運(yùn)動品牌風(fēng)光不再快時尚成購物中心“新歡”

　　[快時尚替代運(yùn)動品牌成購物中心“新歡”。11月29日，優(yōu)衣庫西城都薈店開業(yè);11月30日，H&M在東方寶泰、好世界廣場兩店同開……越來越受購物中心青睞的快時尚正加快在穗布點(diǎn)。與此同時，運(yùn)動品牌逐漸受到冷落，不再是購物中心的“心頭好”。]

　　A

　　運(yùn)動品牌漸“失寵”

　　近年來，快時尚加速在中國尤其是一二線城市布局，銷售勢頭一路看漲。廣州大型購物中心一樓主力門店，大多被優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌占領(lǐng)。正佳廣場更是將H&M、ZARA及其姐妹品牌Pull and Bear 、Bershka、Stradivarius等盡收懷中。

　　在較長一段時間，商場會在四層或五層的位置為運(yùn)動服飾和戶外用品安排一整層區(qū)域，甚至直接將運(yùn)動品牌安排在一層作為主力店。但近幾年新開業(yè)的購物中心，都不約而同地減少了體育服飾經(jīng)營面積。近兩年開業(yè)的樂峰廣場、西城都薈等購物廣場，重點(diǎn)引進(jìn)了優(yōu)衣庫、H&M等時下最熱門的快時尚品牌。一些老牌購物中心，也根據(jù)市場作出調(diào)整，引入快時尚品牌。H&M日前更是“攻占”了環(huán)市東的好世界廣場。

　　購物中心經(jīng)營面積有限，引入快時尚品牌，必須有其他經(jīng)營品類讓出“地盤”，運(yùn)動品牌充當(dāng)了該角色。去年，位于王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店，在店面租約到期后被H&M“擠”走。在此之前，耐克位于通州的店面也被優(yōu)衣庫取代。

　　五六年前，運(yùn)動品牌還是購物中心的招商首選，如今這個位置已被快時尚品牌取代。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，曾被視為時尚的標(biāo)志。上世紀(jì)90年代，美國NBA等節(jié)目在中國大熱，極大地刺激了運(yùn)動品牌的消費(fèi)。但近年來，越來越多時尚品牌進(jìn)入中國，而年輕一代消費(fèi)者的審美亦有所變化，更追求個性，運(yùn)動品牌的時尚感便慢慢被沖淡。

　　B

　　快時尚涉足運(yùn)動服飾

　　快時尚與運(yùn)動品牌的競爭不限于受購物中心的歡迎度，還在于二者產(chǎn)品的PK。快時尚原本與運(yùn)動品牌分屬不同類別，競爭并不直接。不過近幾年，為吸引運(yùn)動愛好者，快時尚品牌開始做起體育營銷來，與運(yùn)動品牌展開了近乎正面的對抗。

　　在2013年溫布爾頓網(wǎng)球公開賽上，H&M和優(yōu)衣庫的標(biāo)志出現(xiàn)在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。二人身著快時尚品牌服裝，腳蹬adidas球鞋，業(yè)界認(rèn)為，這昭示了快時尚品牌的“跨界”運(yùn)動野心。

　　事實(shí)上，快時尚看中的并不是專業(yè)的運(yùn)動領(lǐng)域，而是介于時尚與運(yùn)動之間的部分，這正是消費(fèi)群體最廣泛的部分。2013年11月21日，優(yōu)衣庫在全國七個重要城市開展HEATTECH概念店系列活動，廣州太古匯店是此次活動的首站。該系列產(chǎn)品具有發(fā)熱、保溫、彈性強(qiáng)、吸汗速干等性能，與運(yùn)動服飾十分相似。近日，優(yōu)衣庫(UNIQLO)在其廣州旗艦店又推出了HEATTECH保暖系列圓領(lǐng)九分T恤，該T恤選用了一種具有“吸濕發(fā)熱”的纖維，在轉(zhuǎn)換成熱量的同時，還能產(chǎn)生隔熱保溫效果，受到不少休閑、運(yùn)動服飾愛好者的喜愛。H&M、ZARA等快時尚品牌也紛紛在產(chǎn)品的面料和設(shè)計上加入運(yùn)動元素，進(jìn)一步開拓市場。

　　憑著更廣泛的消費(fèi)群體、快速的周轉(zhuǎn)速度、相對低廉的價格，部分非專業(yè)運(yùn)動愛好者逐漸成為快時尚的固定用戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時尚對時尚潮流的把握度更高，在產(chǎn)品設(shè)計、推廣、周轉(zhuǎn)等更靈活，未來不排除旗下設(shè)立獨(dú)立運(yùn)動品牌的可能性。

　　C

　　運(yùn)動品牌向快時尚取經(jīng)

　　其實(shí)，早在快時尚跨界前，彪馬、阿迪達(dá)斯、Kappa等運(yùn)動品牌便開始在產(chǎn)品中融入時尚元素，推出運(yùn)動時尚產(chǎn)品。

　　做得最好的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯。早在2011年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮接受采訪時表示，中國是一個非常特殊的市場，國民的體育參與率比歐美低很多，但在時尚方面參與熱情很高。因此，阿迪達(dá)斯決定在中國將運(yùn)動時尚納入工作重點(diǎn)。如今，阿迪達(dá)斯旗下運(yùn)動時尚系列NEO、Y-3、 SLVR等頗受歡迎，運(yùn)動時尚給阿迪達(dá)斯帶來了增長的驅(qū)動力。

　　為反擊快時尚品牌，2013年，阿迪達(dá)斯甚至高調(diào)地從H&M和ZARA挖人，希望憑此來提升設(shè)計和上架速度。而外形時尚、穿著舒適的NB這兩年也是大搶風(fēng)頭。彪馬、Kappa雖嘗試做運(yùn)動時尚，但因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_、創(chuàng)新難度較大，成效并不明顯。

　　同時，國內(nèi)一眾運(yùn)動品牌也開始向快時尚學(xué)習(xí)，打造運(yùn)動與時尚結(jié)合的產(chǎn)品。李寧、安踏、特步紛紛推出緊跟潮流的鞋服，以期贏得年輕人的歡心。今冬，李寧推出了多種色彩的羽絨服，時尚度不低于一些快時尚品牌。安踏新上市的輕薄羽絨服、運(yùn)動衛(wèi)衣、板鞋等產(chǎn)品，以及特步推出的粉色運(yùn)動休閑外套、淡藍(lán)色休閑棉服等也注入了不少時尚元素。

　　服裝行業(yè)資深人士告訴記者，在中國市場，做運(yùn)動服飾的門檻比做時尚的門檻要低。所以即使同樣打造運(yùn)動時尚概念，快時尚品牌也比運(yùn)動品牌更有優(yōu)勢。不知是否因清楚這一點(diǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯等大運(yùn)動品牌，在涉足時尚的同時，進(jìn)一步細(xì)分市場，把目光投向女性市場。10月份，阿迪達(dá)斯第一家女子專賣店在北京開設(shè);12月1日，宣布12月底將在成都開設(shè)兩家女子專賣店。無獨(dú)有偶，11月29日，中國首家、全球第二家耐克女子體驗(yàn)店也在上海開業(yè)。