廣告法修改，給明星代言扎上“緊箍咒”

　　2014年12月22日，廣告法修訂草案二審稿提請十二屆全國人大常委會第十二次會議審議，草案明確了廣告責任主體，加大對虛假廣告相關人員的懲處力度。這次廣告法的修改正是給明星做廣告上了一道“緊箍咒”，如果明星代言的廣告的確給消費者造成了損害，就必須視具體情況追究代言人的連帶責任。有了法律的震懾，明星代言亂象也該停止了。

　　明星頻代言

　　現在打開電視、點開網絡，形形色色的廣告中鋪天蓋地都是明星。浙江衛視廣告部一位工作人員告訴記者，據不完全統計，目前中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星代言，明星代言感召力巨大，市場也越來越大，已經成為廣告行業的一種普遍現象。>>

　　明星代言亂象知多少

　　◆ 保健品代言：不知效果仍說好

　　“現在保健品的廣告，夸大宣傳的比較多，包括產品包裝，基本上都有夸大宣傳的成分。” 廣東省保健協會常務副會長、廣東省營養健康產業協會秘書長張詠接受記者采訪時表示，保健產品的廣告與商品內容不相符，打“擦邊球”，通過強調某種成分的功效來掩蓋產品自身，是保健品類廣告一直存在的問題。

　　◆ 明星被代言：美容機構盜用女星照片

　　在很多美容機構的網站上，常常會出現女藝人的照片，讓人認為這些美容機構得到了明星的授權，事實并非如此。被代言的女星在法院的起訴書中稱，這些美容整形機構在各自網站上擅自使用她們的照片，用作豐胸、瘦臉、祛痘、隆鼻、開眼角、割雙眼皮、疤痕修復等整形美容手術的宣傳配圖。

　　法律之“痛”：治理明星代言亂象難在哪？

　　明星代言亂象治理仍不禁，到底難在哪？

　　最近些年來曝光的明星代言虛假廣告新聞來看，絕對不止這些人，可一邊曝光，另一邊不少明星卻依舊代言地樂此不疲。需要指出的是，但凡遇到類似事件，輿論的主流聲音基本上都是“要讓明星為代言虛假廣告的行為承擔法律責任”，可在現行的司法實踐當中，卻找不到相關的法律依據。

　　其實，我國現行的法律對虛假廣告法律責任也有明確的規定，但是對代言虛假廣告責任卻沒有涉及。比如《廣告法》第三十八條規定，違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權受到損害，由廣告主依法承擔民事責任。因此，照此規定，承擔虛假廣告的民事責任主體僅限于廣告主、廣告發布者，并不包括廣告表演者、代言人，那么作為代言人的明星自然被排除在責任范圍之外。

　　與此同時，我國的《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》也沒有明確規定虛假廣告代言人的法律責任。在這種情況下，有人提出可按共同侵權追究虛假廣告代言明星的連帶賠償責任，支撐依據是《民法通則》第130條規定，二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任。同樣，這種提議在司法實踐當中也缺乏依據，因為代言人在廣告進行陳述或者以行為表現來支持廣告宣傳或廣告聲明，所陳述的信息內容都是廣告主決定并提供的，而就虛假廣告代言人能否成為侵權人來講，不僅于法無據，在學界存在爭議，而且在之前的司法之間當中，也并沒有先例。

　　法律的缺位也就使得“讓明星為代言虛假廣告的行為承擔法律責任”也就成了一句空話，因此，要想遏制這種行為，就必須呼喚法律上位。

　　治理明星代言亂象的腳步從未停止

　　在2013年全國人大常委會通過關于修改消費者權益保護法的決定，規定明星代言虛假廣告將與商家一起承擔連帶責任。

　　今年8月，最新的廣告法修訂草案被提交，草案要求廣告薦證者不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作證明。

　　今年12月22日，廣告法修訂草案二審稿提請十二屆全國人大常委會第十二次會議審議，草案規定：藥品、保健食品、醫療器械、醫療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構、行業協會、專業人士、患者或者其它廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。草案還明確了廣告責任主體，加大對虛假廣告相關人員的懲處力度。

　　治理之道：如何規范明星代言？

　　◆專家談

　　主管部門監管須發力

　　據了解，我國廣告管理處于多頭執法狀態。比如在醫藥衛生行業，藥品、醫療器械廣告的審批歸食品藥品監督管理部門，農藥、獸藥廣告歸農業部門，中醫醫療廣告則歸衛生部門，西醫醫療廣告不需要審批。廣告監管主要由工商行政管理部門具體負責，由他們對虛假廣告進行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其新聞出版主管部門負責。

　　這些問題反映了我國目前廣告市場亟須建立科學的監管體系與有效的監管手段，需要合理劃分相關部門的權限，銜接好責任范圍，加強部門協作，形成虛假違法廣告的防范和懲處體系。

　　廣告人員應保持良知

　　對于廣告主來說，聘請演員發布廣告是一種典型“搭便車”手段，但運用這種手段也應慎重。現在的明星，有的丑聞不斷，有的官司纏身，稍有不慎，就會引火上身。事實上，許多具有百年歷史的知名品牌的公司，往往只做那些具有長久生命力的廣告，他們絕對不會從事短線操作，借助于少數明星進行商業推廣。中國的企業家應當反思自己的商業推廣行為。

　　對于廣告公司來說，也應當為廣告主負責，不能利用所謂的明星效應搭便車，追求短期利益。一些廣告公司創新不足，模仿有余，很多在新聞媒體出現的明星廣告都有西方國家廣告的影子，這說明廣告公司為了追求自身的利益，盲目地抄襲其他國家廣告公司的創意，把公眾人物作為自己的賣點。這是一種缺乏商業道德的市場營銷行為，廣告公司應當學會推廣商品和服務而不只是去追捧明星。

　　除此之外，明星們也需要保持理性和良知，不能給錢就“演”，為了賺取金錢而無視法律責任和道德良知。明星作為社會公眾人物，其社會效應明顯，他們的一舉一動影響著社會公眾的價值取向和道德風向。如果為了賺取金錢，利用善良人們對他們的尊重和信任，放棄自己的道德底線，這是極其不負責任的。

　　網友說

　　大癡若儒：一條廣告，從策劃到制作，再到審查，直到最后播出。每一環節都應該對廣告真實性負責。不能只針對其中的一個環節立法。

　　中國政法大學經濟法學副教授吳景明：不得不說，此前我國對廣告代言人太放任了。不管是體育明星，還是文藝明星，只要一出名，第一件事就是拍廣告。但是，一旦所代言的產品出了問題，他們卻不承擔任何責任。有利益而不承擔責任，權利、義務有了不對等性，代言變得肆無忌憚，其中不乏說假話。

　　徐大發：新廣告法對明星代言廣告須先用的規定是一種進步也是一種必要。明星代言廣告存在虛假現象久為詬病，該有一個制度準繩予以約束。

　　楊蘭：將明星虛假代言與宣傳的問責僅僅局限在“罰款”上，可能有點兒力道不足，“溫柔”有余了。根據草案，一旦發生明星虛假代言行為，將由工商行政部門沒收違法所得，并處以違法所得1倍以上2倍以下的罰款。雖然1-2倍的罰款在普通人看來，稱得上“天文數字”，但對明星們來說，卻有點兒“不痛不癢”，要挽回損失，掙會這1-2倍的罰款，只是“分分鐘”的事，大不了多唱幾首歌，多拍幾集電視劇罷了。因此，要杜絕明星們虛假代言與過度宣傳，還得提高虛假代言成本，觸到明星們的痛處。

　　尹辰辰：虛假代言廣告雖然與“無良”明星脫不了關系，但是產品質量的檢驗離不開工商、質監等部門的工作，只有相關部門承擔起責任，落實監管職責，才能真正消除虛假廣告的危害。

　　李彤：法規重在落實，如何落實，如何監督這點很重要。執法過程中，要杜絕形式主義，讓明星明白產品出問題，自己難逃其責！其次，要減輕消費者維權成本，讓消費者不再“沒處說理”。