廣州鞋服刮起“主題店”分拆熱潮

  　　就在太古匯、萬達(dá)集團(tuán)運(yùn)籌多年，準(zhǔn)備以數(shù)十萬平方米規(guī)模的巨無霸項目投身廣州商業(yè)之際，一波勢頭強(qiáng)勁的“主題店”分拆熱潮卻在短時間內(nèi)搶先席卷廣州。 

    　　繼百麗將鞋類產(chǎn)品從百貨公司中分拆出來，開設(shè)旗下“人行道”后，8月14日，一家將牛仔休閑服飾分拆以全新形象打造的“NOVO”品牌進(jìn)入廣州正佳廣場試水。8月13日，廣州友誼分拆男裝打造而成的“紳士館”即將在廣州世貿(mào)面市。隨著層出不窮的“分拆運(yùn)動”，廣州零售業(yè)開始涌現(xiàn)出一種新的業(yè)態(tài)。廣州美東百貨股份有限公司董事總經(jīng)理謝仕平認(rèn)為，這是未來潛力最大的業(yè)態(tài)。

 　　   專業(yè)店業(yè)態(tài)異軍突起 

  　　 “這是市場細(xì)分到一定程度的結(jié)果”，廣州商業(yè)總會秘書長羅志杰表示。廣州商業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，需要突破單一賣衣服的功能，消費(fèi)者需要新鮮、多元化的選擇。這些門店品類總量較少、商品數(shù)量不多；但他們的裝修另類、定位非常準(zhǔn)確，不是面向所有消費(fèi)者，而是有針對性的群體。

　　    記者調(diào)查了解到，一家面積在1萬-2萬平方米的百貨公司，包括男裝、女裝、化妝品、鞋類等在內(nèi)一般有10多個品類商品，其涉及的品牌租戶約有100-200個，其消費(fèi)受眾基本覆蓋一家大小。而百麗的“人行道”有7000平方米，品類只有鞋這一種。NOVO有1600平方米，據(jù)該公司市場總監(jiān)孫墨透露，NOVO廣州正佳店有25個品牌，但品類僅涉及休閑牛仔、日韓女裝女鞋、休閑服飾三條線，消費(fèi)者也鎖定在年輕受眾。

 　　  “我在美國參觀時見過很多類似的商店，嚴(yán)格來說，它還是應(yīng)該被稱為專業(yè)店業(yè)態(tài)。”謝仕平表示，相對于百貨公司而言，這種商店是將百貨公司中某一大類的商品進(jìn)行組合，比如“人行道”全是賣鞋、玩具反斗城是玩具、絲芙蘭是化妝品、NOVO是個別類型的服裝、鞋和飾品；還有一些是家居、辦公用品等，定位相近但店內(nèi)的品牌不同。

  　　  第三波百貨“分拆潮” 

   　　“中國零售業(yè)最核心、也是發(fā)展最充分、最傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)就是百貨。”廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長黃文杰表示，但發(fā)展至今，中國的百貨業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩個趨勢：一是向“大”發(fā)展，百貨越來越“購物中心化”，比如廣百天河中怡店、廣州新一城店面積不斷擴(kuò)大，功能不斷豐富；二是向“小”發(fā)展，越來越“小而精”。

  　　  記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自1996年后廣州零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)爆炸式發(fā)展，導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)細(xì)分后，百貨公司從上世紀(jì)90年代末已經(jīng)開始出現(xiàn)“分拆”現(xiàn)象。第一波分拆浪潮出現(xiàn)在90年代末，超市、電器、家具等成為第一批被剝離出百貨的業(yè)態(tài)。隨后，以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)店最早逐漸成熟。

　　　百貨公司第二波分拆的品類是體育品牌，從2003-2005年開始。據(jù)悉，2005年，天河城百貨組建天河城運(yùn)動營，將體育品牌商品單獨(dú)剝離開設(shè)專門門店。與此同時，百麗旗下的濤薄運(yùn)動城開始在廣東擴(kuò)張。目前，已進(jìn)入正佳廣場等多個購物中心的勝道則是世界最大制鞋集團(tuán)———臺灣寶成國際集團(tuán)投資的香港裕元工業(yè)集團(tuán)（HK.0551）投資設(shè)立。

  　　 “流轉(zhuǎn)較快的商品品類最早剝離百貨公司，但到2008年后，穿著類商品開始迎來第三波分拆。”黃文杰表示。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這波分拆潮中，除了鞋、男女服裝、休閑服等穿戴類產(chǎn)品外，以玩通天、玩具反斗城為代表的玩具類，以迪士尼為代表的兒童服裝，以屈臣氏、萬寧為代表的健與美類，以及以莎莎、千色店、絲芙蘭為代表的化妝品類，甚至部分高端珠寶飾品等也成為分拆的對象。 {page_break}

   　　 成本逼宮渠道變革 

　　   “一般的品牌打入市場多采用專賣店或者在大型百貨中設(shè)專柜的形式，但是這些傳統(tǒng)模式都有各自的缺點(diǎn)，比如專賣店的運(yùn)營成本高管理難，而設(shè)專柜也會帶來一大筆租金和廣告費(fèi)用。”中山大學(xué)管理學(xué)博士、零售學(xué)資深講師陸劍寶認(rèn)為，像“人行道”、NOVO之類的專業(yè)店業(yè)態(tài)則會節(jié)省一大筆租金、廣告、管理等成本費(fèi)用。

 　　   毋庸置疑，零售渠道日益高漲的成本也正成為品牌企業(yè)及經(jīng)銷商推動渠道改革的一股動力。一位長期關(guān)注這一領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中國百貨自轉(zhuǎn)向“聯(lián)營扣點(diǎn)”的模式后，中國所謂的百貨店角色的身份更像房東，以收取租金與商戶分成為運(yùn)營模式，其扣點(diǎn)最低比例已高達(dá)20%-30%，另外根據(jù)品牌不同、區(qū)域不同，商場扣點(diǎn)率也是不一樣的，每逢促銷活動商場扣點(diǎn)率還會浮動，所以成本核算難度很大。“品牌企業(yè)及代理商進(jìn)百貨商場售賣商品，利潤通常會比做專賣店少1/3.”而由于百貨公司代為統(tǒng)一收銀，其結(jié)算和支付需要一定時間，也會造成一定數(shù)額的應(yīng)收款，占用品牌企業(yè)及代理商的資金，造成成本的增加。

    　　百貨店渠道的諸多不便和不利因素，促使一些手中握有資源的品牌企業(yè)及代理商開始嘗試改變渠道途徑。據(jù)NOVO市場總監(jiān)孫墨透露，該公司幕后老板是香港老板，在創(chuàng)建NOVO之前，該公司也代理REPLAY等其他潮流品牌，其在牛仔產(chǎn)品中擁有最強(qiáng)的品牌資源。而“人行道”除旗下百麗、天美意、她他和思加圖四大品牌外，另有19個自營和代理品牌。而絲芙蘭的幕后投資方是赫赫有名的路易威登集團(tuán)，該集團(tuán)手中擁有的品牌和代理的品牌更是可觀。這些都成為這些品牌企業(yè)及代理商另起爐灶的籌碼。

    　　“這種業(yè)態(tài)還是一些剛起步的新品牌提升自己品牌效益的最佳銷售渠道。”陸劍寶表示。據(jù)悉，為使自身利益最大化，百貨店通常采取末位淘汰制，銷售墊底的品牌將被清除出場，新興品牌沒有機(jī)會跨過成熟區(qū)。根據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年被商場撤柜的品牌新品比例達(dá)到70%.市場渠道的拓寬，將使品牌企業(yè)及代理商直接控制終端和現(xiàn)金流。同時為培育新品牌創(chuàng)造空間。因為多品牌、大面積的租賃商鋪可爭得與業(yè)主更多的談判籌碼，而不同品牌之間共生，無論是營銷還是后續(xù)利潤方面，都可以產(chǎn)生相互拉動的邊際效益，從而縮短新品牌的培育時間。

  　　  專業(yè)店業(yè)態(tài)也有軟肋 

   　　 但“中國零售市場的細(xì)分還在發(fā)展階段，不能一蹴而就。專業(yè)店業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中還應(yīng)注重定位與其他單品專賣店的差異、規(guī)模的大小以及與其他專賣店的產(chǎn)品線的區(qū)別。這都是需要研究的課題。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，否則小百貨就會變成大百貨的翻版，資源重復(fù)而缺乏競爭力。之前正佳廣場的季候風(fēng)和lily百貨也有過失敗教訓(xùn)。

    　　“這種專業(yè)店業(yè)態(tài)的競爭力還要進(jìn)一步挖掘。”黃文杰表示，為了不讓對手模仿復(fù)制，這種主題店后續(xù)需要有自己的產(chǎn)品，比如通過買手買斷某種產(chǎn)品，或者定制一些自由獨(dú)有的產(chǎn)品，以形成差異競爭。不過，黃文杰認(rèn)為，零售渠道的網(wǎng)絡(luò)資源還有待進(jìn)一步發(fā)展，而品牌企業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊還要進(jìn)一步成熟，上游供應(yīng)鏈還有待繼續(xù)壓縮，在此基礎(chǔ)上，目前從百貨店中剝離出去的專業(yè)店業(yè)態(tài)還無法形成類似ZARA、H&M這樣以下游流通環(huán)節(jié)為主導(dǎo)的生產(chǎn)體系，“未來廣州的專業(yè)店業(yè)態(tài)有可能逐漸發(fā)展成為百貨和快時尚的中間狀態(tài)。” {page_break}

 　　   視點(diǎn)

 　　   ●零售業(yè)三波“分拆潮”

　　    第1波：

　　    1996-上世紀(jì)90年代末

　　    超市、電器、家具等成為第一批被剝離出百貨的業(yè)態(tài)。隨后，以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)店最早逐漸成熟。

　　    第2波：

 　　   2003-2005年

   　　 2005年，天河城百貨組建天河城運(yùn)動營，將體育品牌商品單獨(dú)剝離開設(shè)專門門店。與此同時，百麗旗下的濤薄運(yùn)動城開始在廣東擴(kuò)張。

    　　第3波：

   　　 2008年至今

   　　 除了鞋、男女服裝、休閑服等穿戴類產(chǎn)品外，以玩通天、玩具反斗城為代表的玩具類，以迪士尼為代表的兒童服裝，以屈臣氏、萬寧為代表的健與美類，以及以莎莎、千色店、絲芙蘭為代表的化妝品類，甚至部分高端珠寶飾品等也成為分拆的對象。

 　　   視點(diǎn)

 　　   百貨店

 　　   為何需要渠道革新？

  　　  1.品牌企業(yè)及代理商進(jìn)百貨商場售賣商品，利潤通常會比做專賣店少1/3。

  　　  2.由于百貨公司代為統(tǒng)一收銀，其結(jié)算和支付需要一定時間，也會造成一定數(shù)額的應(yīng)收款，占用品牌企業(yè)及代理商的資金，造成成本的增加。

  　　  3.百貨店通常采取末位淘汰制，銷售墊底的品牌將被清除出場，新興品牌沒有機(jī)會跨過成熟區(qū)。