達芙妮去年關店827家仍未“止血”

　　“怎么達芙妮、鞋柜、百麗等賣女鞋的店少了好多?”那些耳熟能詳的傳統女鞋品牌，如今正深陷業績下滑泥潭。曾經的“大眾鞋王”達芙妮最新公告顯示，在去年關店827家的基礎上，今年一季度進一步減少139家直營店及37家加盟店。

　　達芙妮去年關店827家仍未“止血”

　　最近浙江衛視推出的一檔真人秀節目《蜜蜂少女隊》，除了吸引吳奇隆、謝霆鋒兩位男明星加盟，也引來曾有“大眾鞋王”之稱的達芙妮參與制作。賣鞋的達芙妮投身電視節目制作新事業，市場人士分析不排除有轉型扭虧的考慮。

　　在港上市的達芙妮發布的2015年業績公告顯示，去年營業額為83.79億港元，同比減少19.1%;公司持有人應占虧損額為3.79億港元。華商報記者查閱達芙妮歷年公告發現，權益持有人應占盈利已連續三年下滑。到了2015年，則是近十年來的首次虧損。

　　與業績下滑相伴的是去年開始的關店潮。達芙妮公告顯示，去年四季度集團凈關店數量超過前三季度總和，達到405家，全年集團共凈關店827家。達芙妮4月14日發布的未經審計公告顯示，今年一季度進一步減少139家直營店及37家加盟店。

　　達芙妮關店并不是個案，女鞋行業的整體蕭條已成不爭事實。星期六女鞋發布的2015年度業績快報顯示，去年公司實現營收16.42億元，比上年同期下降6.6%;完成利潤總額3322萬元，比上年同期下降37.68%。作為中國最大女鞋零售商的百麗也在3月底發布盈利預警，預計2015/2016年度權益持有人應占溢利將減少約35%至45%。

　　東大街達芙妮關門百麗大門緊鎖

　　“怎么達芙妮、鞋柜、百麗等賣女鞋的店少了好多?”西安市民康女士告訴記者，她記得前兩年街頭巷尾這樣的店面有很多，現在街面上不好找了，有的牌子大商場才有專柜。

　　西安市東大街過去集中了大量休閑服裝、鞋類品牌的專賣店，但記者4月20日在這里看到，由于街區的整體改造，不少店面已消失不見。在西安飯莊斜對面的一排門面房雖然未受到改造影響，但原來的達芙妮門店已經關門，門上還貼著商鋪租售的聯系電話，門楣的招牌上則殘留著“達芙妮”的字樣，隔壁一家“百麗”門店也是大門緊鎖。伴隨品牌女鞋業績下滑和“關店風”的，還有專柜的促銷潮。記者20日在鐘樓和小寨商圈內多家商場的女鞋專柜看到，有些品牌新款剛上市就打出：“夏品新款，低至七折、新款滿199元減50元”等促銷信息。

　　時尚鞋服零售之困已成行業問題

　　面對業績下滑，各品牌對外聲稱的主要原因多為宏觀經濟放緩，消費者消費意愿不強，經營成本包括租金及人工成本持續上升，去年全球氣候變暖造成貨品滯銷等，以及電商的不斷沖擊導致銷售疲軟。百麗集團CEO盛百椒此前就公開表示，在互聯網日益改變人們生活方式和行為模式的大環境下，實體零售普遍面臨較大挑戰，時尚鞋服零售商目前面臨的經營困境是行業共性問題。

　　現在各行各業的商業形態都在發生改變。在陜西經典派商業運營管理公司董事長朱林看來，包括達芙妮在內的不少女鞋品牌對當下和未來市場還缺乏一個清晰判斷。他說，傳統行業受到互聯網沖擊這只是一個方面，但是把線下功課做好，把產品做好，也可以抵御虧損局面的加劇。

　　一位不愿具名的市場人士認為，雖然不好評價品牌孰優孰劣，但這些接連關店的企業，例如達芙妮等，的確是因簡單粗暴地同質化、規模化發展導致，跟不上消費者腳步。反觀近幾年在國內擴張迅速的快時尚品牌，例如：HM、ZARA等，成功之處就是滿足了年輕消費群的需要。"

　　個性化、特色化、場景化取代規模化

　　在達芙妮最火的2008年，一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書籍詳細解剖了該品牌管理、物流和營銷體系中的秘訣，總結出零售品牌飛速擴張的一套經驗。

　　時過境遷，曾經成功的經營模式反成了限制企業轉型的枷鎖。艾瑞咨詢預測，今年中國鞋類企業的電子商務零售額將達到1850億元，線下門店越來越淪為一個個“試鞋間”。有市場人士表示，由于線上銷售的介入和消費需求的轉變，現在想做一個成功的女鞋品牌，絕對不是靠搶地盤、多開幾家“試鞋間”就能占領市場。

　　張鴻認為，現在是個性化經濟、粉絲經濟，只有企業改變商業模式，順應定制化發展，才能生存下來，簡單的關店止損或許只是飲鴆止渴。

　　天貓相關負責人也表示，對最具消費能力的80后、90后而言，個性化定制的暢銷單品更容易成為他們的最愛。

　　朱林表示，除了產品設計思路的轉型，千篇一律的專賣店樣式也必須顛覆。無論是門店裝修和場景營造都要讓消費者更有體驗感、獲得感，從而產生消費欲望。