Under Armour這匹美國黑馬一直在馳騁

　　憑借著產品專業的功能性，誕生不到20年的運動品牌Under Armour(以下簡稱UA)在美國市場上已經超越阿迪達斯，著實成為美國運動市場上的一匹黑馬。但在中國市場上的前景，目前還尚無定論。畢竟當耐克進入中國的時候，UA才剛剛誕生一年。而且相比在中國店鋪數已達幾千家的耐克和阿迪達斯，UA不論在市場熟悉度和渠道方面都遠不如前者們有優勢。

　　簡單來說，在中國市場做品牌推廣，以明星為主，還是以線下的健身教練為主。對UA來說，適合他們的中國代言人并不多。阿迪達斯為自己找一些合適的運動代言人也是費盡了心血。還是這句老話：明星運動沒有明星;娛樂明星不夠運動。所以UA可能選擇，同時也目前在做的一條路線，就是從線下開始推廣自己的品牌。他們已經簽約了不少的健身房和健身教練。這樣做的好處是：投入不會很高，精準性很強。不足之處也很明顯：品牌營銷走不出一個固定的圈子。所以，如果UA總部足夠重視中國市場，那就砸大錢兩手一起抓。不然，至少短期內要做一個選擇。

　　根據歐睿咨詢提供的市場數據顯示：2014年，UA在中國運動用品市場的份額才僅為0.4%，排名第25位。面對有著近3億人口達到中等發達國家消費水平的中國和目前業績又高度依賴美國市場的現實，仍需高速成長的UA勢必要花力氣想辦法鑿開中國這座金礦。盡管UA在進入中國后的表現甚為低調又顯得不緊不慢，但過去一年又是過來開旗艦店、和庫里的中國行以及將亞洲區大部分新店開張設置在中國……UA似乎也開始加速了。

　　那么，這匹美國黑馬究竟想如何在中國后來居上?首先，根據UA的核心理念和產品價格，UA應該暫時會把重心放在T1-T3的城市。在低級別城市里，UA缺少足夠的目標消費者、品牌認知度以及價格競爭力。因此，他們一定不會扎入低級別城市的大混戰。而且在T1-T3城市，UA基本也是選擇比較好的商圈和場子。據此，UA在2020年大概是會在中國開到800家左右的店鋪。絕不可能有像阿迪耐克這樣的店鋪規模。

　　既然渠道規模如此，那最后的生意體量短時間里也基本就限定在一個范圍內了。所以，我判斷UA在中國的目標：總體生意應該是一方諸侯，自己核心品類的則是龍頭老大。這里的老大可以是生意，也可以是品牌認知度與認可度。其次，UA對于投放中國市場的產品品類選擇很謹慎。仔細觀察的朋友會發現，UA到現在還沒有在中國投放他們的足球產品(日本是有的)，店內陳列最多的，是訓練和籃球產品。

　　前者是UA的核心強項，后者是UA的熱點所在。對于中國這個復雜的市場，UA還是先在自己最擅長的領域做文章。根據其他品牌的產品特點來看，訓練服飾UA機會很大，目前市場上令人滿意的產品并不多，包括耐克阿迪在內，這一塊也沒有做到很好(潛在的Reebok是一個X因素)。但是在籃球上，UA就很吃力了。各大品牌加起來在中國市場的籃球鞋產品從200到2000價位段幾乎全覆蓋。而且從功能性，外形，故事和性價比幾方面而言，UA也沒有足夠的優勢。目前借著庫里的勢頭日子很好過，但這不是長遠之計(除非庫里真的打出傳奇般的職業生涯)。

　　所以在籃球品類上，UA還要想想辦法。我的判斷是：家底不如阿迪耐克殷實的UA，會集中在幾個產品品類上在中國市場進行突破，訓練和籃球肯定是重中之重。那還會有什么品類呢?我覺得UA肯定會把運動休閑這條線放入中國。UA Global已經確定會有運動休閑產品線了，Athleisure的生意誰都不愿意不做。

　　而在中國，這部分的生意就更大了。阿迪達斯的三葉草和Neo，耐克的NSW和喬丹，NB的復古跑鞋，Reebok的Pump Fury為各自的品牌帶來了大把的收益。可以斷定的是，UA不會放棄這一塊的生意(我不知道16年開始是不是已經銷售這條線的產品了，有知道的煩請告知)。緊接著，UA還有女子的生意要考慮，主要是Studio和Training的產品。他們的優勢在于專業;劣勢在于，不夠有名不夠美不夠social。

　　尤其是后兩者，其實是中國女子運動生意的核心推動力。耐克在這兩方面都是專家，阿迪要稍遜一些。但倆家對女子市場的重視是一致的：他們都開設了女子產品專營店。好在目前這一片市場還處于開墾階段，UA現在加入正是時候。所以，女子產品肯定也會是在中國的重頭戲。產品說完了說幾句品牌營銷。UA面前，我覺得有兩條路，如果錢夠多，兩條路都能做。錢不夠的話，要二選一。