達(dá)芙妮首現(xiàn)年度虧損 電商沖擊是不是最大原因?

　　盡管達(dá)芙妮(00210.HK)正在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但這并不能抵消其實(shí)體店客流被攤薄所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

　　3月29日晚間，達(dá)芙妮公布了其截至去年底的全年業(yè)績(jī)，在營(yíng)業(yè)額減少19.1%至83.79億港元的同時(shí)，其公司擁有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達(dá)芙妮近10年來(lái)的首次虧損，再往前一次則要追溯到2001年，彼時(shí)其還未大舉擴(kuò)張。

　　和達(dá)芙妮一樣，包括百麗、星期六(13.90, 0.24, 1.76%)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)幾大女鞋企業(yè)目前多遭遇增長(zhǎng)瓶頸，門(mén)店收縮，同店銷(xiāo)售亦是下滑等情況。業(yè)界人士告訴記者，由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類(lèi)市場(chǎng)飽和、需求疲軟等情況，鞋類(lèi)品牌實(shí)體店或?qū)⒚媾R一輪洗牌。

　　近十年來(lái)首現(xiàn)年度虧損

　　今年1月，達(dá)芙妮早早發(fā)出了一份全年盈利警告：“2015年第四季度，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)之同店銷(xiāo)售錄得按年20.2%之跌幅。因此，2015年全年之核心品牌同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為-18.5%。”和銷(xiāo)售下滑一起的，還有凈利潤(rùn)。

　　在3月29日晚間發(fā)布的全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，達(dá)芙妮表示，集團(tuán)表現(xiàn)遜于預(yù)期是受以下因素影響：市場(chǎng)環(huán)境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經(jīng)營(yíng)成本、負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)增加等。

　　去年下半年，因市場(chǎng)情況進(jìn)一步轉(zhuǎn)差，其已經(jīng)采取過(guò)諸多措施，包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡(jiǎn)人員、遷移工廠以及加緊處理存貨水平等。在門(mén)店上，達(dá)芙妮去年凈減少827個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。對(duì)于關(guān)店，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗此前曾就此表示，除開(kāi)大環(huán)境不好的因素外，大批門(mén)店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化的結(jié)果。

　　記者翻閱達(dá)芙妮過(guò)去十幾年來(lái)的業(yè)績(jī)報(bào)告注意到，這是自其2002年扭虧為盈后的首度虧損。不過(guò)，在此前的2013年以及2014年，其公司擁有人應(yīng)占已經(jīng)連續(xù)兩年大幅度下滑。

　　除了達(dá)芙妮，中國(guó)女鞋市場(chǎng)格局的“大牌”中，星期六、百麗的情況也不太好。

　　星期六上個(gè)月底發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為16.19億元，同比下降7.94%;凈利潤(rùn)為2455萬(wàn)元，同比下降31.72%。

　　百麗這幾年也陷入業(yè)績(jī)下滑困境。根據(jù)其3月29日晚發(fā)出的盈利警告公告，因?yàn)樾?lèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟以及費(fèi)用的增加，截至2016年2月29日止年度(2015/16年度)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)所錄得的公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比將減少約35%至45%。

　　千百度3月15日也公布了全年業(yè)績(jī)。盡管營(yíng)收、利潤(rùn)均有所增長(zhǎng)，但去年凈減少了33家表現(xiàn)欠佳的自營(yíng)零售店、65家第三方零售店。

　　電商沖擊是不是最大原因?

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))數(shù)據(jù)顯示，2015年，衣著類(lèi)平均累計(jì)漲幅為2.7%，其中鞋漲幅為2.8%，遠(yuǎn)高于CPI的平均漲幅1.4%。一邊是我國(guó)鞋服消費(fèi)價(jià)格的上漲，一邊則是品牌商們?cè)絹?lái)越少的利潤(rùn)，問(wèn)題究竟出在了哪?中國(guó)的女性不再喜歡逛街買(mǎi)高跟鞋了嗎?

　　“商場(chǎng)里的鞋子不做活動(dòng)我基本上不看，價(jià)格太高了，一雙女鞋動(dòng)輒兩三千，這個(gè)價(jià)格我都?jí)蛉?guó)外買(mǎi)了。”張玉鐘愛(ài)細(xì)高跟，但她坦言，接受不了國(guó)內(nèi)品牌如此之高的定價(jià)。消費(fèi)者不去購(gòu)買(mǎi)讓打折成為常態(tài)，但實(shí)際情況是，打折后的價(jià)格在一些消費(fèi)者心中仍談不上便宜。

　　在定價(jià)策略上，企業(yè)也在多方努力。以達(dá)芙妮為例，其新定價(jià)策略旨在減少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣作為吸引顧客的手段。然而新的價(jià)格結(jié)構(gòu)促使核心品牌平均銷(xiāo)售價(jià)格下降，按年跌幅約為4.6%。

　　九派咨詢總經(jīng)理邵立剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，服裝的市場(chǎng)消費(fèi)整體是上升的，目前問(wèn)題是品牌本身的銷(xiāo)售在下降，市場(chǎng)占有的比例在下降。“原因有多個(gè)方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的力度越來(lái)越大，導(dǎo)致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)不匹配。”他指出，眼下國(guó)人出境購(gòu)物越來(lái)越容易，所以也不排除一部分消費(fèi)流向海外造成的影響。

　　在業(yè)界看來(lái)，除了自身在定價(jià)以及創(chuàng)新等諸多方面的問(wèn)題外，作為外部因素，電商也多少?zèng)_擊了行業(yè)的發(fā)展。

　　“原因主要是受電商持續(xù)沖擊。而且鞋類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實(shí)體經(jīng)營(yíng)的租金、人工成本增加，給實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大的壓力。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤是電商沖擊論的擁護(hù)者，在他看來(lái)，女鞋品牌單純走規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)走不通了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商走低價(jià)策略，在價(jià)格上相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)于喜好“貪便宜”的消費(fèi)者而言，去實(shí)體店看款式，上網(wǎng)選產(chǎn)品已經(jīng)很普遍。

　　不過(guò)，邵立剛則表示，相比服裝，電商對(duì)鞋履的沖擊相對(duì)是偏小的。“尤其是皮鞋，在網(wǎng)上不敢輕易買(mǎi)，消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店體驗(yàn)后做出選擇。”

　　大舉布局電商以期轉(zhuǎn)型

　　因?yàn)樾袠I(yè)持續(xù)的低迷，有觀點(diǎn)指出，眼下已經(jīng)是女鞋關(guān)店開(kāi)始集中爆發(fā)的時(shí)期，未來(lái)3年，將進(jìn)入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期，轉(zhuǎn)型尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)已成為必然選擇。

　　所以，盡管對(duì)“電商沖擊論”的觀點(diǎn)不一，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，電商是競(jìng)爭(zhēng)者也可以是幫助品牌傳播銷(xiāo)售的渠道，加碼電商布局成為一眾品牌的選擇。熊曉坤指出，在實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售下滑的情況下，目前鞋類(lèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)型欲發(fā)力電商，百麗大量注資建立電商網(wǎng)站，而達(dá)芙妮則與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。

　　記者注意到，在最新的業(yè)績(jī)報(bào)告中，達(dá)芙妮還表示將提升在各主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曝光率，并將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展至新興的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

　　不過(guò)，在邵立剛看來(lái)，電商在某種程度上只是增加了一個(gè)跨地域的店鋪，僅依賴在電商上的布局并不能真正解決問(wèn)題。

　　“如果他們(企業(yè))不去真正提升自己管理，這種下滑的勢(shì)頭根本擋不住。即便市場(chǎng)轉(zhuǎn)好了也不會(huì)上來(lái)，在市場(chǎng)變好的同時(shí)，不去改變自己的運(yùn)營(yíng)管理、設(shè)計(jì)管理等，也不代表著能上去。新的品牌不斷在進(jìn)入，增加的份額會(huì)被這些新品牌全部拿走。所以，在行業(yè)洗牌過(guò)程中，如何細(xì)化管理是他們應(yīng)該考慮的。”邵立剛最后分析說(shuō)。