李寧耗巨資聘請NBA巨星營銷 為何不能成功?

　　今年，李寧用數(shù)百萬美元巨資展開營銷，其中包含與美國全國籃球協(xié)會(NBA)巨星德韋恩。韋德簽約，筆者預(yù)測難成功塑造與耐克、阿迪達(dá)斯的品牌。

　　筆者在2011年就認(rèn)為安踏將超過李寧品牌，成為中國運(yùn)動品牌一哥，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了。當(dāng)初筆者認(rèn)為李寧品牌吃虧就吃在沒有世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家坐鎮(zhèn)，預(yù)測世界品牌趨勢與消費(fèi)市場趨勢，因?yàn)樯莩奁放圃庥?008年金融危機(jī)的坍塌，價(jià)格區(qū)間化，必將壓垮中端產(chǎn)品市場，李寧品牌的定位就是低于國際運(yùn)動品牌價(jià)格高于國內(nèi)運(yùn)動品牌價(jià)格，所以，李寧受到金融危機(jī)的直接壓力。另外，李寧運(yùn)動品牌的主要在一線城市，而安踏2011年前主要二三線城市銷售，所以，國際運(yùn)動品牌的打折、推出新的中價(jià)產(chǎn)品，直接沖擊李寧品牌，而安踏沒有受到?jīng)_擊。所以，2011年筆者預(yù)測安踏將成為中國運(yùn)動品牌第一，替代李寧品牌，現(xiàn)在一切都預(yù)測對了。

　　本次李寧運(yùn)動品牌耗資數(shù)百萬美元營銷品牌為何不能成功?

　　第一，一方面李寧品牌在大量處理庫存產(chǎn)品，變成這不是一個高端品牌的形象，另一方面卻在耗巨資打造高端品牌，這種不統(tǒng)一的形象變成巨資營銷會打水漂。美國蔻馳就是因?yàn)橥荣|(zhì)量款式近似的手袋在奧特萊斯銷售價(jià)格比較低、在百貨商廈銷售價(jià)格比較高，形成一種欺騙消費(fèi)者的印象，結(jié)果消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為上當(dāng)受騙了，結(jié)果，這個美國的輕奢品牌受到巨大的衰退。很明顯，一個高端品牌需要的是統(tǒng)一。當(dāng)你想告訴大家我是與國際品牌同樣的營銷時，為什么還要在處理庫存自咂形象呢?

　　第二，李寧品牌眼光僅僅瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克是沒有出息的，要想有出息，只有從全球服裝趨勢里面去尋找靈感，并且改造運(yùn)動服裝的設(shè)計(jì)款式，這才是正確讓李寧品牌崛起的戰(zhàn)略，現(xiàn)在李寧干的這種利用NBA巨星營銷，并沒有改變李寧運(yùn)動產(chǎn)品的款式、質(zhì)地，所以必定失敗。

　　第三，李寧品牌本來定位是30歲以上的消費(fèi)者，現(xiàn)在突然定位十三四歲，大概是今年初進(jìn)入童裝市場的結(jié)果。如果定位十三四歲，就是定位初中生的服裝了。這些學(xué)生主要是攀比心理，包括單位里面白領(lǐng)攀比心理，基本上是品牌的知名度，而非弄一個年前色彩款式的服裝就能夠成功的。營銷的工具不恰當(dāng)。應(yīng)該營銷的渠道沒有進(jìn)行，不該營銷的NBA巨星卻盲目進(jìn)行。所以，李寧這種營銷色彩振興不了品牌的市場影響力的。中央電視臺體育頻道被戲稱為晉江頻道，哪怕不出名的品牌都用明星代言。

　　第四，李寧品牌早先用了職業(yè)經(jīng)理人，近來又用了咨詢公司合伙人，由于職業(yè)經(jīng)理人只是拷貝經(jīng)驗(yàn)、復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，沒有創(chuàng)新能力，而咨詢公司合伙人不是專業(yè)對口研究營銷的，也不是對口研究服裝的，也并非研究打造品牌的，所以，產(chǎn)生兩年期產(chǎn)品庫存下降8成、今年新產(chǎn)品占庫存總量的一半以上。很明顯，這又是失敗了。

　　綜上所述，筆者認(rèn)為，李寧品牌需要懂服裝研究、打造品牌研究、銷售研究、全球品牌趨勢研究、全球消費(fèi)趨勢研究的專業(yè)人士坐鎮(zhèn)，才能成功。職業(yè)經(jīng)理人、咨詢公司合伙人都不具備這些能力，以至于出現(xiàn)應(yīng)該營銷的領(lǐng)域沒有營銷，不該請代言的亂請，一個中端品牌的打造不應(yīng)該是通過代言來完成的，而是需要別的渠道才能成功的。大量庫存將是李寧品牌的糟蹋者。很明顯，不顧庫存僅僅依靠NBA的無效營銷，將讓李寧品牌越走越挫。