千禧一代成奢侈品時尚寵兒為何還會焦慮？

　　毫無疑問，現(xiàn)在的千禧一代是奢侈品時尚行業(yè)心目中的寵兒。

　　據世界服裝鞋帽網了解，千禧一代網上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

　　據德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會Fashion&Luxury Summit上發(fā)布的報告顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營收預計將達到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，占奢侈品消費者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%。

　　而根據Pambianco的研究，當前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來5至7年內這一比例將上升至40%。

　　在中國，這樣的群體大約有2億。

　　千禧一代具備了一定購買力，尚未成家者也無多少家庭負擔，注重品質而不太在乎價格，現(xiàn)在社交媒體和口碑傳播已經取代了一直占據輿論高地的傳統(tǒng)媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。有媒體曾對國內千禧一代做了一份市場調研，結果發(fā)現(xiàn)超過25%的90后已經買過奢侈品。

　　就目前的國內奢侈品市場消費者來說，大致分四類。

　　第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

　　第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

　　第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數(shù)則是遞減的。

　　最后一類則是富豪型消費者者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經更加理性。

　　可以看出，從千禧一代是奢侈品牌必爭的消費群體，這就導致奢侈品消費的未來并不在最后一類人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

　　據i2i集團發(fā)布的微信調查數(shù)據，中國千禧一代出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior，Prada，Gucci和Coach。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有很多中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

　　這些中國年輕購物者也是中國出境旅游購物貢獻最多市場增量的人群，他們占中國出境購物者總數(shù)的50%。

　　這些消費者對Dior和Gucci的追捧實屬意料之中，這2個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經反映在業(yè)績數(shù)據上。

　　得益于年輕化，Gucci迎來巔峰時刻，連續(xù)兩個季度在收入上把愛馬仕拉下馬,不斷攪動著趨于固化的奢侈品牌市場。

　　在今年前三個季度，Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費者。國際管理咨詢公司貝恩咨詢新發(fā)布的報告顯示，這項比例遠遠高于奢侈品牌的平均水平，千禧一代和他們的接班人所謂的Z一代在今年的奢侈品消費總額中所占比例大約在32%左右。

　　除了開云集團的Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。

　　LVMH集團在財報中強調，其于今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據數(shù)據顯示，在前三個季度內，Dior錄得12%的有機增長，集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

　　作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

　　不過對于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場的大趨勢，愛馬仕集團CEO Axel Dumas早前表示品牌并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

　　有分析人士對記者表示，在快速變革的時尚產業(yè)，如何做到新老消費者和最大利益化的平衡，是愛馬仕最頭痛的問題，顯然，愛馬仕并不想將賭注下在千禧一代和明星在年輕群體的影響力上。

　　如何連接千禧一代，焦慮持續(xù)在蔓延。

　　為了接觸更多的年輕人，奢侈品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使，也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這樣的反差更顯現(xiàn)出奢侈品牌的擔憂。

MICHAEL KORS宣布楊冪成為全球首位品牌代言人

　　短短兩年間，各大奢侈品牌開始密集宣布各產品線明星代言人，Michael Kors宣布楊冪為全球首位代言人，Burberry宣布吳亦凡為首位非英裔形象代言人，另外包括Tod’s的劉詩詩，Longchamp的春夏，F(xiàn)endi的古力娜扎，Bally的唐嫣……明星代言人和形象大使任命的背后，實際上也是奢侈品牌對年輕消費者爭奪戰(zhàn)。

　　但明星代言人并不是萬靈藥。雅詩蘭黛集團早前關閉了由Kendall Jenner代言的年輕產品線The Estée Edit。有業(yè)界人士表示，如果用力過猛，消費者會覺得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個失敗的案例。

　　更糟糕的是，決策者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀，他們充滿自信、懷疑權威、不墨守成規(guī)，對傳統(tǒng)奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，這才是最可怕的。

　　有分析人士表示，建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們更多關注的是業(yè)績提升和利潤上漲。

　　貝恩預計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰(zhàn)，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經發(fā)生了很大的變化。

　　據貝恩研究機構合作伙伴Claudia D'Arpizio描述，1950年后出生的消費者對于自己向往的生活都有著一個明確且穩(wěn)定的目標，例如獲得高學位、找一份高薪工作，然后結婚生子，組建幸福美滿的家庭，而他們對于富裕生活的向往很大程度反映在他們的消費模式上，普遍希望通過購買奢侈品牌產品來彰顯自己的身份地位。

　　然而，安穩(wěn)富裕的生活已經不是現(xiàn)在千禧一代所期望的理想生活了，特別是在發(fā)達國家，他們出生的時候恰逢經濟科技高速發(fā)展的時期，前幾代人所渴望的生活對于他們只是再平常不過的日常，對于他們而言，比起物質層面的目標，實現(xiàn)精神層面的目標更加有意義，這也是現(xiàn)在的奢侈品牌紛紛開始數(shù)字化改革的原因之一。

　　在數(shù)字化時代，時間、空間和可行性是互相融合的理念，營銷管理模式也愈發(fā)多樣、靈活與新奇，這是新零售、全渠道營銷出現(xiàn)的大前提。此前有分析指，千禧一代消費者所追求的是新鮮感，而不是千篇一律的生活。

　　換句話來說就是喜新厭舊、口味難以捉摸。

　　倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta認為，千禧一代有三個屬性，其一，千禧一代不需要通過品牌來獲得認同感，他們并不希望因購買了某件商品而被打上某種標簽。

　　其二，數(shù)字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消費者的唯一選擇，實體店中的體驗對于他們而言也很重要。

　　其三，千禧一代中的大部分雖然有高收入但并不富裕，及時享樂的思想讓大部分人成為月光族。

　　早前分析師Jasmine Gupta批評了Tiffany的年輕化Hardwear系列，認為品牌為討好千禧一代，反而好心辦了壞事。但是近幾個月來，一度落后的美國奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.開始重新回到年輕消費者的視野中。

　　由Tiffany&Co.打造的Blue Box Café于11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店正式開業(yè)，咖啡廳內大面積采用品牌經典的Tiffany&Co.綠松石藍。憑借電影情懷營銷，這家咖啡館迅速成為紐約網紅地點，預約經常排到兩周之后。

　　當越來越多年輕人對結婚失去興趣，該如何吸引千禧一代消費者，這是包括Tiffany在內的珠寶品牌共同面臨的艱難挑戰(zhàn)。為迎合千禧一代，Tiffany目前的當務之急也是弱化品牌的婚戀文化。因為就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。

　　美國零售數(shù)據提供商GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders在一封電子郵件中表示，Tiffany正在嘗試新事物，并吸引了消費者的注意。

　　由此，千禧一代也正在不斷重塑時尚零售業(yè)。

　　時尚大數(shù)據公司Edited基于對全球超過6.6億個在線產品的調研，預測明年時尚零售行業(yè)將現(xiàn)價格戰(zhàn)。Edited分析師Katie Smith在報告中指出，由于千禧一代消費者愈發(fā)精明，2018年各品牌將嘗試用優(yōu)惠的價格吸引更多消費者，例如消費者取消免費退換服務可獲得額外折扣等，時尚零售業(yè)或將出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

　　根據瑞信研究院發(fā)布的2017年度《全球財富報告》，千禧一代的財富前景以往幾代更具挑戰(zhàn)性。令人驚訝的是，數(shù)據反映“千禧劣勢”，包括抵押規(guī)定更為嚴格、房價上漲、收入更趨不平等及收入流動性降低在內的這些因素阻礙許多國家的年輕上班族及儲蓄者積累財富。

　　從全球千禧一代的整體前景來看，這一群體不僅將在未來創(chuàng)富方面面臨更大挑戰(zhàn)，還將持續(xù)面對比前幾代更為不平等的財富分配問題。但是針對該報告對千禧一代未來挑戰(zhàn)的擔憂，有奢侈品業(yè)內人士認為，房價上漲等社會壓力反而可能增加年輕消費者及時行樂、購買奢侈品的意愿，而財富更加豐厚的年輕富翁也正在對奢侈品顯示出更大的興趣。這對奢侈品行業(yè)來說是利好消息。

　　在當下多變的奢侈品環(huán)境下，千禧一代正在成為時尚零售業(yè)結構變化的動力。問題不再是奢侈品牌是否迎合千禧一代，而是如何建立與千禧一代的情感連接，而連接不僅僅只靠明星。

　　分析人士指出，Gucci的新設計風格所針對的對象十分明確，正是千禧一代。從前的種種邊界在這一代人身上正逐漸隱去，他們毫不在意所謂的定義和規(guī)則。

　　那么，業(yè)績高增長能持續(xù)多久?

　　風險依舊存在。有懷疑者認為，為了討好年輕人，這個曾經被視為永恒奢侈品象征的品牌已經變成了一種易變的時尚品牌。

　　時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，現(xiàn)在最火的奢侈品牌Gucci也保持警惕。

　　現(xiàn)在Gucci一直在密切關注品牌的年輕顧客再次光顧的頻率。在早前召開的投資者電話會議上，開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix指出，該品牌的千禧一代客戶保持率一直在增加，而且現(xiàn)在已經接近其他年齡消費群體的客戶保持率。

　　顯然，當頭上的時尚光環(huán)變弱時，開云集團需要不斷提高千禧一代的的忠誠度，而連接依然得靠產品，因為攔路虎始終存在，注重價值觀感受的年輕消費者將越來越善變。

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