跑步之后 耐克集中了所有資源在籃球上發(fā)力

　　“Kobe……Bryant……”7月31日晚，在主持人陳建州和艾力克斯拖得長(zhǎng)長(zhǎng)的音調(diào)中，科比小跑著奔向上海江灣體育館球場(chǎng)中心，他的身后是“籃球不問出處 打出名堂”的標(biāo)語。

　　這是科比自去年12月受傷后，第一次“復(fù)出”回到球場(chǎng)，接受球迷們的歡呼。在此之前，30名小球員已經(jīng)悉數(shù)登場(chǎng)，但最后一個(gè)出場(chǎng)的他瞬間就俘獲了現(xiàn)場(chǎng)球迷的心。

　　“科比到哪里，哪里就是他的主場(chǎng)。”媒體席上，大部分記者都站了起來，這是科比第9次來中國，他參加了大部分活動(dòng)。

　　的確如此。在有2800個(gè)座位的江灣體育館，連許多過道都擠滿了人。一些未能進(jìn)入體育館的球迷在外面高喊著科比的名字，用另一種方式為他加油。在此之前的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，門票被票販子炒到了500元一張，甚至還有叫價(jià)到1000元的。

　　這個(gè)名為《打出名堂》的活動(dòng)，是品牌商耐克打造的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)籃球真人秀。耐克希望激活越來越多的年輕人喜歡并參加籃球運(yùn)動(dòng)，就跟跑步一樣，籃球可以成為一種時(shí)尚，甚至是文化，逐漸流行起來。

　　過去幾年，耐克極力推廣的跑步運(yùn)動(dòng)終于被點(diǎn)燃引爆，并成為被許多中國人接受的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。而耐克也享受到了跑步流行帶來的紅利：最近幾年，耐克跑鞋系列的銷售都達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　“怎么讓運(yùn)動(dòng)成為一種主流價(jià)值觀?耐克一直在想各種不同的方法(來實(shí)現(xiàn))。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，耐克在做跑步推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，讓越來越多的人參與并有一個(gè)很好的體驗(yàn)至關(guān)重要。

　　為了吸引更多人參與《打出名堂》，耐克動(dòng)用了最重要的資源。比如，NBA球星科比、詹姆斯、凱里·歐文、安東尼·戴維斯，中國大陸教練王非、球星易建聯(lián)以及臺(tái)灣影視演員張鈞甯。

　　為了增加傳播度，耐克要求所有報(bào)名球員都上傳一支30秒的視頻，展現(xiàn)自己的球技與故事。這些視頻被上傳到耐克的官方微信與微博等新媒體中。

　　“從最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員一直到草根都感興趣，這個(gè)運(yùn)動(dòng)才會(huì)生根，”耐克大中華區(qū)副總裁兼籃球業(yè)務(wù)總經(jīng)理Yuron White說，“我的一個(gè)目標(biāo)就是讓更多運(yùn)動(dòng)員來到這里，把它做成NCAA或者NBA，這是我們的策略。”

　　每一個(gè)球員都有故事

　　實(shí)際上，NBA球星中國行每年夏天都會(huì)舉行。這項(xiàng)由耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的活動(dòng)已經(jīng)有近10年的歷史。最開始，這些球星每到一地都會(huì)引來球迷的瘋狂追捧，自然也帶來產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。中國品牌匹克更將“NBA球星中國行”做到了極致，有一段時(shí)間，匹克簽約的三四位球星穿梭在中國各大城市。但近幾年，這種活動(dòng)已經(jīng)到了瓶頸期。

　　而且，這個(gè)夏天更有所不同。由于巴西世界杯的舉行，所有關(guān)注都被足球吸引了過去。品牌商們必須想出一個(gè)與眾不同的玩法，以吸引越來越挑剔的年輕受眾。

　　“過去在舞臺(tái)中央，球星是唯一的明星，但現(xiàn)在這些草根選手跟球星一樣(可以)成為明星。”黃湘燕說，籃球網(wǎng)絡(luò)真人秀是籃球版的《中國好聲音》，讓更多喜歡籃球的草根選手擁有了一個(gè)展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。

　　為了讓《打出名堂》活動(dòng)獲得更深的意義以及傳播價(jià)值，精通營(yíng)銷的耐克將啟動(dòng)日期定在了6月27日。這是NBA的選秀日，每年都有超過60名新人被挑選進(jìn)入NBA，開啟他們的夢(mèng)想之旅。

　　耐克選擇在這一天啟動(dòng)《打出名堂》，顯然也希望與選秀更多地結(jié)合起來。這個(gè)活動(dòng)包括海選、晉級(jí)、決戰(zhàn)等環(huán)節(jié)。決戰(zhàn)于8月16日在北京五棵松舉行，3位年輕球員脫穎而出前往西班牙——他們也被視為“狀元”。

　　另外，為了讓這個(gè)活動(dòng)更引人關(guān)注，在美國發(fā)布杜蘭特7代戰(zhàn)靴時(shí)，耐克邀請(qǐng)了一些國內(nèi)媒體前往跟蹤報(bào)道。此后有媒體這樣寫道：“為了幫助青少年們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，今年夏天，耐克籃球還推出了兩款性能卓越的籃球鞋——KD7和Nike Hyperdunk 2014。”

　　不過，盡管耐克做了精心準(zhǔn)備，但在世界杯席卷一切的強(qiáng)勢(shì)吸引力下，還是遭遇了諸多挑戰(zhàn)。要知道，從6月27日到7月25日的報(bào)名日期內(nèi)，大部分人的注意力都在世界杯上。

　　于是，耐克發(fā)動(dòng)了最基層的教練們，讓他們?nèi)ス膭?dòng)身邊的年輕選手報(bào)名參賽。

　　“前半段我們做得有點(diǎn)辛苦，因?yàn)槭澜绫瓓Z去了太多的注意力，7月25日后面還有很多人提交申請(qǐng)，但是我們來不及了。”黃湘燕說，這次大賽最后收集到了3700個(gè)申請(qǐng)，“還有一些是后續(xù)寄過來的，但是就沒辦法了。”

　　這些選手最大的特色是，除了球技出眾之外，他們都有一個(gè)與籃球有關(guān)的故事。比如，來自香港的33歲選手左柏豪，26歲查出患有巨人癥，離開了香港田徑隊(duì)。他做了并不徹底的手術(shù)，之后一直吃藥。這種局面直到他找到一份較好的工作才改變。今年2月他又做了手術(shù)，效果要到9月才知道。“讓女兒知道她爸爸有多堅(jiān)強(qiáng)。”女兒已經(jīng)7個(gè)月大的左柏豪說，他通過籃球理解了生命更深的意義。

　　類似的故事比比皆是。這些故事通過新媒體的傳播，更帶來了高點(diǎn)擊率。比如，耐克第一集《征召》視頻，僅在騰訊視頻上就有近570萬的點(diǎn)擊率。

　　“如果只是找一個(gè)故事來奪眼球的話，我覺得耐克比較不傾向于那個(gè)樣子。因?yàn)榈阶詈笏€是要上場(chǎng)，他還是要跟小朋友打球，他還是要表現(xiàn)他的領(lǐng)導(dǎo)欲，表現(xiàn)他的團(tuán)隊(duì)精神。所以老實(shí)說他還是比歌唱節(jié)目來得更真實(shí)一點(diǎn)。”黃湘燕點(diǎn)明了《打出名堂》跟其他選秀節(jié)目的不同之處。

　　事實(shí)上啟動(dòng)活動(dòng)當(dāng)天，在耐克官方微信和微博上，同時(shí)上線了一些籃球技巧訓(xùn)練，比如，二打一、投籃訓(xùn)練、運(yùn)球技巧訓(xùn)練、變向及胯下運(yùn)球和背后及轉(zhuǎn)身運(yùn)球。這些訓(xùn)練內(nèi)容是由原中國男籃主教練王非定制的，耐克希望更多喜歡籃球的年輕人加強(qiáng)籃球基本功。

　　最終，3700名選手經(jīng)歷海選、晉級(jí)等，在王非、易建聯(lián)、詹姆斯等人的挑選下，有30名選手獲得了跟科比訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。

　　“我一直期待有一個(gè)籃球與娛樂結(jié)合的選秀節(jié)目，讓更多人喜歡籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。”陳建州說。他曾經(jīng)是籃球運(yùn)動(dòng)員，后從事主持等工作。

　　接受科比的訓(xùn)練

　　江灣體育館內(nèi)，30名選手的照片掛在了球場(chǎng)一側(cè)的上方，照片下面寫著一行字：“籃球不問出處 打出名堂”。燈光的映襯，以及現(xiàn)場(chǎng)LED球場(chǎng)不斷變換的圖案，使這里看上去更像是一個(gè)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，30位選手都有機(jī)會(huì)成為幸運(yùn)的主角。

　　科比對(duì)這脫穎而出的30名學(xué)員進(jìn)行了特訓(xùn)，然后和他們進(jìn)行了5對(duì)5的訓(xùn)練賽。他滿頭大汗地在兩個(gè)半場(chǎng)跑來跑去，最終挑選出3位表現(xiàn)突出的球員進(jìn)行1對(duì)1挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)中，來自西安工業(yè)大學(xué)的10號(hào)李觀洋輸了，要接受在1分鐘內(nèi)在底線橫向往返17次的懲罰。

　　經(jīng)歷過諸多大場(chǎng)面的科比卻對(duì)這個(gè)故事進(jìn)行了另一番演繹：如果有隊(duì)員愿意挑戰(zhàn)投籃并投進(jìn)，就可以免去李觀洋的懲罰。最終23號(hào)賴竹信將球投進(jìn)。而科比則脫下腳上的球鞋，簽名后送給李觀洋，并一再提醒他：“多練練你的左手。”

　　“中國沒有幾個(gè)人得到他的指點(diǎn)，這已經(jīng)是對(duì)我從小到大的訓(xùn)練最大的鼓勵(lì)了。”獲得簽名球鞋的李觀洋說，當(dāng)科比脫下球鞋的時(shí)候，他最想把它拿給他父母看。他感慨了一下說：“哇，真的。”

　　“從小到大父母看重的都是學(xué)習(xí)成績(jī)，我確實(shí)是對(duì)籃球特別癡迷，會(huì)影響學(xué)習(xí)，我爸媽希望我找一份特別穩(wěn)定的工作。”他有些哽咽：“我所有的付出都值了。”

　　“這對(duì)這些年輕小孩來說是一輩子的激勵(lì)。”黃湘燕整個(gè)晚上都一直站著，已經(jīng)在耐克工作14年的她說：“沒有人會(huì)覺得這個(gè)活動(dòng)不成功。”

　　現(xiàn)場(chǎng)最吸引人眼球的是LED鋪設(shè)的球場(chǎng)，它被命名為“黑曼巴球場(chǎng)”。這是全球第一塊電子屏籃球場(chǎng)。大約兩年前，德國已經(jīng)出現(xiàn)類似的LED籃球場(chǎng)，但卻只是簡(jiǎn)單地將圈和線在場(chǎng)上投影出來，而這次是將一切訓(xùn)練時(shí)間和路線都植入其中，可以更好地幫助球員進(jìn)行訓(xùn)練(可量化)。

　　“我們本想明年再嘗試新的球場(chǎng)，但擔(dān)心這樣會(huì)落后消費(fèi)者。”Yuron White說，耐克通過創(chuàng)新來詮釋何為“流行”。

　　一個(gè)例子是，2012年耐克為倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)了Flyknit跑鞋，但后來在一些時(shí)裝周上，很多人都穿這款鞋出現(xiàn)。為此，在美國《快公司》雜志的評(píng)選中，耐克因?yàn)樾碌男婕夹g(shù)Flyknit及運(yùn)動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品Nike + Fuelband腕帶，成為當(dāng)年最具創(chuàng)新的公司。

　　“耐克永遠(yuǎn)都是功能在前，時(shí)尚在后。”黃湘燕說，創(chuàng)新與時(shí)尚是相鋪相成的。

　　在她看來，創(chuàng)新自然會(huì)帶動(dòng)時(shí)尚的部分，而消費(fèi)者是非常欣賞創(chuàng)新的。所以耐克不會(huì)為了流行而設(shè)計(jì)流行。“對(duì)于我們來講，都是功能走在前面，創(chuàng)新走在前面，它自然就會(huì)創(chuàng)造那個(gè)流行。這是一個(gè)很有趣的事情。”黃湘燕說。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在創(chuàng)新的難度越來越大，因?yàn)槟贻p人都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代，他們的視角與審美都是全球化的。

　　黃湘燕慶幸，耐克是一家國際公司，可以向英國、美國等國外公司學(xué)習(xí)。

　　“無論有一個(gè)多么創(chuàng)新的想法，耐克總是首先嘗試，它是要引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)，引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”黃湘燕說，啟用這塊LED球場(chǎng)他們有過猶豫，“最后我們傾盡全力，今年一定要有一個(gè)新的嘗試。”

　　幸運(yùn)的是，第二天上午，8月1日上午，記者們被分成7組，每3個(gè)人一組(最后一組兩人)。在教練曲洪瑤的帶領(lǐng)下，記者們首先進(jìn)行了熱身訓(xùn)練。

　　熱身結(jié)束