高歌猛進后的快時尚能找到破局之路嗎？

　　曾經在全球攻城掠地、一路高歌的快時尚品牌，如今小品牌黯然退場，大品牌漸現頹勢。在快時尚行業陷入瓶頸時，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時尚三大巨頭們的動向，幾乎反映和指針著快時尚行業的整體發展走向。押寶線上平臺、增加品牌種類、開啟定制服務、加碼智能科技……快時尚品牌們在今年的新動作和新舉措可以說相當的多。然而，這些策略能讓曾經風頭無二的快時尚品牌逃離衰退擺脫困境，找到新的破局之路嗎?

　　Zara

　　在今年春天開啟第三代Logo之后的Zara，新的動作和策略非常多，不難看出這個快時尚巨頭革新的魄力和決心。

　　2018年11月Zara一口氣打通了106個全球電商網站新線上市場，如今Zara在全球202個市場都有線上平臺。Inditex集團表示要在2020年之前把集團旗下所有品牌通過電商賣到全球各個市場，之后會對線上平臺進行優化，同時增加線下店鋪服務。集團2019年的門店策略將以線上為主，增長快的門店將會擴大，表現一般的門店則會優化或者關掉。除了發展線上平臺，Zara的策略還包括注重打通線上和線下門店，研發智能運營系統，提供聲波技術追蹤門店客流、為消費者提供服務的虛擬助手等。

　　Inditex的另一個大動作是逐漸把旗下家具子品牌Zara Home并入Zara，家居未來會成為Zara的第四類業務。Inditex表示，此舉是為了是增強品牌間的協同效應，發揮實體店和線上平臺在運營和品牌管理上的杠桿作用，符合集團的全渠道整合策略，而這也是集團2020年之前最主要的策略。另外，Zara品牌TRF系列將開啟牛仔定制服務，這無疑是提升和改善線下消費者體驗的一大舉措。Zara牛仔定制服務于3月27日首先登陸西班牙巴塞羅那、荷蘭阿姆斯特丹和意大利米蘭的三家品牌門店，線上定制服務則首先登陸西班牙、意大利、英國和荷蘭的電商平臺。

　　H&M

　　除了實施線上線下店鋪一體化，強化和優化門店組合的策略，瑞典快時尚巨頭H&M今年以來在可持續發展和環保方面不斷發力。集團日前宣布，將在瑞典推出試點項目，出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服裝。這一試點項目的合作方為瑞典二手交易平臺Sellpy。同時，H&M在4月2日與二手交易平臺閑魚達成合作，推出舊衣回收服務，并與線上回收方式相結合。H&M表示，此舉是為了應對消費者對快時尚環境破壞性日益增長的擔憂，未來幾年內或將擴展至其它市場及品牌。而就在4月5日舉辦的全球變革大獎中，H&M基金會出資30萬歐元支持一家發明可循環使用的數字化系統的公司，這種可循環模式技術能使每件服裝從設計到穿著再到回收都能循環使用。

　　很顯然，H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時尚品牌的硬傷。除了加碼可持續發展，H&M在人工智能、AR技術等數字化投資上也有不少新的動作。早在2018年7月，H&M在紐約時代廣場旗艦店推出聲控智能互動鏡，可以根據消費者需求提出服裝風格穿搭建議。最近，H&M向公眾開放了一個全新互聯網平臺Itsapark，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的平臺。Itsapark采取與Instagram類似的視覺版式，用戶可以提問和回答，網站還提供所有涉及產品的購買鏈接。

　　H&M集團表示，近期投資不同領域的數字化技術，在3D技術和人工智能方面也投入大量資金，在未來集團可以根據這些數據預測大趨勢，為消費者提供質量更好價格更低的產品，提供更好的購物體驗。

　　Uniqlo

　　從2017年開啟的“有明計劃”，正在改變Uniqlo的商業模式，使其轉型成為真正的數字消費零售公司。為了迎合數字時代的消費者需求，Uniqlo不斷推動數字化轉型，有效配置各類資源，整合線上線下資源，力圖提高消費者體驗。

　　除了在實體門店開啟數字體驗，推行智能買手這些常規做法以外，Uniqlo還推出智能機器人，并在多個城市設立了自動販賣機。在中國市場，Uniqlo最近推出掌上旗艦店，消費者使用“一鍵隨心購”功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環節。在線上，Uniqlo持續優化內容，“隨心搭”功能為消費者提供不同場合的服裝推薦，“隨心送”功能則可以選擇把衣服送給周邊的朋友，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

　　此外，Uniqlo母公司迅銷集團還啟動了基于人工智能AI的生產和零售變革，以預測生產需求，分析顧客行為等。2018財年，Uniqlo在日本本土的銷售額為8647億日元，其中線上渠道銷售額占總銷售額的7.3%，大中華市場作為Uniqlo海外市場的主要推動力，線上銷售占到總銷售的15%。Uniqlo下一步的目標是將線上銷售的比例擴大至30%，推出使消費者能夠隨時隨地購買商品的服務。

　　除了不斷推動數字化轉型的步伐，不斷融合線上線下渠道，Uniqlo接下來還將有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo將以全新的網站連通全球分銷渠道;在產品方面，除了加強基礎產品線，還將在線上發售獨家單品;而在市場拓展方面，Uniqlo計劃在本財年內加快以亞洲為主的海外市場擴張，并特別強調到2020年中國的分店將增至1000家。

　　破局之路

　　眾所周知，曾經在全球攻城掠地、一路高歌的快時尚品牌們這兩年普遍過得都不是很好，都多多少少有點兒喪，小品牌黯然退場，大品牌漸現頹勢。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發展，市場飽和，發展趨緩，曾經爆發式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產品、供應鏈系統和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現象。

　　而不少類似于Asos、Boohoo、Misguided的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數字化體驗為中心的專業玩家加入時尚零售戰局，讓本身發展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發感到壓力山大，更別提還有諸多超快時尚的新生品牌和電商平臺層出不窮，來勢洶洶。

　　于是乎，押寶線上平臺、增加品牌種類、開啟定制服務、加碼智能科技、提升購物體驗……面對銷售增長乏力和激烈的市場競爭，快時尚品牌們在今年的新動作和新舉措相當的多。可以說，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時尚三大巨頭們的動向，幾乎反映和指針著快時尚行業的整體發展走向。

　　從這三大巨頭的新動作新舉措，我們不難發現，快時尚品牌們新的策略無外乎進軍新領域，拓展新業務，開發新科技，提升新體驗。但萬變不離其宗，千招萬術，其目的其實可以歸結為——改善發展現狀，謀求新的市場機會，尋找新的業績增長點，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經風光無限的快時尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業績和口碑，找到新的陽光大道嗎?

　　還真不好說。畢竟，市場的變化就像這春天的天氣，冷暖無常陰晴不定。消費革命正在發生。未來的發展，難以預測。機會，對于任何品牌而言，其實都是一樣的。曾經馳騁江湖一路高歌的快時尚品牌們，在增長乏力逐漸慢下來的狀態下，能否突破瓶頸找到新的破局之路，能否重振雄風應對洶涌而來的數字化浪潮，亦或，重新定義和書寫快時尚?讓我們拭目以待。