美邦PK森馬：演繹別開生面的角力傳奇

　　美國人羅杰·內(nèi)格爾提出“虛擬企業(yè)”概念;梅艷芳、張國榮、陳慧嫻等明星兼潮流先驅(qū)穿著T恤、修腰裙、牛仔褲出席各種活動(dòng)的鏡頭傳入內(nèi)地;在溫州，裁縫周成建的生意一蹶不振。

　　周成建會(huì)做中山裝、列寧裝，也會(huì)做西裝，喇叭褲，但顧客都去哪兒了?

　　這是中國休閑裝第一代的“香港品牌”時(shí)代。佐丹奴、堡獅龍等港資品牌憑著一些基本的、街頭樣式的休閑裝，輕而易舉地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

　　做了十幾年裁縫的周成建驚訝之余，也眼前一亮。

　　1995年第一家“美特斯·邦威”專賣店在溫州公園路開業(yè)。但周成建苦于小作坊式生產(chǎn)太吃緊，裁縫店加班加點(diǎn)都滿足不了突飛猛進(jìn)的消費(fèi)需求。若要開廠，手上僅有的400萬元實(shí)在杯水車薪。

　　與佐丹奴的一個(gè)零售員聊天，為周成建打開新天地：在內(nèi)地一年銷售額達(dá)到12億港元的佐丹奴竟然沒有一家生產(chǎn)工廠，所有的銷售都是靠加盟店完成。周成建心頭一震。

　　盡管不懂得“輕資產(chǎn)”和“虛擬經(jīng)營”概念，他仍把這種學(xué)來的模式用自己的話翻譯了一遍：借雞下蛋，借網(wǎng)捕魚，并靠著這生動(dòng)的比喻很快與廣東10多家加工廠建立合作關(guān)系。美邦隨后在浙江、江蘇等地開出10多家專賣店。

　　短短三年，周成建賺得盆滿缽滿，美邦年銷售額2000多萬元，引來不少追隨者，一定程度上促使中國休閑服版圖的幾股勢(shì)力形成：來自香港的堡獅龍、班尼路、佐丹奴、真維斯被習(xí)慣性稱為港派，仍享受先行的紅利，市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先;來自珠三角的以純、阿依蓮為廣派，正在努力求生;而同處寧波、溫州地區(qū)的美邦、森馬、唐獅為浙派，發(fā)展迅猛。

　　這其中，就有美邦日后最大的對(duì)手——森馬。

　　同處溫州小城，年過不惑的邱光和無法忽視周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周圍轉(zhuǎn)了幾天后，創(chuàng)立了自己的品牌——森馬。從款式到消費(fèi)定位，再到找人代工、開專賣店，邱光和全部現(xiàn)學(xué)活用。

　　1997年，森馬賺了2000多萬元，美邦在溫州損失了近兩成的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于森馬的崛起，周成建不再放任。很快，外套、T恤衫、毛衫、牛仔褲、內(nèi)褲、襪子、皮帶、皮包、襯衣數(shù)百個(gè)規(guī)格和品種的新款被推向市場(chǎng)，直逼森馬。

　　邱光和并不驚慌。此時(shí)的森馬早已在美邦的貨源地廣州建立起了自己的供應(yīng)商隊(duì)伍，剛剛賺來的2000多萬元，很快轉(zhuǎn)變成足以對(duì)壘美邦的數(shù)百個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。

　　春夏之交，一場(chǎng)毫無懸念的同質(zhì)化產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)悄悄拉開序幕，甚至佐丹奴、真維斯、唐獅等各派都準(zhǔn)備了大量的促銷品和價(jià)格策略應(yīng)對(duì)兩個(gè)冤家的死磕。

　　出乎意料!周成建虛晃一槍，亮出了兩款誰也沒見過的新產(chǎn)品：圓筒形休閑褲和卷起大邊的花紋短褲。這是當(dāng)時(shí)從歐美引進(jìn)的最為流行的款式，半個(gè)月前就被悄悄隱匿在倉庫。

　　當(dāng)時(shí)的休閑裝市場(chǎng)，盡管品牌已經(jīng)數(shù)十個(gè)，但無不是相互模仿多，新東西少。美邦的新款一亮相，立刻轟動(dòng)，美邦各店人滿為患。

　　森馬慌忙迎戰(zhàn)。設(shè)計(jì)師加班熬夜，緊急從廣州定制了5萬條最新款休閑褲。為了超越對(duì)手，邱光和要求代工廠用最好的棉紡材質(zhì)。

　　天氣越來越熱，趕制的褲子終于送到森馬各個(gè)專賣店，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的反攻就要開始。沒想到，因?yàn)榧尤霚炀]較少的棉質(zhì)面料天生具有縮水特性，森馬的新款褲裝被消費(fèi)者洗后幾乎全部短了一截，消費(fèi)者紛紛要求退貨。森馬可謂馬失前蹄!

　　贏得滿堂彩的美邦直接威脅到了港資品牌的市場(chǎng)地位。以老大自居的班尼路為搶救失去大半的年輕市場(chǎng)，專門細(xì)分出針對(duì)16到28歲消費(fèi)者的“生活幾何”。佐丹奴無奈之下推出面向中低齡的平價(jià)產(chǎn)品Blue Star Exchange系列。只有堡獅龍沒有動(dòng)作。

　　美邦的連鎖效應(yīng)不止于此：港派的產(chǎn)品調(diào)整讓定位于16到22歲年輕人的森馬壓力巨大。

　　不過經(jīng)此一役，邱光和意識(shí)到，簡單模仿有落入敵手圈套的兇險(xiǎn)，把握材質(zhì)和流行趨勢(shì)很關(guān)鍵。他把產(chǎn)品開發(fā)中心搬進(jìn)上海，與美邦相隔不到十里。很快7個(gè)系列256個(gè)款式的休閑服飾擺在了消費(fèi)者面前，近百家森馬專賣店也在全國開花。

　　對(duì)手們都在產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫，周成建卻開始研究消費(fèi)者心理。

　　年輕是時(shí)尚潮流的代名詞，能讓年輕人趨之若鶩的，不是時(shí)尚的服裝，而是通過服裝，使他們的社會(huì)認(rèn)同需求得到滿足。無論是老對(duì)手森馬還是港派，好像都沒踩準(zhǔn)這個(gè)鼓點(diǎn)。

　　一句“不走尋常路”的鮮明口號(hào)，被美邦提了出來。美邦還邀請(qǐng)?jiān)谀贻p人中極有心理認(rèn)同感的四大天王之一的郭富城代言。

　　更多的消費(fèi)者通過郭富城認(rèn)識(shí)了美邦。美邦銷售額陡然由此前的不足幾千萬元突破5億元，銷量增長了600%。

　　明星代言可謂開內(nèi)資休閑企業(yè)營銷之先，美邦銷售的井噴再次震撼了市場(chǎng)。很快，以純攜香港影星張柏芝、古天樂，唐獅邀請(qǐng)S.H.E，紛紛加入這場(chǎng)形象戰(zhàn)。

　　正是這個(gè)時(shí)段，中國內(nèi)地猛然增加了2000多種休閑品牌，浙派的唐獅、高邦、拜麗德，廣派的以純、依米奴、衣之純、柏仙多格等紛紛走出當(dāng)?shù)兀M(jìn)軍全國。至此，中國的休閑服裝浪潮正式解構(gòu)顛覆了之前傳統(tǒng)的正裝襯衫、西服，以山呼海嘯之勢(shì)席卷全國。

　　迅猛生長擴(kuò)張的其他品牌讓森馬隨時(shí)有被“包餃子”的危險(xiǎn)。而與年銷量超過800萬件的美邦相比，森馬年銷量僅300多萬件。美邦可掏出1600多萬元的代言費(fèi)，森馬卻囊中羞澀。

　　重壓之下，邱光和仍保持了清醒，森馬還有機(jī)會(huì)——渠道突圍。

　　調(diào)查美邦模式的報(bào)告擺在邱光和案頭：美邦放給加盟商的利潤空間僅25%左右，而且每年要交5萬到30萬元的品牌加盟費(fèi)，加盟條件要求苛刻繁瑣。

　　邱光和很快有了對(duì)策：既然實(shí)力比不上美邦，那不如干脆放下身段，放松條件——森馬放權(quán)給區(qū)域代理，讓他們自己發(fā)展下線，利潤由發(fā)展商自己抽取;直線加盟商品牌使用費(fèi)可以分批付清;介紹下線，減免品牌使用費(fèi)。幾招下來，森馬不但收獲了一大批一級(jí)代理商，這些一級(jí)商又很快為森馬帶來大量的二三級(jí)加盟商。到2000年底，森馬門店猛然增加到320家，銷售額接近2億元。

　　森馬終于有錢了。趁熱打鐵，邱光和大手筆聘請(qǐng)香港小天王謝霆鋒作為森馬代言人，桀驁不馴地一句“穿什么，就是什么”，讓森馬立刻在年輕人中風(fēng)靡，銷售甚至一度超越美邦。

　　美邦邀請(qǐng)了周杰倫助陣，無數(shù)歌迷又被拉進(jìn)美邦的消費(fèi)陣營。為了更好地運(yùn)用資源，美邦甚至將設(shè)在溫州的總部也搬遷到了明星資源、信息流更活躍的上海。

　　放眼全國市場(chǎng)，雙方戰(zhàn)事陷入膠著。羅志祥、Super Junior-M、張韶涵、潘瑋柏等紛紛加入雙方陣營。在巨大的明星效應(yīng)帶動(dòng)下，2010年，森馬銷售額猛然增加到56億元，美邦則順勢(shì)超越70億元。代言人營銷成為行業(yè)標(biāo)配，此時(shí)的中國內(nèi)地休閑裝也在美邦和森馬的交鋒中走向成熟，唯有港派們星光不再。

　　在美邦的絞殺中站穩(wěn)腳跟的邱光和發(fā)現(xiàn)，如果一味踩著對(duì)手的節(jié)奏，很難超越美邦。有人建議，美邦此時(shí)沒有童裝，休閑童裝卻正在國內(nèi)興起。如果抓住這股風(fēng)潮，森馬可一舉超越美邦。于是，森馬的第一個(gè)定位城市中等收入家庭的童裝品牌——巴拉巴拉問世。

　　森馬的異動(dòng)，當(dāng)然瞞不過周成建，美邦立刻成立童裝研發(fā)部，組織大隊(duì)人馬遠(yuǎn)赴歐洲考察童裝流行趨勢(shì)。老成的邱光和趕忙示弱：“森馬從來沒把美邦當(dāng)對(duì)手。”幸好，周成建很快調(diào)整了注意力，他瞄準(zhǔn)了一個(gè)新的群體——職場(chǎng)達(dá)人。此前，美邦的產(chǎn)品主要是賣給16到22歲的學(xué)生。一晃十年，這些穿美邦的孩子，已成長為擁有購買力的職場(chǎng)人。

　　沒有最大對(duì)手的威脅，邱光和的心從嗓子眼落到肚子里。

　　巴拉巴拉借助森馬積累下的人脈網(wǎng)絡(luò)，繞開其他童裝品牌占據(jù)的一線城市，直取溫州、徐州等二三線市場(chǎng)，并全盤復(fù)制了森馬“虛擬經(jīng)營、品牌連鎖”模式。2005年巴拉巴拉童裝銷售額達(dá)到3億元，森馬總體銷售額17億元，三年后迅速躍升至33億元。

　　另一邊，憑借著在深圳上市的機(jī)會(huì)，美邦于2008年推出定位于職業(yè)達(dá)人的高端休閑品牌——米什提(Me&city)。周成建給證監(jiān)會(huì)送去一個(gè)鍍金小縫紉機(jī)，表示美邦要做全球的服裝品牌。

　　果然，上市的熱度，加上“全球裁縫”被媒體熱炒，米什提知名度大漲，美邦整體占有率迅速提升，銷售額一舉超越進(jìn)軍童裝的森馬10多億元。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭發(fā)展到一定階段，就一定會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，并促使市場(chǎng)洗牌。

　　2008年夏天，森馬在全國范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，一時(shí)間，各派紛紛跟進(jìn)。那些原本觀望中的消費(fèi)者爆發(fā)出購買熱情，內(nèi)陸休閑品牌整體銷售比例猛然上升到70%。

　　群雄的促銷成功讓周成建也心動(dòng)了。米什提全場(chǎng)4折起，店鋪內(nèi)當(dāng)季款5折。

　　但是，折扣促銷的結(jié)果并不如意，大量消費(fèi)者再也不回頭。原來大幅度的折扣損害了職場(chǎng)類消費(fèi)者對(duì)品牌高貴、高質(zhì)的印象，甚至對(duì)米什提有了品質(zhì)上的疑慮。美邦恍然大悟，急忙剎車。

　　一時(shí)間，森馬領(lǐng)先了美邦數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。直到美邦推出V