悅緹（國際）服飾2011秋冬新品發布會暨經銷商營銷論壇

　　營銷策劃紀實

　　一、項目背景：

　　關于展會：

　　深圳國際品牌內衣展覽會（SIUF）是經廣東省外經貿批準，廣東省紡織協會和深圳市光明新區管委會聯合主辦的專業性展會。經過5年的精心培育和發展，目前，SIUF已經成為中國最具行業影響力、內衣品牌最集中的專業品牌內衣展覽會。

　　2011年第6屆深圳國際品牌內衣展覽會展覽面積36000平米，將匯集數百家國內外知名內衣品牌及面輔料、設備、配件等內衣相關企業，是集品牌推廣、文化傳播、展覽展示、信息交流、趨勢發布、學術研討等功能于一身的專業化、綜合化綜合服務平臺，本屆展會將繼續堅持創新發展的思路，走國際化、市場化道路，圍繞“健康、科技、時尚、生活”的主題，加強資源整合、國際交流合作、通過舉辦綜合化展覽展示、文化展演、品牌推廣、公益活動、流行趨勢發布、主題論壇、模特大賽等活動內容，深化展會品牌化發展定位，鼎力打造全球品牌內衣專業展覽會。

　　關于悅緹：

　　悅緹（國際）服飾有限公司是一家專注于時尚家居服飾研發、設計、生產及品牌營運于一體的服裝企業。公司自成立以來，一直積極建立和完善“以人為本”的企業管理體制，堅持“質量第一”原則，以誠信服務顧客為宗旨，以生產、開發銷售為一體的企業。公司產品行銷國內及世界。公司及工廠位于中國廣東東莞市虎門服裝名鎮。年產量達1600萬件，擁有員工達500余人。公司專門設計及生產知名品牌悅緹家居服，睡衣、家居鞋、毛巾頭飾等,產品遠銷中國、韓國，馬來西亞，日本等地，并在2010年香港及中國大陸Vatees悅緹家居生活館超過500家。

　　面臨困境：

　　悅緹經過近10余年的發展，面臨著老代理商創業激情的消退及客戶忠誠度下降等渠道老化問題，同時部分空白區域市場在競爭殘酷的現狀下也亟待開發。悅緹預借助第六屆深圳國際品牌內衣展覽會眾多服飾行業經銷代理商云集之機，通過現場展覽展示，來進行展會現場招商訂貨的目的：即老客戶來訂貨及空白區域新客戶的招商。但是現代展會上，各個品牌商為吸引人氣，都揮金如土，不惜花重金在展會現場開展各種活動，如美女走秀、人體彩繪等，更有甚者將名車都開進了展會現場，對于國際性的內衣專業展會，面臨的展會競爭更是激烈。悅緹如何在展會費用預算有限的情況下進行展會營銷創新，而達到吸引目標客戶并達到招商訂貨的目的，成為整個項目面臨的一個巨大難題！

　　二、項目策劃

　　迷局：

　　悅緹服飾帶著這些疑問，找到中國南派服飾產業聯盟【CSCU】進行咨詢。聯盟工作人員與悅緹負責人進行了深入的交流與溝通，建議悅緹的項目開展從悅緹內部營銷診斷開始，雖然時間很緊，但是沒有調研就沒有發言權。為此CSCU為悅緹組建了專業的項目組，通過對悅緹進行系統營銷診斷后，發現存在幾方面癥狀：1、悅緹現有的渠道架構不合理，各個代理區域市場的代理商資源較為匱乏，沒有代理商第二梯隊，這樣導致悅緹的渠道風險性較高，一旦代理商“政變”將導致公司不能及時控制局面；2、現有代理商忠誠度存在一定問題，部分代理商經常在執行公司總部的政策時打折，如在服裝行業每年的訂貨會時訂貨不足，從而將風險完全嫁接于公司等；3、深入剖析現代展會，發現商家在參加展會時有兩種情況：一線品牌參加展會時，往往是按照統一的品牌形象系統來裝飾其展位，并通過展位來展示品牌的文化及理念，其根本目的在于向業界證明其作為行業一線品牌的領導地位，現場的招商簽單并不是其參展最重要的意義，更多的目的在于品牌的傳播；二三線品牌參加展會的目的除品牌傳播外，更為看重的是現場的招商與簽單，甚至不少企業將一年的營銷費用都壓在幾次展會上，期望通過展會來收獲一年的營銷成果。但是在具體執行時，很多商家卻花重金盲目跟風，大搞各種吸引眼球的活動方式，如前面提到的人體彩繪等，反而將其原本的最本質的意義忘掉，即現場招納客戶簽單，各種方式雖然能夠吸引眼球，但是更多的人是在湊熱鬧，活動一結束人即散場，結果往往是達到了真正的“聚人氣”的結果，現場“成交率”卻極為低下，結果往往是花了重金卻“叫好不叫座”。

　　破局：

　　CSCU悅緹項目組通過深入分析目標客戶群體——渠道代理商現狀發現，服飾代理商依靠本土的網絡資源及物流資源，成為眾多商家開拓市場時的爭奪對象，經過多年的發展，在其當地都已具備一定的規模。但是隨著品牌商競爭的加劇，一個個品牌的興起也帶動了一批批渠道代理商的崛起，導致各個區域代理商之間的競爭也陷入了白熱化競爭階段，他們之間的競爭焦點就在于下游的終端加盟商的資源，很多的代理商由于操作模式的原始，導致他們對下游終端加盟商的控制力度較弱，導致下游客戶經常被同行挖走，如何有效的招到加盟商并且實現培養終端加盟商的忠誠度來提升市場份額，已然成為眾多渠道代理商面臨的最大難題。渠道代理商已經發展到了他們不僅僅關注的是好的產品，更多的是如何教會他們賣好產品的方法。CSCU悅緹項目組通過多次的項目會議，層層碰擊，最終鎖定本次參展的格局——精準、務實、創新，即精準的鎖定目標客戶，務實的執行每個關鍵環節，創新的運用差異化的營銷方式吸引目標客戶并最終達到參加此次展會的目的。并且將本次參展目的定位在三方面：1、現場招納空白區域市場的代理商；2、老客戶現場的訂貨簽單額提升；3、全面的收集各區域代理商資源，作為公司的客戶數據庫，合理的規劃渠道結構，戰略性儲備渠道第二梯隊。在具體的營銷活動上，通過借勢本次展會，創新性的舉辦經銷商營銷論壇，通過營銷論壇來講解服飾經銷代理商如何在他的區域市場去實現快速的招商，并且在招到商后如何培養下游終端零售商的忠誠度，從而來實現營業額的快速提升。真正的站在經銷代理商的角度，為客戶解決其真正的問題，即教會客戶賣好產品的方法，并將本次參展主題定為：悅緹（國際）服飾2011秋冬新品發布會暨經銷商營銷論壇。

　　三、項目執行

　　在項目具體執行上，在面臨時間非常緊張的情況下，將本次展會活動進行項目分解，劃分為會前、會中和會后，具體事項執行按照3W1R法則嚴格執行，即誰（who），在什么時間（when）、完成什么事情（what）、達到什么結果（result），來確保項目的順利執行。

　　會前：

　　1、通過精心的策劃，將本次會議的流程合理化和目的話，即每一個環節都是為結果服務，去除掉策劃的華麗外表，回歸其最本質的目的，即為營銷服務；

　　2、為經銷商營銷論壇設計精美的邀請函等會務物資，設計參加營銷論壇的申請表，通過巧妙的設置申請表的問題，來深度的了解目標客戶群體的經營狀況，同時也完成了一次客戶的篩選；

　　3、 CSCU作為平臺為悅緹聯系了中國招商訂貨策劃第一人和眾營銷策劃機構首席營銷策劃顧問何俊鋒老師來作為營銷論壇現場的主講嘉賓，為本次營銷論壇提升專業度，并且塑造會議的價值來吸引目標客戶的參會；

　　4、在通知老客戶來參加此次會議時，講解清楚這次會議的營銷論壇，告訴客戶這次會議的與眾不同以及參會的價值，來調動老客戶的積極性；

　　5、最有創新的營銷方案都需要專業化的營銷團隊來執行，為次在會前項目組對悅緹營銷團隊進行了專業化的培訓，并出品了《展會客戶標準營銷流程》及《客戶抗拒點解答》等手冊，來規范營銷團隊展會現場的工作流程，減少失誤率；

　　會中：

　　1、營銷團隊通過展位現場標準化的“展位客戶標準營銷流程“來進行客戶篩選，通過與客戶進行深入交流，來了解客戶的實際經驗狀況，對于有意向并且與悅緹品牌相符合的代理商，通過填寫《參會申請表》為其發放參會邀請函，通過展位現場層層篩選來確保參會客戶的精準性；

　　2、對于以前的老客戶以及現場發放邀請函的新客戶分配到人做好及時的跟進，確保營銷論壇的到會率；

　　3、通過現場為老的優秀代理商頒獎，來提升老代理商的積極性，同時通過這個環節來向現場的新客戶展示悅緹與代理商的合作理念；

　　4、通過營銷論壇現場何峻鋒老師為代理商講解代理商如何在他的區域市場通過“招商贏天下”和“定貨定乾坤”快速的提升銷售額，為代理商帶來實質性的幫助，同時通過代理商將其經營中遇到的一些難題來做現場的交流互動，讓代理商通過論壇的學習來真正理性的認識悅緹品牌，即悅緹給你的將不僅僅是好的產品，更是一整套賣好產品的方法，從而達成現場新客戶的成交，同時為老代理商補充新鮮血液從而提高老代理商的忠誠度；

　　6、通過論壇講解代理商訂貨的6大誤區，來教育引導老的代理商增加現場訂貨量。

　　會后：

　　1、在客戶返程時，對待成交的客戶和沒成交的客戶要一視同仁，很多現場沒成交的可能都是公司日后潛在的客戶；

　　2、將客戶參會時的照片和視頻刻錄光盤送給客戶；并通過短信或者電話的方式，問候客戶是否順利到家等；

　　3、對于沒來參加此次營銷論壇的目標客戶進行電話拜訪，告知此次招商會的現場盛況；

　　4、整理現場通過“展位客戶標準營銷流程“篩選的客戶資料，建立公司的渠道商資源數據庫，搭建公司的渠道架構。

　　通過本次營銷論壇，成功的實現了老的代理商增加了此次訂貨會的訂貨額，獲獎的代理商的積極性更是空前高漲，市場做的不理想的代理商也表示一定要在來年更加努力的做，很多代理商表示希望悅緹以后要經常舉行這樣的論壇培訓課程，來真正的幫助到他們，同時在新客戶招商方面通過本次會議成功的為悅緹招到新疆、江西以及湖北的省級代理商，還有各個區域市場的終端加盟商通過現場的洽談也分配到他們各自省份的總代理，這對于總代理來講也是極大的鼓勵，并且通過展會現場的定向營銷為悅緹戰略性的儲備了大量的意向客戶，這對于悅緹未來的發展將起到巨大的戰略意義！

　　附件：展會現場

　　一線品牌安莉芳的展位現場人性化及簡約大氣的設計，雖然沒有豐富多彩的活動形式，但是無一不彰顯其作為一線品牌的品牌形象及地位；

　　某內衣品牌竟在展位現場大搭舞臺跳起鋼管舞及脫衣舞，如此惡俗的活動竟公然走進展會現場。雖引得一陣陣尖叫聲，但過后僅是一場鬧劇，這能為其品牌帶來多少效益？

　　人體彩繪及模特靜態展示已然成為展會現場的一道風景，隨處可見！這實是品牌商在競爭同質化現狀下的無奈之舉！

　　展位布置簡單的悅緹沒有規模浩大的模特走秀及鋼管舞等吸引眼球的活動，但是卻因一次經銷商營銷論壇卻引來眾多意向代理商前來咨詢。

　　精心安排的經銷商營銷論壇安排在晚上，雖然參展整天的代理商非常的疲乏，但是對于能接受到新鮮的營銷知識還是讓他們現場情緒高漲。

會后意向客戶的洽談