耐克戰(zhàn)略性搶奪阿迪國內(nèi)市場份額

　　我們在歲末年初將看到一些鮮見的畫面： 中國國家隊2014年尾去澳大利亞參加2015年1月初的亞洲杯比賽， 前幾天他們在訓(xùn)練場上及公開場合將身著一如往常的三條紋的訓(xùn)練比賽服裝， 而2015年1月的某個白天，出現(xiàn)在記者和眾人眼前的是一支完全不同的中國國家隊，如果有些記者晚到訓(xùn)練場，可能會糊里糊涂地問“中國隊在哪訓(xùn)練？” 因為他們根本不認識眼前這支球隊了，倒不是國家隊球員變得不認識了，而是他們前后兩天換裝天差地別了，球隊全部換成穿上另外一個品牌的訓(xùn)練服裝了，肯定讓所有人非常不習(xí)慣。

　　據(jù)悉，中國足協(xié)在最后時刻與阿迪達斯在“中國之隊”贊助談判中未能得到阿迪達斯的讓其滿意的報價，從2015年1月起，“中國之隊”將換裝成耐克，伴隨著中國國家足球隊三十幾年的“三條紋”將永遠地消失！

　　為何筆者說阿迪達斯將“永遠”不可能再與“中國之隊”再續(xù)前緣？讓我們回顧一下阿迪達斯與中國足協(xié)，國家隊乃至“中國之隊”的合作歷史，以及阿迪達斯和耐克在中國足球運動市場乃至全球足球運動市場的爭奪過程，就能明了這個道理。

　　中國足球從70年代重新出現(xiàn)在國際足壇后，當(dāng)時在世界上一霸天下的阿迪達斯公司(那時耐克還只是幾十個人的小作坊)，通過香港奧委會的霍英東等表達了愿意支持中國足協(xié)的意愿，于是從提供一些專業(yè)足球鞋到1981年開始為國家隊提供全套訓(xùn)練，比賽服裝和足球鞋， 足球 等裝備。

　　1987年阿迪達斯與中國足協(xié) 簽訂了第一份正式合作贊助協(xié)議，筆者見到的是短短4頁紙的合同，明確了到1994年每年提供給中國足協(xié)男足規(guī)定數(shù)量的足球裝備，以及為聯(lián)賽，裁判提供的足球和裁判服裝。1991年雙方修改協(xié)議，增加了一筆聘訂金(每年固定贊助費)，及比賽獎金，聘訂金為15萬西德馬克。1993年雙方續(xù)簽協(xié)議，將范圍擴大到女足服裝，職業(yè)聯(lián)賽比賽用球，200名裁判服裝等，聘訂金增加到25萬西德馬克，協(xié)議到1998年。直到這時候，阿迪達斯方面都是由在巴伐利亞州紐倫堡附近的黑措根納赫總部出面簽署的。

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　　1995年，阿迪達斯正式在中國設(shè)立中國分公司，由桑德琳-澤博女士在中國開創(chuàng)新地盤，那時阿迪達斯中國公司有十幾個員工。注意，這時候的耐克中國分公司已經(jīng)是擁有上千人的大公司，在其中國總部從廣州搬到上海時，曾經(jīng)大勢招聘天下青年，在波特曼酒店擺下龐大陣勢，筆者正是那時去應(yīng)聘并見識過第一個耐克的大場面的。在1997年中國隊十強賽失利后，桑德琳不失時機地找到足協(xié)，立即續(xù)約到2004年，增加了聘訂金到40萬德國馬克，包含了各級國家隊，職業(yè)聯(lián)賽和青少年等所有范圍。其實，當(dāng)時筆者就代表耐克找到了足協(xié)想奪下這個合同，不想阿迪達斯手腳很快已經(jīng)簽字了。還被時任足協(xié)專職主席王俊生吐槽“早干嘛了？”

　　接著在中國國家隊成功打進2002年韓日世界杯后，桑德琳又急迫地要求與足協(xié)談判續(xù)約，這時足協(xié)已經(jīng)是趾高氣揚了。估計那時他們也是沒經(jīng)過大場面沒經(jīng)驗，不知是有意無意，在一些場合怠慢了一些合作伙伴(舉一例，人民大會堂設(shè)宴慶功，竟然把長期的合作伙伴阿迪達斯放在不起眼的小桌，而把一些剛剛贊助中國之隊的贊助商放在主桌，當(dāng)場把桑德琳氣得吃不下飯，立即要求足協(xié)解釋，這時南勇意識到問題，趕忙飯后親自寬慰)。斷斷續(xù)續(xù)的談判從2002年開始，到非典發(fā)作的2003年正式談判到9月份結(jié)束時也簽字了(正好雙方在北京和上海住酒店隔離觀察時見面開會)，這一次，由于有競爭者，特別是耐克的介入，阿迪達斯雖然被迫但堅決地簽下一份將近一百頁的價值兩億多為期六年的贊助“中國之隊”的協(xié)議，這份協(xié)議的價值當(dāng)時已經(jīng)進入國際上相類似協(xié)議的前十名。之后從福特寶公司了解到，耐克公司總部非常后悔，因為筆者知道， 他們?nèi)绻?dāng)時將價碼提高30%，就很有可能虎口奪食了。

　　2009年，中國足球來到一個非常時期，足球發(fā)展道路曲折，未來朦朧。阿迪達斯再次主動提出續(xù)約，足協(xié)和福特寶這次有了充足的經(jīng)驗，盡管“中國之隊”品牌價值急劇下降，還是不急不慢。2007年耐克從阿迪達斯挖走負責(zé)“中國之隊”項目的項目經(jīng)理，顯然是有備而來，他們報給福特寶和足協(xié)一個相當(dāng)有吸引力的方案，由于阿迪達斯有同等條件下優(yōu)先續(xù)約權(quán)利，當(dāng)阿迪達斯面對這個現(xiàn)實時，他們的情況也發(fā)生了很大變化，對中國市場及中國足球有感情的桑德琳已經(jīng)離開，雖然新來的老板是德國人對足球不陌生，但是在當(dāng)時市場變幻莫測的環(huán)境下左右為難，這時阿迪達斯總部的高人發(fā)力促成最后續(xù)約四年。 耐克再次功虧一簣，其實只要他們再多出30%，就成功了。不過，謀事在人，成事在天，今天來看耐克還是笑到最后并節(jié)省了預(yù)算。這都是基于“三條紋”和“大勾”的競爭格局。

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　　前面說道，1970年代阿迪達斯舉目無對手。到了1990年代，耐克崛起而阿迪達斯內(nèi)部出現(xiàn)狀況差點破產(chǎn)。更加讓人佩服的是耐克從1994年才開始足球產(chǎn)品的開發(fā)，到2002年世界杯時，已經(jīng)有巴西， 葡萄牙，荷蘭，韓國等球隊使用其產(chǎn)品。2014年，耐克的足球產(chǎn)品銷售額已經(jīng)與阿迪達斯的數(shù)額相當(dāng)，目前全球最具實力的國家隊中， 耐克手握巴西， 法國， 英格蘭， 荷蘭等， 已經(jīng)與阿迪達斯贊助的德國， 阿根廷， 西班牙等總體不相上下. 別忘了阿迪達斯可是有超過60年的足球產(chǎn)品歷史了。同樣，耐克在2000年前就在全球乃至中國市場上全面超過阿迪達斯了。筆者在兩家公司都效力過，生生感到兩家公司的基因的不同帶來的戰(zhàn)略發(fā)展及未來的不同。耐克出自美利堅，基因里有創(chuàng)業(yè)，膽大的特點，有魄性。阿迪達斯源于歐洲的德國具有強烈的歐洲性格，優(yōu)雅但矜持高傲。如今美國依然是蒸蒸日上，引領(lǐng)全球，歐洲則年老氣弱。耐克在運動市場方面非常重視，是總部直接領(lǐng)導(dǎo)的一個業(yè)務(wù)部門，其創(chuàng)始人老板直接掌管，而阿迪達斯近來越來越不重視且沒有具影響力的人物掌控運動市場業(yè)務(wù)，屬于戰(zhàn)略性失誤。據(jù)悉阿迪達斯在全球最重要的市場之一美國的銷售份額已經(jīng)被Under Amer 超過。看來將來阿迪達斯要重新奪回世界第一的口號“Impossible is Nothing” 是自我激勵的玩意，應(yīng)該是永遠不可能了。

　　所以綜上所述，筆者認為，盡管阿迪達斯認為目前贊助“中國之隊”在未來3到5年不可能有大的市場價值，可以在幾年后再與耐克競爭。但是，耐克的基因決定了他們已經(jīng)不可能讓吃進嘴里的再吐出來了，除非將來中國發(fā)生大亂，國家破產(chǎn)，賣不出幾雙鞋了。

　　請記住，這是一個對中國足球來說歷史性的時刻，對阿迪達斯和耐克來說更是銘記的時刻！

　　接下來的問題是：中國足球市場制高點—“中國之隊”和所有中超球隊以及中超聯(lián)賽都由耐克占領(lǐng)，阿迪達斯是怎么想的？看樣子耐克是要將阿迪達斯在中國足球市場上趕盡殺絕。

　　　爭奪中國市場 耐克預(yù)將阿迪達斯趕盡殺絕

　　從2015年1月1日起， 中國足球的所有制高點都由耐克占領(lǐng)，到底阿迪達斯領(lǐng)導(dǎo)看到危險沒有？耐克戰(zhàn)略企圖是什么？

　　筆者認為，耐克是想在中國市場—運動用品的最重要的市場之一--- 將阿迪達斯趕盡殺絕，其實這一幕已經(jīng)在美國市場發(fā)生了，要知道，雖然中國市場排名世界運動用品的第二，但是與美國差距很大(這一點與我國經(jīng)濟總量排名倒是很匹配)，而在美國，今年公布的數(shù)字表明，阿迪達斯已經(jīng)被擠到第三，而且與耐克相差太大。耐克的戰(zhàn)略是肅清本土威脅，極大打擊第二大且發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊袌龅膶κ植⒆罱K肅清對手，穩(wěn)固歐洲傳統(tǒng)市場。而阿迪達斯目前看來有些不知所措，其歐洲本土市場雖然占優(yōu)勢但被不斷分化，美國市場戰(zhàn)略遭到失敗，如今又即將看到一個全新的中國運動市場版圖而其中阿迪達斯的所占意外地弱小，三條紋這是怎么了？

　　其實中國足協(xié)“中國之隊”是耐克中國市場戰(zhàn)略版圖拼塊的最重要一塊，國內(nèi)幾個有市場，有價值，有觀眾，在國際上公認的的運動項目—足球，籃球，路跑，網(wǎng)球，羽毛球等。阿迪達斯將只有一個北京馬拉松拿得出手。而耐克擁有足球中超聯(lián)賽及所有球隊的贊助，現(xiàn)在加上“中國之隊”，連湯都不給阿迪達斯留；耐克更保持著籃球國家隊，網(wǎng)球國家隊等，加上上海馬拉松，我們真看不到阿迪達斯還能在哪里拼出自己的運動市場版圖。

　　當(dāng)然，中超聯(lián)賽的贊助幾年后要到期，理論上阿迪達斯有機會去爭奪，但根據(jù)筆者的上述情況分析，阿迪達斯一向擅長防守，但反擊進攻不熟。所以

責(zé)任編輯：杜曉軍