奧康等品牌鞋企紛紛搭上“互聯網”列車

　　電商銷售呈現爆發式增長，也就是近5年的事情。如今，網絡購物以其便捷高效、物美價廉等特點刺激著居民的消費欲望，成為日常消費的重要渠道?！?0后”、“90后”年輕一代消費者漸成購物主流人群，消費方式更傾向于追求物超所值的高品質產品。順應這種消費傾向，而今，網絡銷售的產品就要將性價比和服務做到極致，以帶動網絡口碑傳播，將產品賣得火熱，并最終將產品與客戶粘牢。這一堪稱運用互聯網思維的營銷思路，造就小米手機在4年多時間內將銷售額做到超100億美元。

　　互聯網大佬小米科技發家致富的招數，森馬、報喜鳥等知名鞋服溫企今年以來也開始玩得轉，而且銷售效益創新高：森馬電商品牌“哥來買”相繼在6月和9月，推出極致系列“男神襯衫”產品、新款輕薄羽絨服產品，借助消費時點和明星粉絲帶動網絡口碑傳播，銷售情況異?；鸨?而報喜鳥更是將西服高級定制玩到極致，開行業之先，以大眾化的價格力推電商C2B全品類量體定制。

　　產品性價比要超消費者預期

　　一款產品要在網絡上賣得火，一定要性價比高，而且要超出消費者的預期。特別是在發展成熟的鞋服行業，競爭異常激烈，一款品牌產品想要冒出，沒有幾樣看家本領，那你只能“靠邊站”。

　　今年，森馬服飾在電商業務上推出“哥來買”品牌，并在營銷推廣上啟動全新的“高品質、低倍率”的產品策略。6月，森馬依托品牌形象代言人金秀賢的號召力，推出了極致系列VDP80“男神襯衫”產品，作為這一產品策略的首個案例嘗試。該款襯衫售價149元，在天貓平臺日銷售超過1萬件，而且網絡口碑效益非常好。繼這一成功案例，9月，“哥來買”極致系列又出新款輕薄羽絨服產品，同樣收到火爆的銷售效果。

　　“哥來買”品牌相關人士介紹，推出輕薄羽絨服這一單款產品，一是季節性的要求;二是市場調查顯示，這幾年的羽絨銷量呈上升趨勢，消費者對輕薄羽絨服的偏愛度高;三是市面上的同款產品多少有不盡如人意之處，給“哥來買”帶來可繼續深挖的可能。

　　森馬服飾董秘在先前接受投資機構來訪時表示，“哥來買”品牌目前處于探索階段。公司充分考慮互聯網渠道成本等優勢，將“哥來買”品牌定價倍率定于不高于2倍的倍率，在電商平臺上為消費者提供優質的高性價比產品。

　　而在9月，品牌定位高端的報喜鳥服飾，也在天貓平臺嘗試C2B全品類量體定制——天貓平臺導流客戶，線下全國門店量體師上門服務，大眾化價格享受高級量體定制，先期主打“報喜鳥婚慶禮服定制套裝”。從天貓銷售記錄來看，C2B量體定制成交數量在逐漸增多。

　　業內人士表示，目前服裝的成本只占售價的20%，更大的成本在流通領域。電商C2B服裝定制可以大大降低流通成本，又減少庫存，完全可以做到超消費者預期的性價比。

　　供應鏈企業做變革整合供應商

　　電商產品做到極致，就是要做到品質高、價格超預期。對一家企業來說，要做到如此的產品，需要完善的供應鏈管理和居行業前列的生產效率。

　　以“哥來買”極致系列新款輕薄羽絨服產品為例，從面輔料的選料到制造工藝的調整都精益求精：面料采用國際專利面料;加之雙層的內膽設計，成了鎖絨的第一道防線;針織全程采用德國進口機器，每120分鐘更換一次針頭，有效避免了大針空所造成的跑絨現象。最關鍵的是，羽絨服內部高達90%的大朵白鴨絨、灰鴨絨，蓬松度高達600+，不僅使產品“輕”、“薄”實至名歸，而且分布均勻，沒有長毛片，保證了鎖絨保暖更勝一籌。而這樣一款高品質的產品，售價不到300元，只有各方面管理都高效率的企業才能做得到。

　　據悉，從2012年下半年開始，森馬啟動企業變革，進一步理順內部環節，提升專業水平，強化服務意識，使供應商管理工作真正做到公正、透明;通過科學規劃，使貨期和訂單更為合理，讓供應商、合作伙伴更方便地運作;通過加強供應商考核管理，引進新的優質供應商，使森馬生產供應商隊伍更為強大、高效。

　　同樣，今年，報喜鳥也特別突出產品的性價比和產銷率這些指標。年初，報喜鳥宣布，2014年度開始，企業將導入“供應商利潤貢獻值”作為合格供應商評估的重要指標;將進一步規范完善供應鏈管理，加強采購過程的準入、核價、評估、監督的范圍與頻次，以公開透明為原則，從性價比、利潤貢獻度等綜合維度來評估、選擇供應商;同時，對性價比低、利潤貢獻度低、誠信度差的供應商進行及時淘汰，特別是利用賄賂等卑劣手段取得訂單的供應商，報喜鳥會立即將其淘汰。

　　品牌精致產品帶來口碑傳播

　　做電商銷售，渠道成本相對實體店來說較低，但吸引客戶流量的廣告成本卻極高。好多企業都說電商流量廣告就是燒錢。小米手機僅靠電商渠道，初期沒廣告費，4年多時間銷售額就超100億美元，其創始人雷軍認為就是靠極致的產品帶動影響力大的網絡口碑傳播。如今，溫州鞋服企業已根據自身行業特點，借鑒了網絡口碑傳播的巨大影響力。

　　在營銷策略上，“哥來買”采取先以明星效應吸引粉絲購買，再由粉絲帶動傳播產品的高性價比體驗，以此帶動購買群體的擴大。先前，森馬在官網上置頂掛出了品牌形象代言人李敏鎬的海報，以李敏鎬“為你親自設計”為賣點吸引粉絲眼球，增強了消費者對品牌的認同感。再把這種認同感轉化為購買力。極致的產品購買體驗，經由這些粉絲進行網絡口碑傳播，達到極大化的傳播效應，銷售量就能實現規?；?。另外，森馬電商也注重以節慶等消費時點，以及聚焦線上的核心購買群體，降低線上營銷成本來達到銷售效益。

　　而報喜鳥電商C2B量體定制業務，強調高級定制的價格大眾化和300人的量體師隊伍，以及遍及全國的900多家品牌專賣店。以這些企業特有的競爭優勢，帶動網絡口碑傳播，率先布局服裝高級定制的電子商務市場。報喜鳥表示，經過11年的經驗積累，報喜鳥定制業務已經很成熟。報喜鳥的優勢是將定制做成流程工業化和服務個性化的結合，這就實現了定制業務服務價格的大眾化。

　　當然，僅就品牌傳播的技巧看，溫州企業相對國內成熟品牌并沒有優勢，溫州鞋服企業的優勢更多體現在完善的供應鏈上。