈外人”，也有可能單純被這些產品的外觀所吸引。另一方面，附著于“潮牌”的文化精神，并非與主流價值觀背道而馳——小眾情懷與各種亞文化，雖然不是主流，但是絕對不與主流文化與價值觀相沖突，就像街頭文化不意味著游手好閑，“突破原則”不代表違反道德倫理，它們更像是從主流文化與價值中衍生出的一些進化形式，是時代的產物，因此，這些亞文化或小眾情懷，也不難被其他群體認同或接受。此外，這些“潮牌”產品的銷售定價適中，消費門檻不算太高，也易被普通大眾所接受。

　　兼具了時尚元素和適中的消費門檻，讓“小潮”成“流”，“小眾”變“大眾”，各類潮牌也祭出了各類屢試不爽的營銷打法：

　　首先，自我定位和標簽化，是各類“潮牌”進行營銷和快速建立用戶忠誠度的一個重要方式。有別于傳統追求性價比的品牌，“潮牌”一般會把標簽和定位彰顯到極致，強調品牌自身的獨特理念和目標人群，主打情懷牌，這種看似作繭自縛、自我縮“圈”的做法，其實是為了與其他品牌形成區隔，產生較高的品牌傳播度。實際上，通過營造“高冷感”，這些“潮牌”反而能夠一邊快速搶占目標人群，一邊將具有高識別度的小眾文化傳遞給大眾，在反復的“被動接受-自我暗示”作用下，原本的“圈外人”，也可能會主動尋找自身與該種“潮”文化的共性。

　　其次，大V、明星效應的營銷作用也異常強大。在網絡時代下，面對龐雜的品牌信息，人們的篩選成本往往很大，此時，以明星和網絡大V為代表的KOL，一方面，他們本身具有粉絲基礎，與“潮牌”互動——比如代言或被吸納為忠實用戶——易對粉絲的消費心智產生積極影響，在消費選擇中起到一種風向標作用。另一方面，撇開粉絲效應不談，明星、網絡大V在各自領域內具有一定的權威性和話語權，因而，他們的選擇行為實質上是對品牌的一種背書，在很大程度上降低了品牌-顧客之間的信息不對稱，幫助品牌走向大眾。一個典型的例子就是瑞典服飾品牌ACNE，就在楊冪等明星的親自示范下，紅遍了大陸市場。

　　此外，利用限量款、聯名款等“稀缺營銷”方式，也能迅速提升在大眾消費市場的知名度。限量意味著稀缺，稀缺就產生了價值，人們天生就具有對稀缺資源的占有欲，通過“占有稀缺”來彰顯身份、品位和與眾不同。所以，打造限量，雖只能服務少部分消費者，但卻容易博得整個市場的眼球;聯名往往配合限量一起使用，這種跨界營銷的做法，能起到交換粉絲的作用，從而提高品牌知名度，最大化潛在顧客。最能代表日本街頭文化的潮牌BAPE，采用的法寶就是制造稀缺性，BAPE的門店，每次只同時接待10名顧客，其他人需要在門外排隊，以此營造服務體驗和品牌調性，除此之外，許多BAPE的產品，也常常只生產幾百件、幾千件進行限量發售，以至于許多褲子、衣服即便定價為幾百美元，仍然飽受追捧……通過這一系列的稀缺營銷方式，BAPE已經風靡全球潮流市場。

　　走向“資本的狂歡”

　　“潮牌”從小眾興趣，躍升為主流的消費熱潮，不可不謂“破圈”的大獲全勝，而消費市場上的火爆場面，似乎只是整個“潮牌熱”的“冰山一角”，真正產生巨大能量的，其實是異常活躍的二級市場，以及資本加持下日漸火爆的“證券化”跡象：

　　最典型的是“潮鞋”。在鞋圈，“毒APP”、“nice”等一大批球鞋交易平臺開始涌入，在高額的套利空間下，“炒鞋”成為一項職業活動，一些平臺甚至仿效股票市場的指數編制機制，推出了“球鞋指數”作為二級市場的交易參考，甚至還將實物形態的球鞋劃分為若干份額在二級市場上公開兜售……毫無疑問，“鞋圈”成為“幣圈”之后又一個火熱的投機陣地。那么，由小眾情懷“物化”而來的潮鞋市場，又是如何一步一步走向“證券化”的投機狂潮?

　　首先，追溯到源頭，稀缺性是基礎。由于“潮牌”的調性和定位較高，品牌往往會打出“限量款”和“聯名款”的營銷牌，在有限的發行量下，商品往往供不應求，“排隊”、“搖號”，甚至“會員制”等一系列在樓市、車市中廣泛采用的資源競爭和分配機制，也被應用在“潮牌”市場，進一步強化了商品的稀缺感。

　　“一級市場”的商品稀缺，在諸如“毒APP”、“nice”等平臺的交易撮合下，又以競價的方式在“二級市場”進行了資源的再次分配。在以價格為主要競爭機制的二級市場中，供不應求自然會進一步推動價格上漲。比如球鞋交易平臺“毒APP”上一雙“Travis Scott X Air Jordan 6 聯名款籃球鞋”，發售價僅為1399元，而實際的平臺售價在6000-9000元不等，并且隨著市場的供需變化，價格隨行波動。在自由市場中，價格波動一定會引來一部分套利玩家參與進來，同樣，在“潮鞋”市場，一些人也開始專事“倒買倒賣”活動，有球鞋愛好者表示，很多人專門去專賣店排隊、搖號買鞋，然后轉手就在二級平臺上加價幾倍賣出套利。對他們而言，球鞋不是在于個人消費或收藏，而是基于“低買高賣”，從中牟利，而一旦這種行為成為市場主流，更多資本涌入市場為求套利，那么“潮鞋”也就從一款消費類商品轉變成“投機品”。

　　而在二級交易平臺上，一些金融手段和創新工具的運用，又進一步將“潮鞋”交易推向了“證券化”的投機高潮。一方面，部分第三方支付機構“順勢”為球鞋交易平臺提供了分期付款服務，極大地降低了參與市場交易的資金門檻，也讓更多的以“炒鞋”為目的的玩家和杠桿資本涌入市場;另一方面，交易平臺也在不斷推陳出新，不僅推出了“潮鞋”價格曲線圖，發布了證券化指數，還“發明”了“寄售”服務，購買者在付款后可以不必“物理”收貨，由平臺暫時“寄存”，待到價格上漲，可以直接掛在平臺上進行轉售套現，甚至實現T+0變現，這種創新的玩法，類似于金融市場上的“期貨”交易。如果說“寄售”還是建立在現貨的基礎上，那么，某些平臺推出的“預售轉寄”，則是無中生有的類期權交易——即在球鞋還未上市時，買家通過購買預售權的方式擁有對球鞋的未來所有權，而后可再將這個“期權”掛單在平臺上進行轉賣，也可以根據球鞋市場的漲跌預判，對“期權”買空賣空。

　　平臺祭出的各式“創新”，尤其是杠桿+“期貨”“期權”等類證券化舉措，進一步放量了市場的交易規模和流動性，也放大了參與者的風險敞口，而在監管的缺失下，資本猶入無人之境，也進一步助長了“惡意”的套利行為——很多杠桿資金通過控制“貨源”，制造“稀缺”假象，吸引更多玩家高價接貨，從中套利，而因 “證券化”后無需實物交割，平臺更可以“無中生有”自作莊家來牟取暴利——讓原本基于情懷、時尚需求的“潮鞋”市場陷入一場資本的狂歡，而籠罩在這場“盛宴”之上的，是隨時可被戳破的價格泡沫，當大資本、“莊家”收割韭菜的時候，結局必是一地雞毛。

　　雖然， 商品期貨、期權作為風險管理工具在金融市場極為常見，但它們對其標的商品一般都有一些特殊要求。譬如，可以作為期貨或期權交易的商品，其供需規模一般十分巨大，例如，大豆、玉米等農產品或原油、天然氣等能源品，它們被作為工業生產的基礎原料在全球市場廣泛交易，因為體量巨大，因此，難以有大資本或莊家輕易操縱市場，這樣才能在自由競爭中形成權威價格;另外，期貨、期權屬于標準化合同，所以要求其標的商品的品質也要易于劃分，質量可以評價。顯然，球鞋交易規模較小，易被資本輕易操控價格，且市場上假貨、次品泛濫，交易雙方也難于鑒定真假、評定質量，這使得球鞋的“證券化”基本只是圖于外形，不過是投機套利的工具罷了。

　　一些平臺也意識到這些“惡意”的炒作套利行為實質上等同于殺雞取卵，已經嚴重影響到“潮鞋”市場的正常發展，以“毒APP”為代表的平臺提出了“鞋穿不炒”的倡議，期望市場回復理性消費。

　　前有股市，后有幣圈，歷史的結果是最佳見證，無論是“炒鞋”，還是“炒盲盒”、“炒衣服”……繁榮的背后，如若缺乏底層基礎，非理性的市場，必然逃不出泡沫破滅的命運。潮水終將會退去，而巴菲特亦說過：“只有在潮水褪去之后，你才會知道誰一直在裸泳。”