達(dá)芙妮在電商領(lǐng)域奮發(fā) 構(gòu)想美好的未來

　　達(dá)芙妮是最早涉足電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌之一，然而其試水電商之路卻頗不平靜。2006年，達(dá)芙妮通過外包的形式嘗試電商。直至2009年，達(dá)芙妮開始組建自營電商公司“愛攜”，真正在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。建立自營電商團(tuán)隊(duì)的達(dá)芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略。作為一個新事業(yè)，這個項(xiàng)目著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營銷，借助達(dá)芙妮的品牌優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營銷，并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　然而，達(dá)芙妮在電商領(lǐng)域的美好構(gòu)想在耀點(diǎn)100的投資中不幸擱淺。2010年5月，達(dá)芙妮與B2C平臺耀點(diǎn)100達(dá)成戰(zhàn)略合作注資3000萬。半年內(nèi)耀點(diǎn)100燒光達(dá)芙妮首輪投資，隨后達(dá)芙妮進(jìn)一步給予資源上的支持。2011年底，達(dá)芙妮電商部門甚至關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。據(jù)有關(guān)人士爆料，“耀點(diǎn)100沒錢進(jìn)貨的時(shí)候，達(dá)芙妮就先借貨給他們賣。”

　　沒有采用臺灣電商慣用的成熟模式，耀點(diǎn)100在大陸采用平臺自營和代銷相結(jié)合的方式，對供應(yīng)鏈提出很高要求，但平臺的鞋服供應(yīng)商卻極為有限。此外，耀點(diǎn)100將投資基本用在了廣告資源上，而在物流與客服建設(shè)上少有作為，倉庫外包收發(fā)貨混亂，顧客購物體驗(yàn)好感度低，業(yè)務(wù)主線混亂，市場定位模糊，低價(jià)策略后繼無力，入不敷出。

　　不到兩年，耀光100就燒光了投資人的3個億，凈資產(chǎn)負(fù)3000多萬。2012年7月30日，耀點(diǎn)100中斷網(wǎng)站運(yùn)營，與此同時(shí)，達(dá)芙妮自營電商的嘗試也受到重創(chuàng)，一時(shí)陷入迷失。2012年4月，達(dá)芙妮將占銷售比重最大的天貓業(yè)務(wù)外包。此后，達(dá)芙妮更是在上海總部大幅裁員300人，另有3名電商部門主管被裁，電商發(fā)展戰(zhàn)略幾乎陷于停滯，渠道策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直營店。

　　據(jù)新浪財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)，電子商務(wù)需要解決三個基本痛點(diǎn)即便宜、方便、正品。對達(dá)芙妮來說，正品可以保證，但方便和便宜卻毫無優(yōu)勢。價(jià)格上，達(dá)芙妮主打的就是200-300元的價(jià)格，這一價(jià)位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點(diǎn);便捷上，達(dá)芙妮最高峰時(shí)期超過6000家門店數(shù)量，基本可以滿足購物便利的要求，達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢并不明顯。對于達(dá)芙妮來說，零售業(yè)務(wù)始終為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

　　2013年3月，達(dá)芙妮新任電商負(fù)責(zé)人陳葆芬就曾說：“達(dá)芙妮將重塑電商。”三年后的2016年，達(dá)芙妮在電商業(yè)務(wù)方面卻依舊表現(xiàn)平平。2012年5月，達(dá)芙妮的CRM系統(tǒng)已累計(jì)超過550萬會員，CRM試圖通過打通線上線下積分實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，培養(yǎng)消費(fèi)者黏性，消除達(dá)芙妮電商的隔閡。但CRM系統(tǒng)就達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)力卻似乎效果不佳。

　　達(dá)芙妮在2015年年報(bào)中表示，集團(tuán)將繼續(xù)投入更多資源去拓展電商業(yè)務(wù)，提升在各主要網(wǎng)購平臺的曝光率，并將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至新興網(wǎng)購平臺。通過O2O方案，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的協(xié)同效應(yīng)。達(dá)芙妮的銷售寒冬似已全面降臨。而未來達(dá)芙妮在線上電商與傳統(tǒng)線下銷售上將如何發(fā)力配比以重拾盈利，達(dá)芙妮還沒有明確答案。達(dá)芙妮又是否能借由電商全面回歸還存在太多不確定性。