看清楚：在中國做生意不是什么奢侈品牌都能夠成功

　　時至今日，仍然有許多奢侈品牌低估亞洲市場的復雜程度。例如，他們對中國的營銷內(nèi)容仍然采用“一刀切”的方法，然后還在質(zhì)疑為什么沒有給中國消費者留下深刻印象。奢侈品牌(包括一些世界上最成功的品牌)尚未開發(fā)其在中國和亞洲其他地區(qū)的潛力。最近，Prada將中國經(jīng)濟放緩歸咎于經(jīng)濟萎靡，但對我來說，這聽起來似乎是掩蓋品牌執(zhí)行弱點的借口。中國市場表現(xiàn)不佳的真正原因通常是缺乏準確及時的消費者洞察力，并且以一種真誠的口吻與他們對話。

　　讓我們從洞察力開始，這是大多數(shù)公司在中國開展業(yè)務之前尚未收集到的。例如，一家著名的歐洲奢侈品時裝公司想要分析為什么他們在亞洲的一些業(yè)績不盡如人意：首先，這個奢侈品牌的大多數(shù)消費者仍然是45歲及以上，由于某種原因他們無法進入龐大的中國千禧年和Z世代市場。其次，購買該品牌最具代表性和傳統(tǒng)產(chǎn)品線的客戶甚至更老，而年輕客戶購買的品牌入門級產(chǎn)品較少，品牌忠誠度也較低。換句話說：該品牌的頂級客戶已經(jīng)很老了，慢慢消失了!另一個重要觀察結(jié)果：花費最高(每次購買超過1萬美元)的消費者正在離開該品牌，而新收購的消費者平均花費低于3萬美元。因此，一些基本的數(shù)學可以告訴我們，隨著老客戶的死亡，品牌的盈利能力下降。最后，由于中國的高運營成本，導致許多商店都在虧損。

　　奇怪的是，這些趨勢與該品牌在歐洲和美國市場所經(jīng)歷的一切形成鮮明對比。為了獲得真正的答案，該品牌需要使用實時消費者數(shù)據(jù)來了解到底發(fā)生了什么。毫無疑問，這在中國是一項具有挑戰(zhàn)性的任務。但是，在使用先進的社交媒體聆聽了解與品牌相關的談論，我們很快就能夠理解為何該品牌在中國業(yè)績慘淡：

　　1. 品牌定位與亞洲消費者無關

　　首先，品牌信息并沒有引起中國消費者的共鳴。品牌的定位存在于品牌手冊和品牌領導團隊的腦中，消費者并沒有正確理解品牌，甚至以完全不同的方式描述品牌。這是我們工作中最典型的發(fā)現(xiàn)之一：管理團隊與消費者認知之間的不匹配。

　　這在中國更為普遍。我不能說中國消費者對品牌的認知與西方消費者不同：他們首先購買品牌，然后購買他們的產(chǎn)品。但如果品牌沒有足夠明確的定義，那么消費者并沒有理由購買。在我所描述的奢侈時尚案例中，品牌定位過于模糊，而這一點我們可以通過人工智能的社交媒體測量來精確識別，比如如果沒有具體的信息顯示，那么就沒有關于品牌的特定對話。線上所收集的硬數(shù)據(jù)有助于管理層理解這一點，并使他們更容易改變戰(zhàn)略方法。

　　2. 溝通內(nèi)容無關緊要

　　通過使用數(shù)字數(shù)據(jù)查詢工具，我們可以確定大部分品牌在中國的營銷工作并沒有產(chǎn)生結(jié)果。他們的信息不相關，內(nèi)容沒有引起共鳴，消費者從未參與其中，也沒有圍繞品牌建立社區(qū)。我們建議在不改變品牌定位的前提下，采用完全不同的溝通方式 – 以更清晰和更易理解和真實的方式為當?shù)叵M者傳達品牌的信息。

　　我經(jīng)常會向品牌解釋他們不需要建立不同的品牌，而需對原始品牌定位的不同表達。如果是全球的定位問題，我們會與總部合作在本土化之前加強全球品牌。如果公司的內(nèi)容在中國無關緊要，那么在此基礎上的任何溝通就意味著品牌在浪費金錢，而非強化品牌。這就是為什么在每個市場中有清晰的內(nèi)容是如此重要的原因。

　　3. 競爭對手以更好的方式與目標消費者進行溝通

　　許多品牌只關注自己的故事，并不愿意看到他們的品牌在競爭中的位置。在競爭日益數(shù)字化的時代，公司很難確定競爭對手何時以及如何“劫持”其消費者。唯一可以知道的方法是使用基于AI的消費者分析和機器學習功能，這樣可以在事情發(fā)生之時就提醒您的公司。而對競爭者進行實時監(jiān)控，可以使公司能夠準確識別消費者何時傾向于或遠離品牌。

　　這些研究結(jié)果給我們指明了一個重要信息 – 在理解問題的根本原因之前就采取行動并不能解決任何問題，只會消耗時間和金錢，同時會阻礙你的團隊并為競爭帶來優(yōu)勢。在最糟糕的情況下，品牌資產(chǎn)將急劇惡化，公司可能會停止在某個市場中運作。但是通過AI收集所有相關信息，就有可以幫助品牌為中國市場或任何其他新市場形成精確有效的奢侈品策略。