潮牌設計師能否幫達芙妮完成自我救贖？

　　據世界服裝鞋帽網了解，7月27日，鞋王百麗正式退市。隨著百麗的離場，港股市場昔日的女鞋傳奇只剩下達芙妮(00210)一家。巧合的是，達芙妮于百麗退市的前夜公布了上半年的經營數據，不出意料，仍是在低谷中徘徊。

　　平均2天關3間店

　　據獲得的資料顯示，今年上半年達芙妮凈關閉了306家門店，相當于平均2天關閉3間店。關店止血是達芙妮自2015年起開始推行的策略。截至2017年6月30日止，該集團的全國門店數為4292家。

　　然而減少門店數量只是降低成本，并不能改善銷售情況，尤其是在國內女鞋品牌普遍跟不上消費者審美的今天。

　　據了解，2017年第二季度達芙妮同名品牌“達芙妮”和“鞋柜”在內地的業務同店銷售增長率下滑10.2%;上半年，該集團的同店銷售增長率下滑10.7%。

　　另外，該集團在公告中稱，由于期間同店銷售負增長及店鋪數目大幅減少，導致銷售額下跌。集團上半年毛利率及經營盈利率與2016年同期相若，但凈盈利率有所下降。這主要因為若干暫時差額及稅項虧損，導致未能確認遞延所得稅資產。

　　或許是因為業績低迷已經反應在股價上，相較于其他發了不利的經營數據后股價大跌的企業，達芙妮27日的股價表現還算“冷靜”。截至27日收盤，達芙妮報收于0.73港元，跌1.35%。7月以來，該股累計跌幅為12.05%。

　　盡管股價已經在1港元附近趴了一年多，但仍有投資者在股票論壇上稱，非常期待看到達芙妮的各種變化。

　　投資者對達芙妮的判斷自然不會是空穴來風。事實上，與2016年同期相比，今年上半年達芙妮的經營數據已經有所好轉。

　　一方面是相較于2016年同期關閉的450家門店，今年上半年關閉的門店數量有所減少;另一方面是同店銷售的下滑幅度略有收窄，2016年第二季度，達芙妮的同店銷售下跌達15.9%，上半年同店銷售下跌11.7%。

　　加上，今年上半年達芙妮有不少新動作。業內有聲音猜測，達芙妮業績下滑的轉機或許要出現。

　　重塑品牌形象，聘請大牌設計

　　5月份，達芙妮發布公告稱，原主席陳英杰辭任，行政總裁張智凱兼任集團主席。據智通財經APP了解，今年36歲的張智凱為達芙妮集團聯合創辦人張文儀之子，與陳英杰為表兄弟。其于2003年加入達芙妮，主要負責產品研發、生產、采購以及整體管理的工作。

　　原本依據港交所規定，主席與行政總裁的角色應有區分，不應由一人同時擔任。但達芙妮表示，兩個角色由張智凱同時兼任可確保集團內統一領導，從而使整體策略計劃更高效。

　　張智凱上任之后，對達芙妮實施了一系列的變革措施，包括重塑達芙妮的品牌形象。過去，達芙妮主打中端女鞋，風格相對低齡，更偏俏皮、可愛。在消費者越來越追求產品個性化的今天，相比于風格獨特的小眾設計品牌，達芙妮更偏大眾爆款的品牌風格顯然誘惑力有限。

　　重塑品牌形象，包括更換logo。達芙妮采用了更為國際化和簡約品味的英文DAPHNE標識來取代目前代表綻放的花型圖騰logo。

　　同時，達芙妮重新設計了店鋪風格。過去，達芙妮門店的主色調多為粉色、紫色。據智通財經APP了解，全新的達芙妮旗艦店以黑、白、灰色調為主，搭配金色線條作為點綴。

　　此外，其還改變往日的推廣模式，之前，達芙妮喜歡簽約一線明星來代言、拍攝廣告海報。最近該集團開始與外籍模特合作，既從對明星效應的依賴轉向凸顯產品的展示，又增強了海報的時尚感。

　　對于達芙妮來說，想要挽回消費者的心，無論是更換Logo還是重整店鋪都遠遠不夠，只有做出更具個性、時尚的產品才最重要。要知道，過去，達芙妮最受詬病的就是產品缺乏創新和設計感。

　　據了解，達芙妮重整了設計團隊，邀請服務過諸多國際一線鞋履品牌的設計師Michal Zawadzkl擔任商品設計副總裁。

　　達芙妮還聯手美國時尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出了跨界合作系列。合作產品包括鞋履及包袋，均由OPENING CEREMONY的創始人、KENZO的創意總監Humberto Leon和Carol Lim親自設計。

　　公開報道顯示，OPENING CEREMONY的兩位創始人曾在擔任KENZO創意總監期間，幫助KENZO品牌轉型，并打造了“虎頭衫”等時尚爆款，受到眾多明星和時尚人士熱烈追捧。

　　上述合作系列預計將于8月在達芙妮天貓旗艦店和線下Pop Up Store進行首發，并在部分精選門店進行限量銷售。

　　站在十字路口

　　除了品牌和產品將有較大轉變之外，還有一點值得關注的就是，達芙妮的銷售渠道和庫存狀況。

　　銷售渠道方面，過去達芙妮主要采用街邊店的形式，并且其自2002年起，就以每年在內地開設上百家專營店的速度進行全面擴張。但隨著競爭加劇、市況低迷，大量的門店都成為累贅。

　　近年來，達芙妮一直采取的關店策略，除了降低成本之外，還有就是減少街邊店鋪在整體零售網絡的占比，優化銷售渠道組合。今年上半年，關閉的門店數量較2016年同期減少了不少。這也從側面反映了達芙妮對線下渠道的整理已到達一定的階段。

　　另外，達芙妮也表示在持續發力電商渠道，但其年報中并未透露電商渠道的具體銷售數據。

　　庫存方面，該集團26日的公告中稱，因為在清理過季存貨方面進展良好，集團的存貨水平及存貨周轉天數因而進一步下降。

　　或許達芙妮這一系列自我救贖策略能夠挽救其一瀉千里的業績和股價。但風險仍然存在，畢竟達芙妮過去大眾、爆款、可愛等品牌形象特質在消費者心中已存在近十年，而且其產品缺乏新意、舒適度不足等問題也已在消費者心中形成固有印象。改變并不是一朝一夕之間就能完成。

　　再加上，女鞋一直是一個競爭激烈的行業，門檻不高，除了國際大牌、國產知名品牌之外，還有許多獨立設計師的品牌，除非已經形成受消費者認可的品牌文化，否則幾乎不存在護城河。

　　百麗傳出退市消息的時候，外界也在猜測達芙妮是否會步其舊塵。因為兩者的路徑十分相似，都曾是大眾鞋王，都曾經歷過巔峰期。

　　如今，百麗留在港股市場的只有背影和唏噓。對于市值從195億港元跌落至12億的達芙妮來說，恐怕時間也不多了。

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