阿里巴巴危及歐洲奢侈品行業(yè)

　　誰(shuí)也沒(méi)想到的是，三年前還被奢侈品行業(yè)拒之門外的阿里巴巴，現(xiàn)在已成為懸在各大品牌頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

　　卡地亞母公司歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Johann Rupert對(duì)此早已有所預(yù)料，他曾在《金融時(shí)報(bào)》舉辦的一次活動(dòng)上坦言，歐洲奢侈品行業(yè)的綜合實(shí)力有朝一日會(huì)被亞馬遜、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘趕超，更誠(chéng)邀LVMH、開(kāi)云集團(tuán)共同結(jié)盟以應(yīng)對(duì)即將崛起的電商浪潮，卻未能引起足夠的關(guān)注。

　　Johann Rupert的預(yù)測(cè)雖未完全應(yīng)驗(yàn)，但也猜中一半。如今的亞馬遜已涉足時(shí)尚行業(yè)，并取得令人震驚的增長(zhǎng)，但仍在奢侈品的邊緣徘徊，真正邁入奢侈品行業(yè)的暫時(shí)只有阿里巴巴，后者于2017年推出內(nèi)置奢侈品電商平臺(tái)Luxury Pavilion，而西方奢侈品行業(yè)公認(rèn)阿里巴巴是最大威脅。

　　與此同時(shí)，歐洲奢侈品電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)白熱化。歷峰集團(tuán)去年斥資28億歐元把全球最大奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter完全收購(gòu)為自己所有，F(xiàn)arfetch則在紐約上市，目前市值53億美元，正開(kāi)展新一輪的“奢侈時(shí)尚圈地運(yùn)動(dòng)”。

　　越來(lái)越多奢侈品高管們意識(shí)到，大舉進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的美國(guó)與中國(guó)科技巨頭將真正危及歐洲奢侈品行業(yè)老大地位。

　　消費(fèi)者掌控權(quán)的流失

　　令歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌感到焦慮的是對(duì)消費(fèi)者掌控權(quán)的流失。在社交媒體關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和各大電商平臺(tái)的“攪局”下，一直高高在上的奢侈品牌們突然發(fā)現(xiàn)，原本牢牢握在手中的市場(chǎng)份額正在被“圈外人”所瓜分，一切都在考驗(yàn)歐洲老牌奢侈品們的應(yīng)變能力。

　　回到奢侈品本身，即少數(shù)人能夠購(gòu)買或得到的稀有產(chǎn)品，因高利潤(rùn)和進(jìn)入而對(duì)經(jīng)濟(jì)的起落有比較高的敏感度，主要起源于歐洲，隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)大，目前已發(fā)展成為一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)。

　　受2008年經(jīng)濟(jì)沖擊和全球地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩影響，歐洲奢侈品行業(yè)一度被悲觀的氛圍所籠罩，消費(fèi)者紛紛對(duì)售價(jià)2000歐元的Louis Vuitton手袋和售價(jià)700歐元的Gucci運(yùn)動(dòng)鞋望而卻步，各大奢侈品巨頭的股價(jià)更因此一落千丈。

　　在保持了近20年的相對(duì)穩(wěn)定后，隨著一些構(gòu)建傳統(tǒng)權(quán)力體系的操盤手退出，奢侈時(shí)尚行業(yè)似乎迎來(lái)顛覆性的轉(zhuǎn)變。面對(duì)不同的艱難挑戰(zhàn)，該行業(yè)出現(xiàn)了不同派系，一個(gè)是以LVMH和開(kāi)云為代表的多品牌奢侈品集團(tuán)，一個(gè)是以Chanel、愛(ài)馬仕為典型的獨(dú)立奢侈品牌，第三個(gè)則是以Salvatore Ferragamo和Tod's為例的家族式經(jīng)營(yíng)的奢侈品牌。

　　不過(guò)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2016年，千禧一代消費(fèi)者們開(kāi)始步入社會(huì)，擁有自己的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，奢侈品行業(yè)從此前的由品牌主導(dǎo)變?yōu)橛上M(fèi)者主導(dǎo)，而新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)也讓這個(gè)行業(yè)的未來(lái)愈發(fā)難以預(yù)料，走過(guò)寒冬的奢侈品行業(yè)在迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)期的同時(shí)也在進(jìn)行著一場(chǎng)大洗牌。

　　其中，現(xiàn)階段發(fā)展最為順利的依然是LVMH和開(kāi)云集團(tuán)兩大巨頭，在多品牌矩陣的護(hù)航下，這兩個(gè)集團(tuán)的收入增長(zhǎng)從2016年下半年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)并一路領(lǐng)跑，在2018財(cái)年第三季度均錄得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)勁購(gòu)買力的推動(dòng)。

　　Chanel于去年首次主動(dòng)披露品牌業(yè)績(jī)，其2017財(cái)年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.9億美元，凈利潤(rùn)錄得18億美元，總營(yíng)業(yè)額超過(guò)Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與Louis Vuitton齊頭并進(jìn)。在中國(guó)消費(fèi)者的支持下，愛(ài)馬仕也一直保持著穩(wěn)定的收入增幅，第三季度銷售額增長(zhǎng)9.4%至14.6億歐元。

　　Salvatore Ferragamo、Tod's和Prada等家族式奢侈品集團(tuán)則受自身經(jīng)營(yíng)管理模式限制，未能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，目前依舊處于轉(zhuǎn)型陣痛期，遲遲沒(méi)有起色的銷售表現(xiàn)更屢屢讓品牌自身陷入將被迫出售的傳聞。

　　對(duì)此，Salvatore Ferragamo董事長(zhǎng)Ferruccio Ferragamo曾坦承自己接洽過(guò)私募基金和某個(gè)法國(guó)奢侈品集團(tuán)，但重申自己不會(huì)出售家族企業(yè)股權(quán)，Tod's首席執(zhí)行官Diego Della Valle與Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli則明確排除了出售家族企業(yè)的可能性。

　　深有意味的是，曾強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)不會(huì)尋求出售的家族式意大利奢侈品牌Missoni和比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Dries Van Noten于去年先后易主，分別被意大利私募基金和西班牙香水集團(tuán)Puig收購(gòu)。

　　此外，美國(guó)的奢侈品集團(tuán)也在不斷成長(zhǎng)，最具代表性的Coach和Michael Kors在近兩年通過(guò)不斷收購(gòu)，試圖加速向LVMH等第一梯隊(duì)的奢侈品集團(tuán)靠攏。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年5月，Coach斥資24億美元收購(gòu)美國(guó)輕奢手袋品牌Kate Spade，隨后更名為Tapestry集團(tuán)。一年后，Michael Kors突然宣布與意大利奢侈品牌Versace達(dá)成21億美元的收購(gòu)協(xié)議，并將更名為Capri集團(tuán), 更早前后者以12億美元收購(gòu)了英國(guó)奢侈品牌Jimmy Choo。

　　而在日趨重要的中國(guó)市場(chǎng)，手中握有雄厚資金的投資者們也試圖在奢侈品這個(gè)大蛋糕中分一杯羹，山東如意和復(fù)星先后出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法國(guó)奢侈品牌Lanvin等，引發(fā)國(guó)內(nèi)外業(yè)界的高度關(guān)注。

　　實(shí)際上，隨著各種并購(gòu)重組，奢侈品行業(yè)被歐洲統(tǒng)治的日子早已不復(fù)存在，國(guó)與國(guó)之間的界限越發(fā)變得無(wú)關(guān)緊要。但有業(yè)界人士指出，奢侈時(shí)尚品牌要想獲得更大的增長(zhǎng)幅度面臨著三大挑戰(zhàn)，即新一代消費(fèi)者逐漸形成個(gè)性化的時(shí)尚意識(shí)，購(gòu)買力的下滑以及喜好的多變。

　　據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告指出，在短暫的復(fù)蘇后，2019年全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩至3.5%到4.5%，略低于2018年。報(bào)告還強(qiáng)調(diào)了英國(guó)脫歐以及全球經(jīng)濟(jì)放緩將開(kāi)始滲透影響時(shí)尚行業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀的大環(huán)境下，新一輪震蕩已初現(xiàn)端倪，奢侈品行業(yè)也不能獨(dú)善其身。

　　震蕩中產(chǎn)生的新贏家

　　顯然，最新一場(chǎng)奢侈品行業(yè)的“大洗牌”波及范圍相當(dāng)廣泛，但不斷的震蕩所造成的“水位差”也給新玩家們創(chuàng)造了新的商機(jī)，特別是起初最不被重視的第三方電商平臺(tái)。

　　當(dāng)奢侈品巨頭們還在堅(jiān)守線下戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，歐洲的Yoox、Net-a-Porter和Farfetch，美國(guó)的eBay和亞馬遜，以及中國(guó)的阿里巴巴和京東，在21世紀(jì)初就先分得了線上市場(chǎng)的第一桶金。

　　在形成較為穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)模式和把握了中國(guó)大部分的線上時(shí)尚資源后，為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)，阿里巴巴從2015年開(kāi)始把錨頭對(duì)準(zhǔn)奢侈品牌，擴(kuò)張的步伐也在不斷加快。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，天貓國(guó)際在過(guò)去四年內(nèi)共引進(jìn)全球75個(gè)國(guó)家3900個(gè)品類近19000個(gè)海外品牌，其中超過(guò)80%是首次入華，已成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)。

　　截至目前，已經(jīng)有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、 Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超過(guò)80個(gè)品牌入駐Luxury Pavilion，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。不僅獲得全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的站臺(tái)，天貓與開(kāi)云集團(tuán)的關(guān)系也在不斷緩和，該集團(tuán)旗下第三大奢侈品牌Bottega Venetta于去年12月28日正式入駐。

　　在用戶端，該平臺(tái)目前已擁有近10萬(wàn)年消費(fèi)額超過(guò)百萬(wàn)的高端會(huì)員，其中28個(gè)奢侈品品牌獲得了均值為650萬(wàn)的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)，最大增幅的品牌收獲了3000多萬(wàn)消費(fèi)者，而已入駐的奢侈品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的平均增幅達(dá)64.9%。

　　然而在三年前，阿里巴巴一度陷入孤軍奮戰(zhàn)的窘境。2016年，阿里巴巴遭到奢侈品牌們的一致抵抗，在原定時(shí)間的前兩天，創(chuàng)始人馬云被迫取消在美國(guó)奧蘭多市舉辦的國(guó)際反假貨聯(lián)盟(IACC)春季會(huì)議上的主旨演講，阿里巴巴在國(guó)際反假貨聯(lián)盟中的會(huì)員資格也被取消。

　　國(guó)際反假貨聯(lián)盟的部分成員當(dāng)時(shí)在聯(lián)名信中指出，阿里巴巴旗下的淘寶平臺(tái)，有一個(gè)繁榮而巨大的灰色市場(chǎng)，專門出售未經(jīng)授權(quán)的商品，可以說(shuō)這比假貨本身的問(wèn)題更嚴(yán)重，許多奢侈時(shí)尚品牌早就對(duì)阿里巴巴產(chǎn)生抵觸情緒。

　　不過(guò)也有國(guó)外媒體分析表示，奢侈時(shí)尚品牌并不能通過(guò)拒絕與阿里巴巴對(duì)話解決他們?cè)谥袊?guó)網(wǎng)購(gòu)上的假冒偽劣問(wèn)題，如果他們想解決問(wèn)題，除了直接與中國(guó)電商巨頭合作，似乎沒(méi)有更好的辦法。國(guó)際反假貨聯(lián)盟主席羅伯特·巴奇斯發(fā)表演講時(shí)也建議，千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)與阿里巴巴攜手打假的機(jī)會(huì)。

　　數(shù)字化研究公司L2則在報(bào)告中指出，奢侈品牌無(wú)法控制阿里巴巴的搜索結(jié)果，盡管他們?cè)诎⒗锇桶虰2C平臺(tái)天貓商城上開(kāi)設(shè)了店面，一些奢侈品牌想要打擊的未經(jīng)授權(quán)賣家往往占據(jù)主導(dǎo)地位，如果沒(méi)有阿里巴巴積極的參與干涉，這一切將很難得到改善。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的抵制抗議，阿里巴巴選擇正面迎擊，于2017年1月成立AACA打假聯(lián)盟，并獲得Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個(gè)品牌站臺(tái)。同年9月，AACA成立咨詢委員會(huì)，作為聯(lián)盟“智囊團(tuán)”為“像治理酒駕一樣治理假貨”提供思路與解決方案。

　　截至去年8月，阿里巴巴打假聯(lián)盟AACA成員已經(jīng)突破100位，分別來(lái)自全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設(shè)備等12個(gè)行業(yè)。近一年多來(lái)，該打假聯(lián)盟共絞碎了247個(gè)制售假團(tuán)伙，協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)抓獲300余人，涉案金額近10億元。

　　有分析人士指出，Louis Vuitton與AACA合作打假無(wú)疑為奢侈品牌以及國(guó)際時(shí)尚品牌打上一支強(qiáng)心針。作為首個(gè)為馬云站臺(tái)的奢侈品牌，Louis Vuitton表示，選擇與阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)，以及阿里巴巴打假生態(tài)中的公安、工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)等權(quán)力機(jī)關(guān)的線下資源。

　　劉秀云在接受記者采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，天貓?jiān)谏莩奁沸袠I(yè)贏得信任并快速增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)新技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支持，這也是傳統(tǒng)西方奢侈品牌的致命缺陷。

　　對(duì)于奢侈品牌而言，坐擁近5億優(yōu)質(zhì)用戶的天貓無(wú)異于一個(gè)精準(zhǔn)的發(fā)射器，通過(guò)天貓對(duì)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)智能分析出消費(fèi)者的生活方式，奢侈品牌得以更好地了解目標(biāo)客戶群，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為最大的商業(yè)價(jià)值。

　　“天貓的活躍消費(fèi)者中，有60%的人不到30歲，他們喜愛(ài)嘗試新事物，創(chuàng)新非常重要”，劉秀云指出，“未來(lái)天貓將通過(guò)創(chuàng)新更好地與年輕消費(fèi)者溝通，尤其是奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。”

　　數(shù)據(jù)顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品牌急需借助天貓這樣的線上平臺(tái)擁抱年輕消費(fèi)者。

　　但令人意外的是，阿里巴巴的成長(zhǎng)在當(dāng)前增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的Gucci眼中卻不具備太大的誘惑，品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在接受記者采訪時(shí)明確表示，“與其冒險(xiǎn)，還不如等待，目前我們?nèi)蕴幱谟^望狀態(tài)”。

　　在Marco Bizzarri看來(lái)，阿里巴巴和京東的確囊括了中國(guó)電商市場(chǎng)的大部分資源，但加入第三方電商平臺(tái)會(huì)沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，這不是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的事情。

　　Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky早前也表示品牌對(duì)于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷售，實(shí)體店才是奢侈品牌籠絡(luò)消費(fèi)者的最佳介質(zhì)。

　　他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，也感受不到實(shí)體店帶來(lái)的極致消費(fèi)體驗(yàn)。Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到實(shí)體門店中進(jìn)行試穿選購(gòu)。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，像Gucci和Chanel對(duì)電商平臺(tái)剎車的背后，一方面是為了不讓品牌過(guò)度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實(shí)體門店規(guī)模，如果采用激進(jìn)的電商擴(kuò)張，那么實(shí)體門店將會(huì)成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。

　　降維打擊奢侈品牌

　　奢侈品大戰(zhàn)打得如火如荼，市場(chǎng)投資者們卻在擔(dān)心中國(guó)消費(fèi)者能否繼續(xù)支撐這個(gè)行業(yè)的野心，年活躍用戶超過(guò)6億的阿里巴巴無(wú)疑握著全球奢侈品行業(yè)的核心命脈。

　　更讓業(yè)界感到警惕的是，已經(jīng)領(lǐng)跑的阿里巴巴從來(lái)都沒(méi)有松懈。

　　在與各巨頭爭(zhēng)奪奢侈品牌線上資源的同時(shí)，阿里巴巴近年來(lái)的目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)，先后收購(gòu)巴基斯坦電商Daraz 、投資電商平臺(tái)Lazada。去年10月26日，阿里巴巴更成功“拿下”Yoox Net-a-Porter，雙方將在中國(guó)成立合資公司，Net-a-Porter和Mr Porter則會(huì)入駐Luxury Pavilion。

　　彭博社還在去年底援引消息人士透露，自7月以來(lái)股價(jià)大跌超過(guò)50%的德國(guó)最大電商Zalando或成為阿里巴巴新的收購(gòu)目標(biāo)。若阿里巴巴能夠?qū)alando也收入囊中，這意味著奢侈品牌們以后要想繞開(kāi)這個(gè)平臺(tái)就更難了。

　　對(duì)于正處于高速發(fā)展的阿里巴巴而言，作為第一批興起的奢侈品電商，Yoox Net-a-Porter掌握著全球頂級(jí)奢侈品牌的合作資源與海外市場(chǎng)龐大的用戶群。Zalando擁有超過(guò)2500萬(wàn)的歐洲消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及每年超過(guò)25億的網(wǎng)站訪問(wèn)量則將彌補(bǔ)阿里巴巴在歐洲市場(chǎng)的信息盲點(diǎn)。

　　此外，Net-a-Porter開(kāi)創(chuàng)的雜志思路運(yùn)營(yíng)電商的模式也有助于與近期想要擴(kuò)展時(shí)尚內(nèi)容板塊的Luxury Pavilion形成合力。后者在去年還與Vogue中國(guó)版《Vogue服飾與美容》達(dá)成合作，推出每周特色主題欄目。

　　不僅在電商層面對(duì)奢侈品牌進(jìn)行圍剿，阿里巴巴還試圖從科技端獲得更大的突破，以更好地為奢侈品牌提供服務(wù)，增加行業(yè)用戶對(duì)其的黏性。

　　2018年5月，阿里巴巴拿出約2000萬(wàn)美元約合1.28億人民幣入股奢侈品在線批發(fā)科技公司Ordre，后者由Simon P Lock與其妻子《BAZAAR》造型總監(jiān)Kirsten Lock于2015年共同成立，目前已擁有2700個(gè)時(shí)尚零售商客戶，包括薩克斯第五大道精品百貨店、連卡佛和巴尼斯紐約精品店等，并與Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browne等156個(gè)奢侈時(shí)尚品牌開(kāi)展合作。

　　從商業(yè)模式來(lái)看，Ordre主要提供三種數(shù)字化服務(wù)，分別為通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行浸入式秀場(chǎng)直播、圖像捕捉技術(shù)實(shí)現(xiàn)360度模特衣物展示和時(shí)尚零售數(shù)據(jù)分析。該公司不僅直接面向消費(fèi)者銷售商品，也以線上虛擬展示廳支持設(shè)計(jì)師、品牌同其他零售商開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，Ordre的技術(shù)不久后將被對(duì)接到Luxury Pavilion中，面向的是天貓經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)篩選后的5億優(yōu)質(zhì)用戶。

　　對(duì)于牽手阿里巴巴，Simon P Lock指出這筆投資將被用于加速發(fā)展尖端技術(shù)以幫助合作設(shè)計(jì)師更好地開(kāi)展時(shí)尚事業(yè)，同時(shí)Ordre的數(shù)字化服務(wù)也將被應(yīng)用到快速增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中。劉秀云則表示此舉鞏固了集團(tuán)在全球時(shí)尚界的影響力，并希望借此創(chuàng)造一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。

　　有分析認(rèn)為，阿里巴巴領(lǐng)先一步投資時(shí)尚科技公司Ordre的舉動(dòng)是在傳達(dá)一個(gè)信號(hào)，就是集團(tuán)進(jìn)一步入侵奢侈品電商的野心。押注技術(shù)創(chuàng)新以優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，正是阿里巴巴旗下電商的核心優(yōu)勢(shì)所在。

　　值得關(guān)注的是，天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東近年來(lái)也加速擴(kuò)張奢侈品電商領(lǐng)域，不斷升級(jí)“時(shí)尚大戰(zhàn)”。

　　據(jù)記者報(bào)道，京東2016年6月向Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會(huì)。半年后，京東便推出對(duì)標(biāo)Luxury Pavilion 的奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE，雖然開(kāi)放時(shí)間較晚且合作品牌數(shù)量與深度均不及天貓，但京東正試圖通過(guò)資本和技術(shù)的力量尋求突破。

　　去年10月，京東還將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨(dú)的二級(jí)部門奢侈品部。同時(shí)，京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE招攬多家奢侈品牌后，計(jì)劃年內(nèi)將品牌入駐數(shù)量控制在百家以內(nèi)，以磨合雙方的供應(yīng)鏈以及產(chǎn)業(yè)端。該電商平臺(tái)認(rèn)為，與奢侈品牌商的合作不應(yīng)局限于入駐開(kāi)店的“表層”業(yè)務(wù)，而可以落在整合供應(yīng)鏈，便于品牌商借助電商渠道觸達(dá)精準(zhǔn)客群。

　　至今在中國(guó)市場(chǎng)仍未占據(jù)有利位置的亞馬遜也開(kāi)始感到著急，上個(gè)月決定推出“時(shí)尚+”項(xiàng)目，旨在幫助中國(guó)時(shí)尚品類賣家更好地通過(guò)其平臺(tái)開(kāi)拓海外時(shí)尚業(yè)務(wù)、打造自主品牌，范圍覆蓋服飾、珠寶、箱包等五大類。亞馬遜將把其全球時(shí)尚資源與中國(guó)市場(chǎng)資源相結(jié)合，成立時(shí)尚品類賣家專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為不同類型、不同發(fā)展階段的賣家提供定制化服務(wù)。

　　有業(yè)界人士表示，阿里巴巴、亞馬遜等電商巨頭加速入侵背后，是DTC模式正在動(dòng)搖整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，雖然奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)傳統(tǒng)上還是在實(shí)體店中發(fā)生，但隨著全球價(jià)差的縮小和關(guān)稅的減免，以購(gòu)買價(jià)格更優(yōu)惠的奢侈品為目的的消費(fèi)者數(shù)量在不斷減少，通過(guò)電商渠道他們能夠更方便地瀏覽產(chǎn)品，并進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。

　　HSBC在最新公布的一份報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，蘋果手機(jī)在中國(guó)銷售放緩將不會(huì)是個(gè)例，下一個(gè)受影響的或許就是Louis Vuitton等奢侈手袋產(chǎn)品，相關(guān)品牌要想在2019年獲得新突破，或許只能押注更靈活的電商渠道，或加大投資建立自己的全渠道供應(yīng)銷售鏈。

　　摩根士坦利在其一份紀(jì)要中這樣寫道，“當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太景氣時(shí)，奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更會(huì)貨比三家，而擁有更多獨(dú)家銷售渠道、實(shí)力超群的品牌往往會(huì)脫穎而出。”

　　花旗銀行公司與歐洲區(qū)投行業(yè)務(wù)主席Luigi de Vecchi則認(rèn)為，阿里巴巴最令奢侈品行業(yè)感到擔(dān)憂的是，據(jù)記者監(jiān)測(cè)，目前歐洲三大奢侈品集團(tuán)LVMH、開(kāi)云和歷峰的總市值約為2672億美元，而阿里巴巴則高達(dá)4000億美元，是前三者總和的1.5倍。

　　為了討好年輕人，曾經(jīng)被視為永恒象征的奢侈品牌已經(jīng)變成了一種易變的時(shí)尚品牌。在一向變化莫測(cè)的奢侈品行業(yè)，最大的威脅應(yīng)該是“不可預(yù)知性”。

　　顯然，“圈外人”正在沖鋒陷陣。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。