第五屆中國女鞋采購節(jié)鞋企向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　第五屆中國女鞋之都國際采購節(jié)在武侯區(qū)舉行。采購節(jié)開幕式上，來自國內(nèi)外的3000余位專業(yè)采購商齊聚蓉城，尋求合作商機(jī)。此外，本屆開幕式還引來電子商務(wù)運(yùn)營商，一座占地4000平方米的意大利鞋類名品店“意尚名品”也首次面向成都市民開放……業(yè)內(nèi)人士指出，此次采購節(jié)搭建的專業(yè)化平臺(tái)，將推動(dòng)成都女鞋由傳統(tǒng)的貼牌加工轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略。

　　受金融危機(jī)影響后，以俄羅斯外貿(mào)為主的成都女鞋飽受沖擊，在轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的道路上又遭遇眾多國內(nèi)知名品牌阻攔。內(nèi)外交困之下，謀求成都女鞋的品牌化之路已成為業(yè)內(nèi)人士共識(shí)。這一次采購節(jié)，正是在后金融危機(jī)時(shí)代，成都鞋業(yè)乃至中國鞋業(yè)圍繞轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行的一次集中探討。

　　知名品牌短缺 有人關(guān)閉工廠

　　雖然每年銷量很大，但讓成都女鞋名聲遠(yuǎn)播的并非這里有多少全國知名的品牌，而是多年為知名鞋企貼牌的成熟工藝和火爆的外貿(mào)生意。在2008年金融危機(jī)之前，以俄羅斯為重心的外貿(mào)生意讓很多鞋老板們賺得盆滿缽盈。與此同時(shí)，因?yàn)閾碛芯康墓に嚕芏鄧鈴S商也選擇成都鞋企為其貼牌。美國總統(tǒng)奧巴馬夫人就曾腳踏成都依白蘭鞋業(yè)生產(chǎn)的鞋子，出席奧巴馬的就職典禮。遺憾的是，總統(tǒng)夫人也許不知道這雙鞋產(chǎn)自成都依白蘭，因?yàn)檫@雙鞋的品牌商是美國的派洛蒙公司。

　　奧巴馬夫人穿成都鞋的故事曾廣為流傳。一方面，這表明成都鞋業(yè)的“功底”十分深厚，但在另一方面，也凸顯了知名品牌短缺的尷尬。沒有產(chǎn)自本土的鞋類品牌，為金融危機(jī)之后的成都鞋企埋下隱患。

　　2008年，金融危機(jī)襲來后，成都女鞋的海外貿(mào)易訂單銳減。一些依賴外貿(mào)訂單的中小廠商受到巨大沖擊，紛紛倒閉。2009年6月，俄方又以打擊“灰色清關(guān)”等理由關(guān)閉了莫斯科最大的華商市場(chǎng)切爾基佐夫斯基大市場(chǎng)(集裝箱市場(chǎng))。在這場(chǎng)風(fēng)波中，成都鞋企被查扣的鞋子有上千萬雙，其中有幾家的損失達(dá)千萬元，最慘重的超過一億元。

　　艱難困苦之中，很多鞋企開始謀劃轉(zhuǎn)入巨大的內(nèi)銷市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，習(xí)慣了做貼牌和貿(mào)易鞋的老板們發(fā)現(xiàn)，他們拿不出幾個(gè)像樣的女鞋品牌。

　　廣州的女鞋品牌百麗，是成都鞋老板夢(mèng)寐以求的鞋業(yè)標(biāo)桿品牌。百麗擁有中國鞋業(yè)第一連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，年?duì)I業(yè)額超過40億元，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，輻射歐美、東南亞、中東、非洲等地。但在成都，只有寥寥可數(shù)的幾家企業(yè)在品牌化的道路上艱難跋涉，更多的依然處于低端的貼牌加工、仿制階段，難成氣候。

　　“艾米奇”是為數(shù)不多的堅(jiān)持品牌經(jīng)營的一家企業(yè)。該公司總經(jīng)理張麗娜說，塑造一個(gè)品牌的難度很大。比如，要讓鞋進(jìn)入大商場(chǎng)，入場(chǎng)費(fèi)就要花費(fèi)幾十萬元;品牌要立得住，要高價(jià)請(qǐng)最好的設(shè)計(jì)師;新款鞋研發(fā)出來，還得應(yīng)付同業(yè)瘋狂抄襲甚至惡意掣肘的巨大壓力……“塑造品牌不是說說而已，上百萬的真金白銀投進(jìn)去，其實(shí)沒幾個(gè)鞋廠能做到。”

　　此外，作坊式的制鞋生產(chǎn)，還面臨成本壓力大、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等諸多問題。

　　在這樣的背景下，有人選擇了離開。一家不愿透露姓名的鞋廠老板說，她去年就關(guān)閉了自己的制鞋廠。不是因?yàn)樯庾霾黄鹱撸歉阈瑥S實(shí)在太繁瑣了，掙錢很辛苦，“沒有成就感。”她現(xiàn)在只做鞋產(chǎn)品貿(mào)易，生產(chǎn)隊(duì)伍早已解散。她的家族主業(yè)，已轉(zhuǎn)入酒店業(yè)。

　　張麗娜說，為別人貼牌做鞋，90%以上的利潤都被品牌商、商場(chǎng)等賺走了。一般情況下，貼牌廠家若能從一雙鞋的毛利中分配到10%，就已經(jīng)是十分良好的狀況。同時(shí)，小廠家的命運(yùn)都掌握在大品牌企業(yè)手中，一旦缺乏訂單，處于產(chǎn)業(yè)鏈底層的小廠家就面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。{page_break}

　　電子商務(wù)助推成都女鞋開辟品牌之路

　　實(shí)際上，鞋老板們?cè)缇鸵庾R(shí)到，在鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最吃香的還是擁有叫得響的品牌。成都最著名的鞋企業(yè)“卡美多”董事長助理劉鷹就表示，既然成都被稱為中國女鞋之都，一定要有三五家企業(yè)擁有拿得出手的自主品牌，然后通過發(fā)放貼牌訂單，讓更多小企業(yè)贏利。他說，打造自己的鞋業(yè)品牌是做大企業(yè)的必由之路，“卡美多”如今在廣州也有很多為其貼牌的工廠。“找到符合標(biāo)準(zhǔn)的制造企業(yè)，我們只需要輸出流程管理，做好質(zhì)量控制，就能完成生產(chǎn)了”。

　　“卡美多”的終極目標(biāo)就是像“耐克”這樣的企業(yè)：沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只負(fù)責(zé)輸出品牌、輸出管理。“這條路很漫長，但一定要走。”

　　作為運(yùn)營平臺(tái)公司，西部鞋都公司則希望通過舉辦采購節(jié)這樣的會(huì)展突出成都的鞋類品牌。在今年的采購節(jié)上，他們把知名的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴整合了進(jìn)來，試圖利用網(wǎng)絡(luò)的力量打開品牌營銷的新型渠道。對(duì)此，阿里巴巴成都區(qū)域經(jīng)理尹國鋒表示，阿里巴巴計(jì)劃參加此次采購節(jié)活動(dòng)，開拓成都鞋業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)。具體做法是：線上聯(lián)合阿里國際站平臺(tái)資源，推進(jìn)成都鞋業(yè)品牌的推廣，線下則成立成都鞋業(yè)商盟，并聯(lián)合政府、阿里學(xué)院講師等資源，對(duì)成都鞋業(yè)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)。

　　今天，女鞋之都采購節(jié)將舉行“阿里巴巴電子商務(wù)專題研討會(huì)”，向各大鞋企推介電子商務(wù)平臺(tái)。10月18日，他們還將聯(lián)合阿里巴巴買家服務(wù)部等部門，在西部海外買家采購會(huì)上設(shè)立鞋業(yè)洽談區(qū)，幫助海外買家對(duì)接成都鞋業(yè)企業(yè)。

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷并非成都女鞋品牌之路的救命稻草。“重要的還是企業(yè)自身的意識(shí)要到位，下工夫去改變現(xiàn)有的運(yùn)營模式，堅(jiān)持做出自己的品牌。”西部鞋都公司總經(jīng)理黃富豪說，采購節(jié)引入了意大利名品直銷中心，也是希望鞋企能從世界一流鞋品牌中找到“感覺”，學(xué)會(huì)品牌建設(shè)之路。對(duì)此，參加采購節(jié)的部分鞋老板坦承，和意大利鞋的品牌化水平相比，成都鞋還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。}

　　一位鞋老板告訴記者，品牌經(jīng)營的利潤比貼牌高出幾十倍。但是，品牌建設(shè)道路也是十分漫長的過程，需要一步步跋涉。以“艾米奇”為例，這家公司的產(chǎn)品已進(jìn)入伊藤洋華堂，近期還將入駐仁和春天。“大型商場(chǎng)對(duì)鞋類品牌的進(jìn)入很挑剔，進(jìn)入這些商場(chǎng)，對(duì)企業(yè)而言是品牌經(jīng)營的重要一步。”張麗娜說，她要堅(jiān)定地把品牌之路走下去，把鞋業(yè)當(dāng)成終生的事業(yè)。

　　成都鞋業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型之路，正在揚(yáng)帆起航。