探討： 帶經銷商一起玩社交 夢潔要做1+1>2的智慧零售

　　促銷之下，客單價不降反升的背后藏著夢潔的小心思，今年是小姜（化名）成為夢潔家紡加盟商的第七年。上貨、盤貨、賣貨、理貨以及等客來是他七年來的固定動作。

　　這一切正在發生改變。拿近的616年中活動來說，小姜沒有向往常一樣在門口拉旗搭臺，而是一邊盯著手機，一邊接待來提貨和買貨的顧客。這讓周邊的門店很是疑惑，原本電商大促都是門店生意的淡季，這比平常還多的客人是從哪來的？

　　深究背后，這些改變源自于夢潔集團和加盟商痛并快樂著的轉變。

　　1、左手賣貨 右手引流

　　在傳統電商大促時，一邊是消費者享受著一鍵清空購物車的快感，另一邊卻是線下門店獨品著門可羅雀的苦悶。而有著錯綜復雜線下消費體系的夢潔，也在試圖解決這個由來已久的問題。

　　在6月10日-6月16日活動期內，夢潔一屋好貨小程序商城GMV達到743.7萬，其中6月10日活動首日的GMV達到322.5萬。值得注意的是，在活動期間，夢潔一屋好貨商城的總訂單數超過3萬單，其中有37%的顧客選擇門店自提。

　　和一般的電商促銷不同，夢潔一屋好貨這次的活動目標十分明確：利用線上促銷為線下引流，將線上線下完全打通。在活動策劃之初，夢潔給自己設置了三個方向的目標：首先，線下門店的客流量要翻倍；第二，線下訂單數要翻倍；第三，線下門店的同比零售額要增長40%。

　　從結果來看，夢潔線下門店的客流量平均增長3-5倍，門店訂單量平均增長超過3倍，在參與活動的門店中，同比零售額增長的高紀錄達到576%。

　　據億邦動力了解，為了促進銷售和引流到店，夢潔也想出了一系列的解決辦法。從這次活動前到活動結束后，夢潔的玩法規則可以歸納為三點：

　　首先，在活動開始前，夢潔設置了多種活動預熱社群，幫助經銷商運營粉絲和社群。

　　其次，吸引到新客后，經銷商通過爆款商品來促使新客下單和復購。

　　在下單和成交后，夢潔吸引顧客選擇到店自提。

　　“之所以設置到店自提的玩法，是因為我們希望幫助線下門店增加客流，改變店主坐店等客的情況，同時也有40%的自提顧客會在店內產生復購。”夢潔集團副總經理、智慧零售事業部總經理成艷介紹道。

　　2、向前轉型 向后賦能

　　在年初的夢潔股東大會上，其董事長姜天武明確表示，2019年夢潔將全面實施“鋪天蓋地”戰略計劃，推進“千城萬店”，同時利用夢潔自建的社交電商平臺——一屋好貨聚集小b銷售，謀求增量。

　　在夢潔一屋好貨的社交電商平臺上，除了公司的家紡產品、自有MH家庭快消品外，夢潔還將洗護服務等都匯集于此。目前，夢潔經銷商都可以申請成為“一屋好貨”商城的“合伙人”。也就是說，經銷商除了經營原本的實體店鋪外，還可以把“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架，通過在線的方式銷售夢潔集團旗下所有品牌的商品。

　　所有人都能理解的變革就不能稱之為變革。對于一家擁有61年歷史的企業來說，在轉型中，如何尋求多個渠道間的利益平衡點，如何不斷推動經銷商加入這場變革均是夢潔不可回避的難題。

　　從大力推進一屋好貨項目以來，夢潔計劃舉辦的大型經銷商活動超過5次，在活動中，夢潔希望向經銷商們傳遞一個確定的信號：集團正在謀求與經銷商共同增長的轉型，線上新玩法的首要目的仍是賦能。

　　目前，從觀望到加入再到重度參與的經銷商數量不斷增加，在本次夢潔一屋好貨的年中促銷中，有超過80%的經銷商都參與其中。為了讓各個區域的經銷商更易理解本次轉型和變化，夢潔一手在線下路演地推，一手聯合億邦商學院成立夢潔智慧零售大學，在幫助和賦能經銷商轉型的同時，也在挑選和扶持頭部經銷商作為標桿案例。

　　在過去的半年中，夢潔共開設了300多場線下培訓，每周還會設置線上輔導課。在前期，夢潔會針對頭部客經銷商進行系統操作方面的輔導，設置具象目標，跟蹤整體的操作和落地過程。“夢潔希望幫助四十個頭部經銷商轉型成功，因為只說不做，賦能就只是一句口號，經銷商無法感知這件事帶來的改變和好處，當真正有效果時，標桿案例對于地域的影響和帶動效應很明顯。”成艷介紹道。

　　據了解，夢潔成立智慧零售大學的初衷在于長期幫助經銷商能夠實現變革和轉型，目標不是只挑選優質的經銷商進行扶持，放棄做得不好的。夢潔認為，把容易學會的人教會不能代表真正的能力，重要的使命在于做得不好的人也能轉型成功。

　　在談及推動一屋好貨項目和經銷商轉型的經驗時，成艷則認為要抓住核心，具體問題具體分析。“我們要從經銷商有需要的地方做起，真正幫助他們提升銷售額和客流量，讓他感受到集團是在幫他賺錢，當有了這種感受后會有自發的傳播和帶動。不能只想自己要什么，要想我們可以做什么來謀求共同增長。”

　　3、要做1+1>2的智慧零售

　　目前夢潔參與了騰訊智慧零售的第三期小程序倍增計劃，在整個活動期間，夢潔和騰訊共同設置了多個立體維度的指標，而不再關注單一的數據。在活動過程當中，從方案策劃到落地跟進，騰訊智慧零售會提供一對一指導，在每個活動的細節和玩法上都提出建議。

　　同時，騰訊智慧零售團隊還向夢潔提供了微信公眾號和小程序的運營方法，協助夢潔檢測導購的登陸率、分享率、提交率以及公眾號圖文的點擊率、轉發率和閱讀率，在數據偏低時及時作出預警和提供解決辦法。

　　除了騰訊智慧零售的幫助和夢潔集團自上而下引導外，有了更多產品和新工具的經銷商，也開始自下而上地發揮創造性。據介紹，加盟商在加入一屋好貨項目后，會自發拍攝抖音視頻或進行社群傳播，從等客來變找客來，而依靠經銷商自己生成的內容會更加豐富。夢潔集團慢慢開始發現，經銷商擁抱互聯網的過程中，不僅僅是銷售方式的變化，連同營銷方式也在一并升級。

　　對于夢潔來說，這次年中的促銷活動帶來的銷售增長只是一個側面，更重要的意義在于讓經銷商想通和相信一屋好貨背后的意義。“很多經銷商總認為互聯網會割韭菜，會影響到線下的客單價和客流量，但這次活動可以證明其實不然。同時，目前線上和線下的顧客重疊度多不超過10%，經銷商可以通過小程序獲得更多年輕的新客。”成艷向億邦動力表示。

　　在夢潔看來，這次活動和一屋好貨項目的推進會幫助經銷商找到方向，能夠逃離當前的盲目狀態，更加有活力、有方向，這點十分難得。 “這是線上線下一次真正的面對面擁抱。”

　　在6月的活動期間，夢潔一屋好貨商城的訪問量達到日常的5.7倍，客單價同比增長了30.59%，其中610，當天首日的商城訪問量增長超過11倍。促銷之下，客單價不降反升的背后也藏著夢潔的小心思。

　　據夢潔方面介紹，夢潔在設計這次活動時，沒有一味的追求低價，而是先通過大數據預判，篩選出高性價比商品在線上主推，一方面通過爆款引流，一方面經銷商也沒有庫存壓力。“無論是線上線下，要確保消費者對夢潔商品的感知是一致的。靠低價和促銷吸引來的客人，也不是夢潔真正需要的精準潛客。 ”

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